En comercio, hay realidades con escaso margen de error: Seguirán cerrando comercios tradicionales y pequeños, desapareciendo empresas familiares y continuará creciendo la concentración comercial. Evolucionará la mezcla de espacios físicos con fuerte presencia de tecnología digital. Evolucionará aun mucho más internet y la adopción de tecnología en los puntos de venta irá en crescendo, muchas tecnologías fracasarán pero muchas otras se impondrán. Y en este sentido estamos sólo en la prehistoria digital. Las cadenas y franquicias unimarca seguirán creciendo frente a la multimarca, que seguirá perdiendo cuota hasta encontrar su espacio. Se seguirá ampliando la liberalización legislativa. En definitiva, se seguirá transformando el skyline comercial de las ciudades.
El futuro será más inestable y los cambios acontecerán con mayor frecuencia y rapidez, pero llegados a un punto avanzando de este camino de transfomaciones, creo que lo que cambiará no serán tanto los nombres de los actores como su peso. A medida que el protagonismo se desplace de unos a otros y se cierren y cambien muchos formatos, dimensiones y tipologías comerciales, el redimensionamiento de la realidad comercial dará lugar a un nuevo espacio estable, también diverso, aunque de distinto tamaño. La multimarca o el pequeño comercio tradicional seguirá existiendo, pero su dimensión no será la misma. Lo positivo es que ese espacio redimensionado será firme de nuevo. Se podrá respirar. Y será firme a base de haber creado un nuevo modelo más adaptado a los nuevos consumidores. Será más versátil y moldeable, más cambiable, con tiempos de obsolescencia inferiores en todos sus aspectos: posicionamiento (que se quiere conseguir), oferta (lo que se vende), demanda (el que compra), imagen (como se presenta) y gestión (como se hacen las cosas).
Todo estará más concentrado y se parecerá un poco más entre sí, las ventajas competitivas serán más difíciles de sostener en el tiempo y la tecnología, que será más universal, tenderá a facilitar las cosas pero acentuará la igualdad entre empresas. Cualquiera que introduzca algo nuevo podrá ser copiado en poco tiempo, es sólo cuestión de programación.
Al mismo tiempo que se generan amenazas, nacen oportunidades. En un mundo de gigantes hacia el que nos dirigimos hay todo un diminuto mundo al que ni siquiera les permite llegar la vista. Las buenas ideas y los proyectos innovadores seguirán teniendo espacio. Porque cada amenaza genera una oportunidad, un espacio vacío, un recoveco por el que colarse. El reto consiste en saber localizarlo, atreverse a colarse y planificar una buena estrategia para poder pasarlo.
La batalla del futuro no está entre grandes y pequeños, sino entre adaptados e inadaptados al mercado. La guerra ya no se libra dentro del sector, es más, las guerras al no aportar valor dejarán de tener sentido y la palabra es reconciliación. Reconciliación con el consumidor y reconciliación con el futuro. Y esa carrera por la reconciliación tiene que ver con 5 pilares bajo mi entender básicos para la supervivencia futura: cultura empresarial (que nos permite tener visión y mentalidad de empresario), formación (conocimiento y reciclaje constante), creatividad e innovación (o como generar nuevas ideas sostenibles en el tiempo que nos permitan crear espacios únicos y relacionarnos mejor con nuestros clientes), cooperación (crear sinergias, generar y compartir conocimiento: los diferentes formatos, tipologías y canales tienen más cosas en común que diferencias) y estrategia (la reflexión que nos permite pasar a la acción, la hoja de ruta que dibuja el camino que nos hace únicos).
Pedro Reig 