INFORME RETAIL & SHOPPER EN LA ERA POST COVID-19

INFORME RETAIL & SHOPPER EN LA ERA POST COVID-19
Hipótesis sobre posibles escenarios

La pandemia del COVID-19 ha puesto en jaque a todo el Retail mundial y ha supuesto una abrupta modificación en los hábitos de compra de los consumidores. Por primera vez en nuestra historia moderna, el cambio en el Retail no ha venido propiciado por un cambio de los hábitos de compra, no ha sido el cliente sino un virus. En España, en 2019 el número de locales dedicados al comercio al por menor era de 559.301* y durante el Estado de Alarma el 56,3%** de las empresas dedicadas al comercio al por menor se encuentran cerradas total o parcialmente (aunque en algunos casos los comercios mantienen activos otros canales) por no estar declarado como comercio esencial.

El efecto del virus parece que se extenderá más allá del corto plazo, al menos hasta la disposición masiva de vacunas, desencadenando una aceleración de cambios de consumo junto a nuevos hábitos que han llegado casi sin avisar.

El Retail se ha caracterizado siempre por ser un sector dinámico y acostumbrado a adaptarse rápidamente a los cambios en los hábitos de consumo y preferencias de los consumidores. Siempre lo ha demostrado y lo volverá a demostrar. Como consecuencia de la crisis del COVID-19 el sector va a sufrir una aceleración de cambios sin precedentes, poniendo a prueba a toda la estructura empresarial, en todos los sectores y formatos, pero a pesar de los numerosos cierres que se prevén,  el sector tiene una capacidad de resiliencia innata para salir fortalecido y reconocido públicamente como un sector vertebrador y cohesionador de la sociedad.

INFORME RETAIL & SHOPPER EN LA ERA POST COVID-19

La metodología de trabajo de este informe ha sido la formulación de hipótesis sobre el escenario que nos encontraremos durante el periodo post-COVID y la búsqueda de evidencias en la información disponible (estudios publicados, fuentes oficiales, valoraciones de organizaciones y opiniones de expertos) que permitiera validar o descartar las hipótesis.

El resultado han sido 18 hipótesis validadas sobre escenarios. 12 que corresponden al impacto del COVID-19 en el retail y 6 sobre los cambios que se producirán en el consumidor.

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Campaña de navidad: mucho más que un bonito escaparate

Campaña de navidad: mucho más que un bonito escaparate

Como crear una exitosa campaña de navidad para tiendas de mascotas

Artículo publicado en el número de noviembre de EspeciesPRO: ‘Campaña de Navidad’

La navidad es un momento en el que la predisposición al gasto es superior al resto del año y el mundo de las mascotas no es ajeno a este momento. Considerando la tendencia de la humanización de las mascotas, caracterizada por considerar a la mascota como un miembro más de la familia y como un ser que da sentido a la vida de sus propietarios, el propietario de mascotas considera a su mascota como un miembro más al que agasajar en las celebraciones de estas fechas especiales, momento que puede ser aprovechado por las tiendas para llamar la atención, captar el interés y fomentar el deseo de incrementar el consumo de productos y accesorios nuevos y de mayor importe, ayudando así a dinamizar la venta en la conocida como campaña de navidad.

campaña de navidad perro

El primer paso consiste en planificar la campaña. Se trata de especificar las áreas en las que vamos a intervenir (distribución tienda, escaparates, promociones, etc.) y diseñar las acciones de cada área con antelación (en octubre o principios de Noviembre como máximo) utilizando un calendario en el que se detallen las acciones, las fechas y los materiales necesarios y responsables de cada tarea (para poder contactar con los proveedores necesarios con suficiente tiempo). Recuerda que el pistoletazo de salida de la campaña de navidad se ha adelantado hasta el Black Friday y cada vez este día tiene más peso en el gasto total de la campaña de navidad, llegando a ser el día de mayores ventas dentro de la propia campaña de navidad.

En cuanto al contenido de la campaña, en este artículo comparto algunas ideas para ejecutar una campaña de navidad de éxito; es decir, una campaña capaz de captar nuevos clientes logrando también fidelizar a los clientes habituales. Se trata en definitiva de sacar a los clientes de su rutina de visita y patrón de gasto habitual, impulsando la repetición de compra y el aumento del gasto. Para ello es necesario sorprender y lanzar novedosas “llamadas a la acción”, diferentes al resto del año. Vamos a centrarnos en dos áreas de trabajo diferenciadas que deben de abordarse en un buen plan de campaña de navidad y en este orden: el merchandising y la promoción del punto de venta. En lo correspondiente al merchandising entraría la imagen exterior, la distribución de la tienda y la ambientación y la promoción del punto de venta englobaría a las acciones de animación y promoción que generen tráfico a la tienda.

MERCHANDISING

La misión final del merchandising es la de sustituir una presentación pasiva del producto por una activa tanto a nivel de distribución, organización como de exposición y presentación de productos, comprendiendo todas aquellas acciones realizadas en el punto de venta para aumentar las ventas y la rentabilidad del negocio ayudando a mejorar y potenciar la imagen del establecimiento facilitando el servicio al cliente y obteniendo su satisfacción.

El primer paso es definir la gama o surtido de productos que vamos a vender, organizados en familias compactas y coherentes. En navidad cabe la opción de plantear una ligera reestructuración temporal del surtido (ampliar determinadas familias y cambiarlas de sitio y reducir otras para no abarrotar el espacio). A partir de aquí debemos definir el dónde (donde localizar las diferentes categorías/familias de productos) y el cómo (cómo presentar los productos en la sala de ventas/estanterías). El objetivo no es otro que el de crear un escenario sobre la superficie de ventas y el lineal desarrollado que provoque las ventas por impulso y obtenga mayor rentabilidad.

Podemos identificar 3 niveles de merchandising: estratégico, operativo y visual. El merchandising estratégico se refiere al planteamiento general del espacio, al lay-out o planograma general que vamos a desarrollar. El merchandising operativo hace referencia a la implantación del producto en ese plano general y el visual merchandising a la parte visual como escaparatismo, el interiorismo y la decoración.

Algunas ideas a tener en cuenta a nivel de merchandising serían:

·        Distinque tus zonas frías y calientes y dinamízalas. El mostrador o la entrada son puntos calientes naturales (por los que todo el mundo pasará) y son lugares perfectos para “hacer navidad” desarrollando escenas de decoración relacionadas y ofertando productos muy navideños. Las zonas frías (lugares con menos tráfico) pueden “calentarse” con decoración atractiva, iluminación especial o incluso “forzando” que el cliente acuda a esa zona colocando algún reclamo como el buzón de los reyes o acogiendo a la visita de papa Noel, etc.

·        La sensación de abundancia de producto es fundamental, si un cliente va a comprar y la tienda no cuenta con la suficiente gama de productos que ofrecer o simplemente dispone de poco stock de los productos crea rechazo a la compra siendo menos atractiva. Además, la navidad es una época de aumento de las ventas y debemos estar provistos de stock. No se trata tanto de tener un poco de todo como mucho de algo esto es, mucha cantidad y profundidad de determinadas categorías o productos más idóneas para la temporada de navidad.

·        Es importante adaptar la decoración de la tienda a la ocasión y sin duda el escaparate es lo que más debe llamar la atención dado que es lo primero que verán los clientes, contar con mobiliario o figuras navideñas, pero sobre todo debemos colocar en el escaparate los artículos más significativos para esa época. No recargar el escaparate y optar más por crear escenas navideñas (dar importancia a la historia que se cuenta y no al producto) o tematizar centrándose en determinadas categorías de productos (ropa, higiene, etc.). Asimismo, es buen momento para decorar la fachada y la puerta de entrada con iluminación, rotulación adaptada o incluso mascotas, muñecos o maniquís decorativos.

·        Transmitir valores en el escaparate, lo importante no es el producto expuesto si no el estilo de vida que aporta, conectar con el cliente llamando su atención. Recuerda que la misión moderna del escaparate no es mostrar el producto disponible en el interior sino captar la atención del cliente. A la hora de montar escaparates recuerda esta máxima: “allí donde no se detengan mis ojos no se pararán mis pies”.

·         Crear una sección especial navideña con los productos dedicados a esa época o que son ideas para regalos. La distribución de la tienda también adquiere especial importancia en navidad, es momento de enfatizar la navidad a través del espacio y de los productos, colocando todos los productos que tengan que ver con la campaña navideña juntos y en zonas calientes de la tienda (por ej. la entrada) para lograr favorecer la venta de los mismos y facilitar a los clientes la búsqueda.

·         Utiliza la música para estimular las compras debido a que es un excelente vehículo de generación de emociones. En navidad muchas emociones están a flor de piel: amor, alegría, gratitud, etc., así que emplea música navideña que las evoque, como villancicos combinados con música del estilo de tu tienda, lo importante es que se note que la música está elegida con mimo, evitar el típico disco de villancicos que se repite una y otra vez.

PROMOCIONES Y ANIMACIÓN

·        Regalos especiales. Es época de agradecer y qué mejor forma que regalando, una opción es crear un calendario de adviento ya sea con snacks para las mascotas o con descuentos en determinados productos. Para ello, estableceremos un importe mínimo de compra en la tienda y así los clientes que lo superen podrán disfrutar de una promoción diferente cada día. Esto ayudará a potenciar las ventas y aumentar el importe del ticket.

·        Personalización de la comunicación que generen un mayor compromiso por parte del cliente, a través de mensajes personalizados, emotivos y sobre todo llamativos para felicitar las fiestas a los clientes y ofrecerles “tips de regalos” para sus mascotas, además de consolidar la marca en la mente de los clientes sirve para aumentar las ventas de determinados artículos.

·        Adaptar la página web a la ocasión, añadir elementos decorativos como mascotas vestidas con ropa navideña o simplemente una cuenta atrás con el día de navidad, ser creativo…. y además compartir contenido que aporte información útil a los clientes sobre estas fechas, incluyendo fechas especiales, aperturas, política de cambios, etc. Este tipo de adaptación gráfica y de mensajes son también extensibles a los canales sociales.

·        Organizar concursos a través de la venta de determinados artículos, por ejemplo, crear un concurso entre los clientes que compren dichos artículos o acumulen un importe mínimo de compra o simplemente por ser cliente (y premiar su fidelidad) y ofrecerles la posibilidad de ganar una cesta navideña para sus mascotas creada con productos de la tienda. Todos estos concursos y ofertas deben ser publicadas y anunciadas en las redes sociales de la tienda, preferentemente Instagram y Facebook.

·        Crear vídeos divertidos, los contenidos audiovisuales son los que más llaman la atención, una opción buena es construir minispots navideños para compartir en las redes sociales o visualizar en la tienda si dispone de pantallas. Es importante destacar en el vídeo las emociones asociadas a la marca y lo que significa la mascota en la familia y los valores relacionados con esta época del año como son: la familia, las buenas acciones y la felicidad de los más pequeños.

·        Crear un photocall con diseño navideño, ejemplo ofrecer la posibilidad de sacarse una foto siendo elfos, reyes magos caninos o un papa noel “animalado” y colocarlo en la tienda para que los clientes puedan realizarse divertidas fotografías navideñas con sus mascotas para que se compartan en las redes sociales. Podemos realizar un sorteo en Facebook y que la foto más votada reciba un premio atractivo para su mascota.

·        Organizar un evento navideño especial donde nuestros clientes habituales puedan acudir con sus animales (con snacks para todos) y así además de mejorar nuestra imagen podemos aprovechar la ocasión para lograr que se familiaricen y prueben nuestros productos nuevos.

·        Sumérgete en el espíritu navideño, habilitando un espacio para que los clientes puedan hacer donaciones de productos para aquellas mascotas que no tienen la suerte de tener un hogar donde les cuiden y mimen.

Finalmente, en estas fechas es especialmente importante cuidar la política de cambios y devoluciones. Es época de regalar y por eso es fundamental asegurarse de contar con una política de cambios y devoluciones clara, sencilla y cómoda para el cliente, que esté a la vista del mismo y que le permita decidirse por comprar.

En definitiva, una buena campaña va más allá de montar un bonito escaparate e implica cierta planificación. Con un poco de esfuerzo y reflexión previa es posible destacar y conectar con el cliente, creando una excelente experiencia de compra capaz de fijar recuerdos positivos y de largo plazo.

Recuerda que el objetivo final es sorprender con ideas ingeniosas que especialmente en estas fechas serán bien recibidas, que supongan invitaciones a comprar o “llamadas a la acción”, que creen conexión y empatía con el cliente y que logren diferenciarse de la competencia para conseguir captar tráfico a la tienda y aumentar el ticket medio.

Pedro Reig Catalá

Director de Coto Consulting –Retail&Investigación-

www.cotoconsulting.com

 

Los nuevos roles del consumidor 2: Consumidor híbrido

Los nuevos roles del consumidor 2: Consumidor híbrido.

En el Informe Retail Revolution 2018 de Coto Consulting, además de los nuevos roles de la tienda, se identifican 10 nuevos roles del consumidor. El segundo de los roles es CONSUMIDOR HÍBRIDO.

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Actualmente los consumidores asumen más de un rol en el proceso de compra, desempeñando un papel activo que difumina los límites de la relación comprador/vendedor; ya no son meros compradores, también actúan como vendedores, como influenciadores (en el entorno más cercano al consumidor) y como prescriptores.

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1. LOS CÍRCULOS CERCANOS AL CONSUMIDOR, LOS MAYORES INFLUENCIADORES

El mayor influenciador de la compra son las recomendaciones del círculo más próximo al consumidor (familiares y amigos), situándose por delante de los blogs, foros y las propias campañas publicitarias de las marcas.

  • Cerca del 50% consulta a amigos y familiares antes de realizar la compra. Fuentes: Estudio anual eCommerce 2017, Iab y Observatorio Cetelem eCommerce 2017.
  • Los familiares y amigos tienen un nivel de influencia en el consumidor del 89%. Fuente: Estudio anual eCommerce 2017, Iab.
  • El 84% de los consumidores confía en las recomendaciones de familiares y amigos. Fuente: Global Trust in Advertising , Nielsen.

Canales offline donde los consumidores han conocido el producto antes de adquirirlo, por generación:

consumidor híbrido 2

2. FENÓMENO INFLUENCER, LOS NUEVOS PRESCRIPTORES

  • 4 de cada 10 usuarios aseguraron haber comprado online un ítem después de haberlo visto usado por un influencer en Instagram, Twitter, Vine o YouTube. Según un estudio realizado por Twitter y Annalect.

Puma confió en influencers en España para promocionar su línea #IgniteXT. Esta campaña logró un alcance potencial de 4.900.515 personas y generó 226.891 interacciones sociales. Instagram, en este caso, fue la red social estrella. Gracias a los más de 222.075 likes y casi 3.000 comentarios,
logró 34.000 impresiones.

  • Los influencers que consiguen más interacción son los microinfluencers: (usuarios con menos de 200.000 seguidores). El 60% de los profesionales del marketing digital utiliza microinfluencers en sus campañas. Fuente: Estudio anual eCommerce 2017, Iab

3. CRECIMIENTO DE LAS PLATAFORMAS DE VENTA ENTRE PARTICULARES

Gracias al auge de las plataformas de economía colaborativa, el consumidor actúa como vendedor (C2C).

  • 46% de los encuestados ha comprado algún producto a un particular, y el 37% ha vendido. Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce 2017.

Los productos más demandados han sido aquellos relacionados con el ocio como música, libros y entradas.

Los productos más vendidos han sido aquellos pertenecientes a la familia de electrodomésticos y tecnología.

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Los nuevos roles del consumidor 3: Consumidor sobreinformado

Los nuevos roles del consumidor 3: Consumidor sobreinformado

En el Informe Retail Revolution 2018 de Coto Consulting, además de los nuevos roles de la tienda, se identifican 10 nuevos roles del consumidor. El tercero de los roles es CONSUMIDOR SOBREINFORMADO.

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BÚSQUEDA ACTIVA: El consumidor es más escéptico, deja de atender a la publicidad tradicional e investiga y busca los productos y la información sobre los mismos que desea obtener.

CONSULTA VARIAS FUENTES: Principales fuentes: Amazon, Ebay, etc. (65%), web de la marca (45%) y buscadores (40%). Fuente: Estudio anual ecommerce, Iab 2017.

COMPARA TODAS LAS OPCIONES: El 23% de los consumidores españoles asegura que busca siempre el mejor precio y el 74% evalúa sus opciones de compra cada vez con más frecuencia. Fuente: Accenture Global Consumer Survey.

SIEMPRE CONECTADO:  8 de cada 10 usuarios utiliza su smartphone o tablet para sondear la opinión de otros usuarios sobre productos que le interesan y podría comparar. Fuente: 5 puntos por los que no se eleva el m-Commerce, retail 360 2017.

A TIEMPO REAL:  El 77% de los consumidores recurre a su teléfono móvil para buscar un producto mientras está en la tienda física. Buscan principalmente información de producto y comparar precios. Fuente: La realidad de los consumidores online, KPMG 2017.

CONSUMIDOR SOBREINFORMADO

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Los nuevos roles del consumidor 1: Consumidor en movimiento y sin fricciones

Los nuevos roles del consumidor 1: Consumidor en movimiento y sin fricciones.

En el Informe Retail Revolution 2018 de Coto Consulting, además de los nuevos roles de la tienda, se identifican 10 nuevos roles del consumidor. El primero de los roles es CONSUMIDOR EN MOVIMIENTO Y SIN FRICCIONES.

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– CONSUMIDOR 100% CONECTADO:

El consumidor español lleva consigo las herramientas que le permiten comprar, comparar y consultar información en cualquier lugar y momento del día, reduciendo continuamente los esfuerzos realizados durante el proceso de compra. Los vendedores pasan a tener un rol facilitador e inspirador. Desaparece la fase del “cierre” de la venta dando lugar a un proceso de venta 24h abierta e interconectada.

  • En España el 81% de los consumidores de teléfonos móviles dispone de smartphone. Fuente: Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, 2017. INE
  • El tráfico móvil representa un 74% del tráfico mundial. Fuente: Estadísticas de Google.
  • El 95% de las personas con un smartphone lo utilizan para buscar información de locales a su alrededor. Fuente: Revista Ctrl. Dic. 2017.
  • El 77% de los compradores online millenials y el 70% de la Generación X usan su teléfono para buscar información de un producto mientras están en una tienda física. Fuente: La realidad de los consumidores online, KPMG 2017.

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– CONSUMIDOR EN MOVIMIENTO:

La continua conectividad del usuario ha cambiado el comportamiento y el lugar de compra.

  • Se ha reducido en un 6% las compras desde el hogar y se han incrementado las compras en movimiento (en un 3%) y desde el trabajo (en 2%), aunque siguen situándose muy por debajo de las compras desde el hogar. Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce, 2017. 
  • El 91,7% de los internautas declara haber utilizado algún tipo de dispositivo móvil para acceder a internet fuera de la vivienda habitual o centro de trabajo. Fuente: Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, 2017. INE.

– INCREMENTO DEL M-COMMERCE:

  • Desde 2014, el número de consumidores que dice haber realizado compras a través de sus dispositivos móviles crece en 31%. Lo que más compran a través del móvil es ocio, moda y turismo. Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce 2017.
  • El 67% de usuarios realiza, al menos, una compra al mes por m-Commerce. Fuente: Tendencias del sector retail para 2018 vol. II. Retail Fórum 2018.
  • El 30% de las transacciones de  eCommerce se realizaron vía dispositivos móviles (smartphones y tablets). Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce 2017.
  • El 90% de los encuestados cree que; en un futuro,la forma más extendida de comercio online será el Mobile Commerce. Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce 2017.

– FLEXIBILIDAD EN EL PROCESO DE COMPRA. EL INTERNET SIN PANTALLAS:

  • Tras el éxito del asistente personal Siri de Apple, irrumpen con fuerza los altavoces inteligentes de Amazon (Amazon Echo) y de Google (Google Home). Estos dispositivos tienen muchas utilidades: escuchar música, información meteorológica, respuestas a preguntas generales, para consumir productos o comprar. Crece su implantación tanto en hogares como en lugares como hoteles, espacios públicos y comerciales.
  • 1 de cada 3 consumidores en EE.UU. tiene pensado comprar por voz durante este año. Fuente: FLOW REPORT 2018: 18 TENDENCIAS EN RETAIL PARA 2018.
  • Se estima que el mercado de altavoces inteligentes con asistencia por voz alcanzará a la mitad de todos los hogares en EEUU en el 2022. Además, 35,6 millones de consumidores estadounidenses ya han usado uno al menos una vez al mes. Fuente: Juniper Research
  • En España un 60% de usuarios de Smartphone utilizan el uso de función de voz de su Smartphone, siendo un 38% los que la utilizan para la búsqueda de lugares o para navegación.
    Fuente: Estudio de MobileMarketing 2017 de IAB Spain.
  • 74% utilizó la búsqueda por voz en el pasado mes. Fuente: HubSpot Global AI Survey, Q4 2016.
  • DASH BUTTON: Dispositivo con conectividad wifi que permite al usuario pedir su producto favorito a través de Amazon con tan solo pulsar un botón.
  • La biometría utiliza características fisiológicas y de comportamiento como el ADN, las huellas dactilares, las retinas e iris de los ojos, patrones de voz
    o faciales, rasgos de escritura y firma con el objetivo de poder identificar y corroborar que el usuario es quien dice ser. El mercado mundial de tecnología biométrica alcanzará los 22.000 millones de dólares en 2020.
  • Para reforzar la seguridad, Amazon quiere desarrollar un sistema de reconocimiento facial para realizar pagos y transacciones electrónicas.
  • La subsidiaria financiera de Alibaba, Ant, ha puesto en marcha el servicio ‘smile to pay’ en la ciudad donde tiene su sede central, Hangzhou, para pagos en la cadena de alimentación KFC.

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2017: Tendencias y realidades en Marketing y Retail (y III)

Para terminar con la tercera entrega del resumen de tendencias de Marketing y Retail en 2017, me gustaría acabar presentando algunas ideas globales aplicables a todos los sectores  que deben servir para comprender el apasionado contexto que el marketing necesita entender:

Marketing de resultados. Con la transición digital, las empresas creadoras y consumidoras de marketing lo tienen más fácil que nunca, pero en un contexto que por cambiante o rápido lo hace también más difícil. Los responsables de marketing se encuentran ante el reto no solo de planificar, sino sobre todo de visualizar y medir el impacto real en la cuenta de resultados, no sólo monetaria sino también de engagement, branding o lo que es lo mismo, conexión con el cliente. Es necesario recopilar mejor los datos, analizarlos mejor y sobretodo visualizarlos mejor para hacer simple una tarea compleja. Software y herramientas que incorporan machine learning e inteligencia artificial están en alza.

Personalización con valores. El tema de la personalización no es nuevo. Mientras continuamos asistiendo a un crecimiento en la parte de la oferta con nuevas marcas, servicios y productos para cualquier momento de consumo, preferencia o segmento de mercado, el volumen de consumidores ha permanecido estable, o más bien envejeciéndose progresivamente. Las marcas siguen teniendo el reto de reorientar sus soluciones a nichos de mercado reducido, cada vez más personalizados, con la plusvalía del marketing 3.0 que añade un ingrediente muy relevante a la hora de conectar con tu segmento de mercado y la creación de una comunidad. Se trata de incorporar y transmitir valores, de la capacidad vincularse y comprometerse con el cliente más allá de la mera adaptación al nicho de mercado con bien comercializado o la manera de comunicarse. Si vendemos emociones, debemos ser consecuentes y conectar también desde el lado humano, desde aquello que nos hace empatizar mejor y conseguir un vínculo más allá de lo material.

Posicionamientos híbridos. Una de las tendencias y cambios más interesantes sociológicamente de los últimos años, que venimos apuntando desde Coto Consulting. Se trata  de la hibridación de formatos y conceptos. Si las personalidades y las identidades son cada vez más híbridas, las marcas también lo son. Afloran nuevas estrategias híbridas, cambiantes y rápidamente adaptables en el corto plazo. Modelos de negocio enfocados no solo a productos concretos sino también a mercados concretos. Sin ir más lejos, echen un vistazo a los nuevos Pans&Company, en el que un mismo espacio reconvertido, cercano, cómodo y agradable da cabida no solo a una bocadillería, sino también a un café, a un parque infantil e incluso al producto fastfood del pollo frito.

IWWIWWIWI

Rapidez. Llevamos tiempo hablando de ello, pero este año más que nunca los consumidores están impacientes. El término inglés recibe el acrónimo de “IWWIWWIWI” — “I want what I want when I want it”). Un cliente que aparte de exigir compromiso y valores, es impulsivo y quiere una gratificación inmediata, pidiendo servicios “para ayer” en una conversación en  tiempo real con las marcas.  El Corte Ingles ha comenzado a realizar entregas urbanas en 2 horas. La cadena de alimentación inglesa Sainsbury’s lanzó en septiembre de 2016 un servicio de entrega de 1 hora a diferentes partes de Londres en bicicleta. Y Amazon está trabajando en la entrega de paquetes en 30 minutos a través de drones.

En el sector moda se intensifica la compra impulsiva, “see now – shop now” (miro ahora, compro ahora). Los operadores de comercio electrónico coinciden en esto; si alguien se interesa por tu producto y no lo compra rápido, las probabilidades de repescar a ese cliente se anulan muy rápidamente. El retargeting y remarketing dura poco más de un par de días.

Vida sana. El deseo de estar sano y guapo es universal. La vida sana se está convirtiendo en un símbolo de estatus social. La salud, el deporte, los productos y conceptos saludables, mezclados con una población envejecida que quiere mantenerse joven. Se buscan elixires de juventud en modo de superalimentos, de deportes nuevos, viajes estimulantes o de tratamientos milagrosos. La salud importa al coste que sea, pero no solo debe ir por dentro, la gente también quiere que se le note por fuera.

2017: Tendencias y realidades en Marketing y Retail (II)

En esta segunda entrega, continuamos desmenuzando las tendencias que se van publicando sobre marketing y desde Coto Consulting analizamos de forma continua. Tendencias que se convierten en oportunidades para nuestros clientes y círculo de aliados y amigos. Realidades que desde mi perspectiva profesional puedo ver y tocar todos los días y por tanto, soy capaz de certificar desde la propia experiencia.  En esta entrega me voy a detener en analizar dos cuestiones que están dando mucho que hablar y que están en el top de lo que está pasando en el marketing en este mismo instante.

Automatización del marketing. Numerosas herramientas que nos hacen más fácil el contacto con toda la base de datos de clientes,  con solo ordenar los protocolos de contacto. Por ejemplo, compras un libro, enseguida te envían un agradecimiento y te ofrecen el extenso catálogo relacionado, a los 15 días te envían la oferta vigente, y así un sinfín de posibilidades que pueden ser automatizadas y personalizables, desde el contacto con el cliente hasta la gestión de indicadores o incluso el posicionamiento web (SEO) y creación de landing pages. Cada vez hay más herramientas accesibles al alcance de los pequeños negocios y bajos presupuestos tales como Mailchimp, E-goi o Zendesk. Para los más avanzados existen también plataformas para automatizar muchas funciones de marketing y no solo una, como InfusionSoft, Marketo o HubSpot que es el buque insignia de la automatización pero a precios más elevados. En cualquier caso, está sucediendo que cada vez más  pymes y micropymes punteras y atrevidas están entrando e interesándose en un campo mucho más amplio y potente que Facebook Ads o el simple mailing de ofertas. No es necesario saber de programación para gestionar envíos de newsletters y desarrollar una estrategia más o menos eficiente de generación de leads de una forma barata y accesible. hubspotEso sí (aquí meto cuña), meterse uno mismo en un terreno que promete ofrecer un resultado rápido y económico puede acabar costando mucho tiempo, dinero y fracasos sin el asesoramiento adecuado y la gestión necesaria. Solo hay que recordar aquellas promesas de lo que íbamos a vender con solo “contratar” una web con venta online o cuantos clientes nuevos íbamos a captar por “estar” en las redes sociales. No señores, esto no es tan sencillo. Lo que tenemos delante de las narices son oportunidades, muchísimas opciones, y precisamente tanta diversidad de opciones y rapidez en los cambios pueden acabar estallándonos en las manos.

Contenido fugaz y en vivo. Se trata de un nuevo salto para el storytelling y el engagement, en el que producimos contenidos cortos, rápidos, que permanecen poco tiempo, basados sobretodo en vídeo y si son en vivo, mejor. Me refiero al auge de Snapchat en el que sus publicaciones tienen fecha de caducidad o al famosísimo Periscope (retransmisiones en vivo), al que se han unido recientemente las herramientas de Instagram (Go Insta) y Facebook.  Se está abriendo un peligroso campo que combina fugacidad, recompensa inmediata y limitada vida útil, junto a un bajo nivel de recuerdo, lo que configura un buen caldo de cultivo para estimular los mecanismos de la adicción.  El motivo y el fin, como siempre, acabarán justificando los medios.

 

Pedro Reig Catalá.

Sociólogo y consultor de marketing.

Director de Coto Consulting (www.cotoconsulting.com)

www.pedroreig.com

¿Cómo es la Experiencia de Compra de los que mejor venden?: 9 tips para impulsar tu negocio

Por segundo año consecutivo he tenido el lujo de ser ponente de las charlas sobre retail marketing que se impartieron en cada una de las ciudades donde se celebraron las Jornadas Trixie Up 2016.

En este vídeo descubrirás 9 tips para impulsar tu negocio que comparto con los comerciantes que asisten a las jornadas de Trixie España. ¡No te lo pierdas!.

El mejor vendedor de Ryanair

Hace unas semanas descubrí al mejor vendedor que me he encontrado nunca en una tripulación aérea y también a uno de los mejores vendedores que he visto nunca. Se trataba de un vuelo entre Santiago y Valencia un lunes a las 8:00 de la mañana. El azafato, un chico español, jovencito. La compañía, Ryanair.

Reconozcámoslo, algo ha pasado en esta compañía para que hayan decidido mejorar su experiencia de compra y uso, desde la propia página web hasta el diseño de los nuevos aviones, pasando tal vez, por considerar a la tripulación como seres humanos capaces de contagiar emociones y ser embajadores de una marca más amigable para todos.

Con el viaje a punto de llegar a Valencia, en torno a las 9:00 h. un azafato de vuelo cogió el telefonillo para dirigirse a los pasajeros: “Buenos días a todo el mundo, quisiera anunciarles que vamos a llegar 20 minutos antes al destino. Gracias a esto, ustedes podrán empezar su día un poco antes y así dedicar más tiempo a lo que más les guste”. Esto es evidente incluso algo ñoño pensaremos todos, pero si lo piensan bien, el dar importancia a este tipo de pequeños detalles de la vida cotidiana y decirlos con simpatía y convicción, incluso con una cierta inocencia infantil, son  capaces de despertar simpatía.

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Lo mejor estaba por venir: “…Empieza un bonito día  y ya se dejan ver por la ventana los primeros rayos de un sol que apunta que hoy será un gran día…..” La gente empezaba a prestar atención, el joven azafato estaba logrando captar la atención de la gente: “…En el caso de que tengan la suerte de empezar hoy sus vacaciones, ¡van a poder empezarlas 20 minutos antes!, lo cual es una buena noticia……Seguro que algunos de ustedes estarían  pegando una apacible cabezadita, o quizás incluso soñando…. Soñando algún sueño agradable….”. Se notaron algunas risas en cabina, la gente se lo estaba pasando bien, no solo estaban atentos al discurso sino que estaban disfrutando de algo inesperado y agradable, por como lo decía y por el tono de voz….

Finalmente remató la faena de un modo redondo: ”….Estoy seguro que esos sueños no eran baratos….por eso tienen la posibilidad de hacer realidad sus sueños con nuestra lotería”. ¡El azafato nos estaba vendiendo lotería!. La famosa y aburrida lotería de la aburrida compañía aérea. Y para cerrar el discurso aportó argumentos apelando a los sueños: ”Además de cumplir sus sueños usted podrá cumplir los sueños de muchos niños, gracias a que una parte del dinero se destina a la asociación…….Gracias al trabajo de esta asociación, Mireia pudo cumplir el sueño de conocer a….su grupo favorito, conocerlos en persona y ver su concierto de Barcelona del pasado……o Miguel que puedo pasarlo en grande en el Parque Warner y conocer a sus mascotas favoritas….”. El chico no solo estaba dando razones para comprar la lotería, sino que nos estaba vinculando y comprometiendo con el producto, a través de historias únicas, reales y humanas.

El mejor vendedor de Ryanair no se limitaba a hablar, sino a transmitir sinceridad, compromiso y pasión con lo que decía, no se limitaba a dar información o a leer sino a crear un discurso y hacerlo con gracia y sonriendo, contando historias y logrando conectar con la gente. No le costó mucho captar la atención de la gente, todo el mundo le estaba escuchando. Se reían. Al finalizar su pequeño speech hubo incluso quien aplaudió sutilmente. Yo estaba en la fila 5 y delante de mi conté por lo menos 4 personas que compraron los boletos de lotería. Cuando pasó por mi lado, le felicité por  un discurso tan bien realizado y compré un boleto como señal del trabajo bien hecho.

Un rato después, le llegó el turno al azafato que vendía los cosméticos y los perfumes, el cual leyó el discurso escrito. Lo hizo de un modo plano, tal cual el protocolo y guión establecido. Nadie escuchaba. Tenía variedad de productos, marcas y ofertas dutyfree, pero al pasar por cabina nadie le miraba. A pesar de tener un producto mucho mejor y más fácil de vender, no logró despertar el interés de los clientes, no logró conectar con la gente.

Gran lección aprendida que nos recuerda la importancia de la conexión entre las personas, de las relaciones humanas y del contacto físico. La venta se basa en las relaciones, que son la esencia del ser humano y cuyo lugar está cerca del corazón, allí donde residen las emociones.

¿Cómo mejorar tus ventas utilizando la psicología?

El marketing, como disciplina que parte de intentar descifrar que pasa por la cabeza de los consumidores para descubrir cómo captar su atención, tiene una estrecha relación con la psicología. Estas son algunas ideas sobre cómo la psicología ha servido para conectar mejor con la mente del consumidor.

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Ofrece algo gratis y toca los puntos de dolor. Muchas empresas de consultoría y diseño de páginas web envían un informe gratuito a sus potenciales clientes con un diagnóstico del estado de su web. Esto no es más que un primer contacto que despierta interés por saber más cuando hemos tocado la tecla mental que hace dispararse la alarma para pedir más información y recibirte. También puedes recordar a tus clientes sobre lo fácil que es empezar para ayudarles a atravesar la parálisis de acción. Algunos ejemplos son “¡no pagues el primer mes!” o aplicaciones como Spotify o Dropbox conocidas como freemium, donde hay una versión gratuita y otra de pago.

Estimula a los clientes tacaños. Para vender a los tacaños, asegúrate de centrarte en poner los productos desordenadamente, de replantear el valor del producto (€100 el mes vs €1.200 el año o 1 hamburguesa por 1,5 € vs. 9 €/kg.) y de reducir la cantidad de las cuotas asociadas a tu producto.

Admite tus errores y aumenta la confianza. La psicóloga social Fiona Lee concluyó en su investigación que  los clientes tenían más confianza con empresas que admitían “fallos estratégicos” sobre aquellas que echaban la culpa de sus errores a factores externos. Mercadona es un claro ejemplo de empresa que sabe reconocer sus errores y de no echar balones a fuera en los fallos que tenían por ejemplo en el producto fresco y que supieron reconocer y reconducir.

Se rápido y reduce las esperas. Para ser más atractivo hacia tus clientes, recuérdales que tu producto (o servicio) puede resolver sus puntos de dolor rápidamente. Centrarse en llegadas rápidas, envíos rápidos, y una “gratificación instantánea” puede ser el incentivo exacto para que tus clientes realicen compras.

Haz/Crea un enemigo. Don Simón se comparaba a Minute Maid como empresa cuyos zumos eran 100% zumo de frutas. Empresas como Apple saca ventaja de ello a través de tácticas como su campaña “Mac vs otros ordenadores comerciales de otros competidores”.

Haz cosas que ayuden a cambiar el mundo. De aquellos clientes que tienen una fuerte relación con una sola marca, más del 64% dijo que era porque habían compartido valores con la empresa en cuestión. Dirígete más allá de la mera transacción comercial y dótate de alma y valores que comunicas y aplicas. El público está cada vez más sensibilizado con las empresas que hacen cosas por mejorar el entorno que les rodea.

Genera sorpresa y momentos WOW. En un estudio clásico realizado por el psicólogo Norbert Schwarz, éste encontró que tan poco como 10 céntimos era suficiente para cambiar la perspectiva de los participantes que encontraban su dinero por sorpresa. Utiliza este proceso de “sorpresa recíproca” creando pequeños “WOW’S” que los clientes no se esperan.

 

Pedro Reig Catalá. Sociólogo, experto en marketing y distribución comercial.

Director de Coto Consulting.  www.pedroreig.com