¿Cómo vender en un contexto saturado?

¿No tiene usted la sensación de que vivimos saturados de ofertas, inundados por infinitos productos prácticamente iguales entre sí, donde se agota nuestra capacidad de elección y aburriendo nuestra emoción por la búsqueda y el placer de consumir?.  Si sumamos a este estresante escenario la escasa capacidad de las empresas de comunicar sus bondades de un modo que logre conectar con el cliente, nos aboca a un escenario en el que vender se convierte en una tortura necesaria, abocando la mayoría de proyectos e ideas al fracaso.

Ante la avalancha de productos y crecimiento de la competencia el marketing ha utilizado dos conceptos estratégicos importantes: Posicionamiento y diferenciación. Podríamos incluso juntarlos en “posicionamiento diferenciador”. Los expertos siempre insisten en que la clave para combatir la competencia es diferenciarse de ella, pero no se logra resolver cómo hacerlo, es decir, ¿Cómo me puedo diferenciar? La respuesta a priori es sencilla: Hay que ser capaces de decir y hacer algo que nadie más pueda. Así de radical.

saturacionHay dos maneras de hacer algo que los demás no pueden: o porque estás más cerca que nadie o porque ofreces algo que nadie más ofrece y es valorado, es decir, o bien vendes lo mismo que los demás pero estás más cerca del consumidor o tienes algo que hace que vayan a buscarte. Desde el punto de vista del consumidor es  ofrecer algo a un determinado nivel al que los demás no consiguen llegar. En su propio lenguaje: “es que en ese sitio me gusta más como lo presentan todo” o “prefiero como me tratan, me conocen pero no agobian” o “tienen un montón de cosas y atienden rápido”……

¿Qué tiene de diferente Mercadona? Las dos variables juntas: Ofrece productos únicos cerca del cliente. ¿Qué los hace únicos? Su surtido, su elevada calidad y su precio, en localizaciones óptimas. Pero también buen servicio, limpieza, imagen, etc.

¿Qué tiene Ryanair de diferente? Los precios más baratos. Pero también múltiples destinos, aviones seguros, etc. Al final es un conjunto de cosas, pero siempre hay algún atributo diferenciador (o conjunto de varios)  que sobresale/n por encima y los hace más atractivos para el cliente. Así pues pregúntense que pueden hacer y decir que los demás no puedan y que sea valorado por el consumidor; que le haga abrir la cartera.

Ahora la pregunta sería, ¿Y una vez ofrezco algo diferente, como logro fidelizar al cliente? La fidelización (término en mi opinión anticuado y poco realista), o más bien la repetición de compra continuada en el tiempo consiste básicamente en ofrecer algo único y ser capaces de mantener la relación con el cliente en el tiempo: para esto hay que ser capaces de no dar problemas nunca, sorprender de vez en cuando y evolucionar con el cliente (por ej. Zara)

Y por último, ¿que garantiza mi éxito continuado? Al final es todo cuestión de IMAGEN, porque una empresa es lo que proyecta que es. La imagen que proyectas determina tu éxito inmediato y futuro. Me refiero a 5 ámbitos en los que se proyecta la imagen que condiciona el éxito: la imagen financiera (de cara a la administración y entidades financieras), la imagen hacia los trabajadores (si paga a final de mes, si es atractiva para trabajar en ella, etc.), la imagen en el sector (si innova, si comunica bien, si es un referente, etc.),  la imagen hacia los clientes (si tiene buen servicio, si es fiable, si resuelve los problemas, si da garantías, etc. es decir, si los clientes hablan bien de ella) y  la imagen hacia la sociedad ( si es responsable, si es creíble, si es abierta, si es participativa…. es decir, si los demás hablan bien de ella.

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Nueva web y video corporativo Coto Consulting

Me complace anunciarte que acabamos de renovar la web de COTO CONSULTING, la consultora donde trabajo, web www.cotoconsulting.com.

En dicha página podrás conocer el trabajo que realizan nuestras tres áreas de negocio:

  1. RETAIL MARKETING
  2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
  3. EMPRENDEDORES/STARTUPS
En la web puedes consultar nuestra experiencia de más de 10 años que llevamos dedicados a mejorar el marketing y la estrategia en pymes, comercios y emprendedores. Durante este tiempo hemos ayudado a más de 500 pymes y emprendedores a que sus planes salgan bien. Para saber más sobre nosotros te recomendamos ver: Presentación corporativa y vídeo presentación.

Nuestro Boletín Noticias de Comercio se sigue realizando semanalmente. En la web puedes consultar o buscar los artículos del Boletín de Comercio.

Además damos especial relevancia a nuestra presencia en redes sociales (Facebook y Twitter) y los artículos de los blog de nuestros empleados Mª José Machado (Retail Revolution) y Pedro Reig Catalá.

Esperamos que os guste el trabajo realizado por nuestro departamento de imagen y comunicación en la web y el vídeo.

Los mercados municipales en la encrucijada: situación y retos. (Parte 1)

Los mercados minoristas se encuentran en una encrucijada que se ha visto agravada con la crisis, el envejecimiento de comerciantes, instalaciones y atractivo comercial unido a la progresiva pérdida del colchón que suponía el respaldo público. Las ventajas relacionadas con la ubicación, la agrupación de comercios principalmente de frescos y el trato familiar están perdiendo fuerza frente a la falta de competitividad en precios, la rotura de una mezcla comercial variada y completa, la falta de servicios básicos (como los limitados horarios de apertura o posibilidad de pagar con tarjeta de crédito) y la obsolescencia y atractivo de las instalaciones.  Y a todo ello se suma la visión individualista del comerciante que no acaba de entender las ventajas de desarrollar campañas promocionales, animación, ofertas, gestión y branding de forma conjunta como venimos haciendo desde Coto Consulting con nuestro servicio Merk2 (Gestión y Marketing de Mercados Minoristas) en los mercados de Sagunto (Mercado Excelente), Onda (Mercado Excelente) y Manises.

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Encima de la mesa se van acumulando más lastres pesados y más retos por solventar. A nivel específico es necesario poner de relieve que nos encontramos frente a una cultura empresarial desigual. Diferentes tipos de empresario (en cuanto a edades, motivaciones y capacidades) conviviendo en un mismo espacio ha provocado un debilitamiento de la función asociativa y una imagen dispar del cliente hacia el equipamiento según el puesto seleccionado. Sin visión de conjunto y objetivos claros y compartidos es imposible revertir la situación de las cosas. Dejar de pensar en clave personal y empezar a pensar en clave de cliente (actual y futuro) como única vía de supervivencia. Sin una visión única y proactiva los comerciantes serán incapaces de exigir y establecer un buen partenariado público-privado con la administración pública local.

Entonces chocamos con la obsolescencia. O bien del  equipamiento, o bien de los comerciantes o bien de ambos. Es difícil ver coincidir equipamientos renovados con comerciantes orientados al cliente y modernizados. Muchos ayuntamientos han reformado sus mercados (continentes) sin renovar comerciantes y producto comercializado (contenido) y en otros casos (los menos) sucede al revés. O bien conviven los dos casos en más ocasiones de las deseadas.

En este sentido, muchos Mercados parecen estar permanentemente en modo “servicios mínimos de accesibilidad”, esto es, todo aquello que haga difícil la compra en el equipamiento destacando dos factores de fracaso: no abrir por las tardes (lo mismo me da que abran unos cuantos en viernes por la tarde) y no facilitar el acceso en vehículo privado (ya sea con vales de parking, zonas de carga y descarga express para clientes o cualquier fórmula que permita acceder cómodamente a pie o en vehículo privado). Pero también en modo “servicios mínimos”, que suponen factores de éxito de cara a adaptarse a las nuevas demandas y segmentos de cliente: pago con tarjeta, envío a domicilio, servicio de consigna, carros de compra, climatización, cambiador de bebés, restauración, etc.  En este sentido no hace falta innovar demasiado, es mejor aplicar el sentido común. Implantar tecnologías que unos puestos utilizan y otros no o disponer de sistemas de información y nuevas tecnologías a las que no se les saca provecho no tiene ningún sentido. Se deben dar pasos en conjunto y empezar por lo básico, no hace falta ponerse a inventar cuando aún tenemos cuestiones básicas como aceptar tarjetas de crédito en el 100% de los puestos.

No podemos olvidar que los Mercados gozan de una media de edad altísima (en nuestros estudios casi siempre mujeres por encima de los 50 años) lo que hace necesario atraer nuevos segmentos de demanda. Los Mercados se mueren al ritmo que desaparece una clientela cada vez más mayor.

Entonces es cuando hay que empezar a diseñar una estrategia y ejecutarla. Una estrategia, partiendo de un riguroso análisis, dirigida en la mayoría de casos a reposicionar el Mercado Municipal como “foco” de producto fresco, de calidad en el que poder ver, tocar, oler, probar y compartir. Y este reposicionamiento es laborioso y requiere de una alta implicación.  No se trata de querer ser un nuevo Mercado de San Miguel, inviable en la mayoría de ciudades medias y pequeñas, sino que los Mercados deberían pensar en cómo ofrecer una oferta de frescos completa, variada y competitiva, introducir locomotoras de producto complementario (seco, droguería, perfumería,…), ampliar el tamaño de los puestos y/o aumentar su nivel de especialización, poner el foco en la calidad del producto y del servicio y ser capaces de demostrarlo. Por ello es necesario saber demostrar y comunicar que el producto comprado en el Mercado es de verdad “mejor” que aquel que venden en otro establecimiento, porque, ¿Quien dice que el producto es mejor? Los clientes hasta ahora han tendido a opinar que el producto del Mercado era de alta calidad pero hasta ahora los comerciantes no se han parado a establecer mecanismos (mas allá de la palabra) que demuestren que ese razonamiento es cierto. Además, tampoco los Mercados en general están preparados para ofrecer degustaciones de aquello que venden, ni a nivel de presentación, comunicación o infraestructura. Y todo ello, sin olvidarse que el consumidor que valora el factor precio más que nunca y no va a dejar de hacerlo. Lo clientes no van a volver querer gastar más dinero, y si tienen que pagar más exigirán un valor añadido por aquello que pagan, que deberá ofrecerse en el producto y en la experiencia de comprar ese producto. Frente a este razonamiento, muchos comerciantes se resisten a bajar márgenes o impulsar promociones en conjunto de interés para el consumidor sin que esto deprecie la imagen de calidad del producto. Esto es tarea complicada sin una  buena gestión profesionalizada y dependiente de los propios comerciantes. 

En la siguiente entrega hablaremos del reto de la gestión y otros retos pendientes…..

Forum AECTA: La partida de marketing puede reducirse hasta en un 50%

Karoon Pilates se ha convertido en el centro de Pilates más importante de España. Cuenta con cinco establecimientos y es reconocido como un centro de prestigio entre los amantes de esta disciplina. Sin embargo su estrategia de marketing se ha desarrollado con el concepto actual low cost. Así lo explica Pedro Reig, director de Coto Consulting y ejecutor de su estrategia, quien reconoce que la partida de marketing puede reducirse hasta en un 50%.

Forum Aecta

Forum Aecta

Según Pedro Reig, los conceptos de marketing han cambiado y se trata de buscar nuevas herramientas que ayuden a los pequeños a posicionarse. Para el experto en marketing “no es necesario en este momento realizar grandes inversiones”.

“Lo que realmente hay que hacer es vertebrar cualquier estrategia en tres pilares: escuchar al cliente, medir de manera continua el retorno de nuestra inversión y utilizar internet y los soportes on line para llegar a nuestros clientes”.

EXPERIENCIAS MEMORABLES 

Todo ello “sin olvidar la creación de experiencias memorables que calen en la mente del cliente y nos ayuden a generar vínculos emocionales con ellos” así como ·”el tratamiento y la gestión del espacio en el que el cliente contacta con nuestros productos, ya sea online o offline

Para Reig, algo tan obvio como escuchar al cliente no se hace tanto como sería necesario “debemos utilizar a nuestros empleados y nuestros canales de venta para conocer lo que nuestros clientes nos demandan”. También apuesta por una medición continua del retorno de la inversión como una manera de corregir y enfocar la estrategia. Y el experto en marketing apuesta de manera clara por el uso de internet “como plataforma básica de abaratamiento de costes en marketing”

Pedro Reig y los responsables de Karoon Pilates explicarán su estrategia en el I Forum Aecta para directivos, que se celebrará el próximo jueves, 20 de junio en Cierval. Este encuentro tiene como objetivo mostrar cinco estrategias de éxito en el área de marketing y ventas de la mano de cinco consultoras valencianas y sus clientes y poner en valor el sector de la consultoría en la Comunidad Valenciana.

Valencia Plaza 14/06/2013

Entrevista para el especial de consultoría de comunicación y marketing de FENAC

Adjunto la entrevista que me realizaron recientemente para el especial de Consultoría de Comunicación y Marketing de FENAC (Federación Nacional de Asociaciones de Consultoría)

Entrevista espacial consultoría marketing FENAC

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Entrevista espacial consultoría marketing FENAC

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