¿Cómo hacer un mejor turismo de compras?

Si queremos entender el papel del comercio en el turismo es necesario en primer lugar dejar claro que dentro del gasto turístico la partida de gasto en comercio es poco relevante  a día de hoy. Según datos del INE, la partida de gasto turístico denominada “otros gastos” supone alrededor de un 11%. Sólo en el caso de destinos de turismo residencial el gasto sube ligeramente por la tipología de bienes diarios (alimentación, droguería e higiene y farmacia).

Sin embargo el turista aumenta el gasto en experiencias. El gasto en actividades aumentó un 10% el pasado año. Con el permiso de los chinos, que dedican el 70% del gasto en consumo en el destino turístico a las compras, siendo el país del mundo que más dedica al shopping cuando viaja. No obstante el caso de China y su preferencia por las compras coincide con una sociedad nueva en esto del consumo, lo material y las bondades capitalistas.

En cuanto al atractivo de nuestro comercio para los visitantes extranjeros, somos sobretodo atractivos en moda. Según datos del gasto en taxfree a cargo de los turistas extracomunitarios, el  65% del gasto se fue a prendas de vestir. En segundo lugar, el 20% se fue a relojería y joyería.

En cuanto al tipo de tienda, el turista busca lo auténtico, dentro de una ciudad original. Están interesados en visitar sobretodo ejes comerciales de las ciudades y tiendas locales. Según el estudio de Mastercard High Value City Tourism 2015, tanto el turista ruso como el americano y el inglés prefieren las pequeñas tiendas locales que las grandes marcas locales en sus visitas a destinos urbanos.

Es posible  aprender a orientar mejor las tiendas a los nuevos requerimientos turísticos, empezando por los básicos como el idioma y a partir de ahí ser capaces de ofrecer un diseño y un surtido que aporten sorpresa, identidad y originalidad y un servicio que se oriente a las experiencias y las emociones.

En cualquier caso, quizás el primer paso para atender las demandas turísticas es que todos los sectores vinculados al turismo junto a la administración aprendan a hablar el mismo lenguaje entre ellos y escucharse un poco más, que es curiosamente lo que todos presumen de saber hacer con su clientela.

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¿Cómo es la Experiencia de Compra de los que mejor venden?: 9 tips para impulsar tu negocio

Por segundo año consecutivo he tenido el lujo de ser ponente de las charlas sobre retail marketing que se impartieron en cada una de las ciudades donde se celebraron las Jornadas Trixie Up 2016.

En este vídeo descubrirás 9 tips para impulsar tu negocio que comparto con los comerciantes que asisten a las jornadas de Trixie España. ¡No te lo pierdas!.

¿Cómo mejorar tus ventas utilizando la psicología?

El marketing, como disciplina que parte de intentar descifrar que pasa por la cabeza de los consumidores para descubrir cómo captar su atención, tiene una estrecha relación con la psicología. Estas son algunas ideas sobre cómo la psicología ha servido para conectar mejor con la mente del consumidor.

retail psicology

Ofrece algo gratis y toca los puntos de dolor. Muchas empresas de consultoría y diseño de páginas web envían un informe gratuito a sus potenciales clientes con un diagnóstico del estado de su web. Esto no es más que un primer contacto que despierta interés por saber más cuando hemos tocado la tecla mental que hace dispararse la alarma para pedir más información y recibirte. También puedes recordar a tus clientes sobre lo fácil que es empezar para ayudarles a atravesar la parálisis de acción. Algunos ejemplos son “¡no pagues el primer mes!” o aplicaciones como Spotify o Dropbox conocidas como freemium, donde hay una versión gratuita y otra de pago.

Estimula a los clientes tacaños. Para vender a los tacaños, asegúrate de centrarte en poner los productos desordenadamente, de replantear el valor del producto (€100 el mes vs €1.200 el año o 1 hamburguesa por 1,5 € vs. 9 €/kg.) y de reducir la cantidad de las cuotas asociadas a tu producto.

Admite tus errores y aumenta la confianza. La psicóloga social Fiona Lee concluyó en su investigación que  los clientes tenían más confianza con empresas que admitían “fallos estratégicos” sobre aquellas que echaban la culpa de sus errores a factores externos. Mercadona es un claro ejemplo de empresa que sabe reconocer sus errores y de no echar balones a fuera en los fallos que tenían por ejemplo en el producto fresco y que supieron reconocer y reconducir.

Se rápido y reduce las esperas. Para ser más atractivo hacia tus clientes, recuérdales que tu producto (o servicio) puede resolver sus puntos de dolor rápidamente. Centrarse en llegadas rápidas, envíos rápidos, y una “gratificación instantánea” puede ser el incentivo exacto para que tus clientes realicen compras.

Haz/Crea un enemigo. Don Simón se comparaba a Minute Maid como empresa cuyos zumos eran 100% zumo de frutas. Empresas como Apple saca ventaja de ello a través de tácticas como su campaña “Mac vs otros ordenadores comerciales de otros competidores”.

Haz cosas que ayuden a cambiar el mundo. De aquellos clientes que tienen una fuerte relación con una sola marca, más del 64% dijo que era porque habían compartido valores con la empresa en cuestión. Dirígete más allá de la mera transacción comercial y dótate de alma y valores que comunicas y aplicas. El público está cada vez más sensibilizado con las empresas que hacen cosas por mejorar el entorno que les rodea.

Genera sorpresa y momentos WOW. En un estudio clásico realizado por el psicólogo Norbert Schwarz, éste encontró que tan poco como 10 céntimos era suficiente para cambiar la perspectiva de los participantes que encontraban su dinero por sorpresa. Utiliza este proceso de “sorpresa recíproca” creando pequeños “WOW’S” que los clientes no se esperan.

 

Pedro Reig Catalá. Sociólogo, experto en marketing y distribución comercial.

Director de Coto Consulting.  www.pedroreig.com

¿Qué vendemos cuando nos compran?

Siendo objetivos, la gente no compra lo que necesita. Las necesidades básicas las tenemos cubiertas y estamos a salvo. Si la gente solo comprara lo que necesita, el sistema económico mundial se derrumbaría, puesto que más de la mitad de las compras que realizamos no son planificadas. Lo que guía nuestros actos y decisiones son al final básicamente emociones.

Somos fundamentalmente emocionales. De hecho, las emociones son las precursoras de cualquier decisión racional. La toma de decisiones es un proceso inconsciente, aunque luego el yo consciente lo adopte para que nos sintamos más tranquilos. Observen a los niños, tocan todo. ¿Por qué les gusta ir a Imaginarium o al Mc Donalds? Pues porque desarrollan muy bien los estímulos emocionales capaces de generar experiencias de compra inolvidables. Las compras y experiencias vinculadas con emociones se retienen mejor y durante mucho más tiempo. Y gastamos menos energía. Cuando vamos al supermercado, si compráramos racionalmente tardaríamos muchísimo tiempo más. La parte del cerebro responsable de las acciones conscientes y racionales, el neocortex cerebral, necesita mucha más energía y tiempo para trabajar que la zona responsable de las acciones no conscientes y emocionales, la zona límbica.

cerebrohumanoPor ejemplo, el incremento en la venta de automóviles de gran tamaño 4×4 o todo terreno no ha venido producido como consecuencia de un aumento del número de montañas, tampoco podemos decir que “son más seguros”. Sea por lo que sea por lo que compremos algo, lo justificaremos de un modo racional y consciente.

Entonces, ¿que compramos cuando compramos? Compramos una idealización de nosotros mismos, al final, compramos felicidad. Tradicionalmente se creía que el proceso de decisión de compra era algo racional, en el que primero se pensaba, luego se hacía y finalmente (con el uso del producto) se sentía. La revolución emocional y el neuromarketing han demostrado justamente lo contrario; Primero sentimos (influenciados por otras opiniones y redes sociales entre otros, proyectamos un deseo de poseer algo y una idealización del resultado de poseerlo), luego hacemos (preguntamos, visitamos, miramos, tocamos, compramos) y finalmente pensamos.

Si esto es así, la pregunta final es ¿cómo conquistar clientes para que nos compren? Muy sencillo y a la vez complicado: cuenten ustedes historias que conecten, preocúpense por aquello que pueden decir y hacer que nadie más pueda y aprendan a contarlo de un modo narrativo. Los humanos hemos evolucionado utilizando metáforas e historias, la palabra hablada es la que ha conectado pueblos y culturas, y hoy en día lo que conecta a comprador y vendedor siguen siendo historias capaces de generar admiración y confianza a la vez. En ese espacio de historias, como dice Antonio León, comprador y vendedor conectan mejor, la comunicación fluye más, se bajan las defensas y se comparten cosas.

Pero no se equivoquen, hoy en día es imposible vender si no se tienen productos excelentes, marcas trabajadas y buen servicio, así que estás variables han dejado de ser tan diferenciadoras. Son muchos expertos los que aseguran que la era del producto ha terminado. Lo cierto es que cuando más nos centramos en el producto y en la marca, menos nos centramos en el cliente, así que es el momento de las historias.

eBook gratuito INdependientes: Manual para conocer y atender al cliente, y mejorar la experiencia de compra

Me complace compartir con vosotros el primero de una serie de libros electrónicos sobre retail en los que estamos trabajando en Coto Consulting.

manual independientesEl eBook INdependientes es un manual que te ayudará a conocer y entender al cliente, y a mejorar la experiencia de compra en tu comercio. Una lectura amena y útil para este verano. Espero que os sea una lectura provechosa para empezar a realizar cambios en vuestro negocio.

El manual INdependientes se basa en una metodología práctica y sencilla para entrenar de forma individualizada los tres oficios básicos del retail (comercio): Conocer al cliente, Atender al cliente y Mejorar la experiencia de compra.

Los contenidos de esta guía han sido desarrollados con los dependientes, encargados y/o responsables de tienda de más de 500 comercios a los que hemos formado a lo largo de los últimos años. Es un documento general creado para que cada lector descubra sus áreas de mejora y cree su propio manual de atención al cliente y plan de acción.

La metodología de trabajo incluye sencillos y prácticos juegos que facilitan la asimilación de conceptos, el análisis interno y la generación de nuevas ideas enfocadas a mejorar la experiencia de compra.

Descarga gratuita en:

http://www.cotoconsulting.com/manual-independientes

En Coto Consulting presentamos el informe RETAIL REVOLUTION visión 2015

Coto Consulting, la empresa que dirijo desde 2001, presenta el informe RETAIL REVOLUTION visión 2015. Este documento sobre el comercio minorista ofrece como novedad nuevos indicadores y una visión de las tendencias del sector retail que serán realidad en España durante el 2015.

EL FUTURO PROMETEDOR DEL RETAIL

  • El sector retail vive un momento de protagonismo sin precedentes.
  • Todo señala que el 2015 será aún mejor que 2014 para el comercio minorista.
  • El futuro próximo apunta a más negocios híbridos, que cooperan más, que ofrecen múltiples canales de contacto con el cliente y que se esfuerzan en mejorar la experiencia de compra.

retail revolutionEl 2014 ha sido el mejor año para el comercio minorista desde el inicio de la crisis. El empleo, la confianza de los consumidores y empresarios, y otros datos relacionados con este sector han sido muy positivos.

La percepción de la actividad económica por parte de los consumidores ha aumentado. Este aumento de la confianza de los consumidores va ligado a un aumento de la afluencia a los puntos de venta.

En relación a las ventas, los comercios individuales han sido el formato comercial con mayor incremento de ventas en 2014 (+9,25%). Los bienes de equipamiento personal han presentado una variación anual de ventas muy superior al resto de tipologías (+23%).

Otro de los datos relevantes que se incorporan en el informe es que el aumento del turismo no implica mayores ventas, pues el índice de correlación (-0.035) así lo indica.

Tendencias del sector retail para el 2015

Desde Coto Consulting se ha observado que la macrotendencia protagonista de los próximos años es la HIPERCANALIDAD. Esta tendencia presenta muchas ventajas como menores inversiones, más rapidez en las compras y uso de las tiendas físicas como showrooms,  entre otras muchas.

retail remenberEl Retail Remember o Coopetencia son otras de las tendencias del comercio minorista. La primera hace referencia a las tiendas de moda a precios de ganga, a la reaparición de los “Todo a 100” con imagen renovada o a los clubs de compra. La coopetencia es una de las tendencias más humanas, pues consiste en la ayuda entre retailers y se obtienen mejores resultados y a menores costes que compitiendo.

El informe se completa con otras seis tendencias del futuro del comercio minorista: mayor liquidez, mayor rapidez, más experiencia de compra en sectores tradicionales, más multicanalidad y un futuro prometedor.

DESCARGAR RETAIL REVOLUTION visión 2015

El retail Pop-Up sigue cogiendo fuerza en España

Reflexiones de la Jornada Monográfica “Pop-Up Forum 2014”

El pasado 20 de Marzo tuve la ocasión de acudir a un encuentro en torno al concepto POP-UP organizado muy inteligentemente con la finalidad de generar un caldo de cultivo y visión de futuro sobre lo que debería convertirse parte de la estación del Norte de Zaragoza de cara a mejorar su atractivo y adaptación al nuevo shopper así como atraer el interés de posibles agentes privados implicados en su puesta en marcha. No obstante, no tenía mucha idea de su doble finalidad y acudí al evento motivado por el interesante programa, por aprender más del nuevo mundo retail pop-up y sus posibilidades y por la invitación de Dioscórides, un zaragozano con amplia trayectoria que me demostró ser un gran pensador del retail. Pero lo que vi allí me pareció una brillante manera de desarrollar un concepto retail público a puertas abiertas, cosa que nunca había visto anteriormente. Normalmente los ayuntamientos ya vienen con el proyecto bien cerrado bajo el brazo, o lo licitan de una forma muy abierta y ambigua que dificulta la comprensión del negocio por parte de los posibles licitadores o contratan a una empresa que desarrolla un proyecto para incluir en la licitación pero se hace todo de puertas hacia adentro.

El caso de la estación del Norte de Zaragoza es innovador, rompedor , fresco y da una lección de lo que debe ser la participación público-privada y del enfoque que deben tener los trabajos de reconversión de lugares públicos, tanto en su proceso de formulación (en el que se encuentran ahora) como en su finalidad (espacio pop-up).

Las ponencias fueron muy interesantes y bastante bien estructuradas todas, y sobre todo se vertieron muchas tendencias, nuevas ideas a cargo de gente joven que les está llevando a cabo. ¡Qué bueno asistir a un lugar donde lo que se valoraba del ponente era lo que podía aportar y no su trayectoria y experiencia!

Fue mucho lo aprendido en tan poco tiempo. El retail pop up se encuentra ya en lo que podríamos llamar una fase 3, habiendo pasado la fase 2 caracterizada por el inicio del uso del pop-up por parte de las marcas para hacer branding, ahora el uso incipiente de las tiendas online para pasarse al offline, dando su primeros “coletazos” en el mundo físico para testar conceptos y aprender más de sus clientes . Y es que las empresas han entendido que sin lo físico es difícil crear marca y se necesita ofrecer una solución omnicanal particularizada a los clientes.

En pop-up de espacios multitienda destacó la iniciativa del mercado de Monforte de Lemos en el que tras su reconstrucción, en lugar de generar un mercado municipal tradicional al uso, se configura como un lugar mixto, modulable y adaptable, y se dedica parte del mismo a realizar eventos y mercados temporales y específicos, que conectan con el producto local y se vinculan con productores y comerciantes locales en torno a eventos concretos que giran en torno a universos como el huevo, el chocolate o el pan. Demuestra este mercado que los usos, permisos y licencias de un mercado municipal pueden y deben ser mucho menos rígidos de lo que son hoy en día.

La gente de Pop Corner nos presentaron en primicia el marketplace pop-places comunidad virtual de usuarios y ofertantes de espacios pop-up de todo tipo. Muy buena iniciativa para dar visibilidad a quienes disponen de espacios pop-up y quienes los buscan. Pero Karen Prats también nos habló de algunas de sus actuaciones como Splash Laundry evento pop-up que convirtió una lavandería en una discoteca o el innovador evento pop-up de Moritz “e-PoppingUp” . Y se volvió a manifestar la evidencia: el creciente interés de las tiendas on-line por montar tiendas pop-up para probar sus conceptos de tienda.

Entre otras ideas novedosas, como mercados de origen, Dioscórides plasmó varios proyectos singulares entre los que yo destacaría el Mercat del Pla de Lleida un antiguo mercado municipal que se convierte en espacio para la venta de moda pop-up, el mercado de Tapineria de Valencia que se basa en unos bajos comerciales convertidos en pop-up de rotación quincenal, fruto de una operación inmobiliaria consistente en la rehabilitación de unos edificios que se configuran alrededor de una plaza y con un bar como oferta permanente. Y algunos más que me dejó en el tintero como el espectacular proyecto BOXPARK de Amsterdam.

Como ejemplo de estrategias de choque contra la crisis y de transformar amenazas en oportunidades descubrimos el proyecto Espais Actius una iniciativa del área de comercio del Ayuntamiento de Olot que pretendía usar los escaparates de los locales vacíos para dar a conocer los espacios disponibles y los comercios de la localidad, mejorando el atractivo del local vacío y aumentando así su potencial de salida al mercado. Una demostración de cómo conseguir buenos resultados a bajo coste: 5 locales alquilados y 1 vendido de 9 sobre los que se ha actuado.

Y como colofón a la jornada, Dioscórides nos regaló 10 reglas del éxito de un concepto pop-up que compartió la organización con nosotros que en resumen son: aplicar la coherencia y desarrollar espacios adaptados al tipo de comercio y de usuario, superposición de calendarios en el programa de actividades así como superposición de operadores, eventos y actividades, uso mixto y convivencia continua entre espacios fijos, discontinuos y temporales, el ocio y el comercio deben ir juntos y por eso se deben desarrollar hapennings de forma continuada, la complementariedad con los espacios vacantes del entorno próximo, la cooperación público privada y separación de agentes implicados en el proceso y sobretodo la paciencia o el poso de creación de hábitos: es necesario dejar pasar un cierto tiempo para crear hábitos. Aún en este mundo tan cambiante y volátil, incluso las tendencias más innovadoras necesitan su tiempo de madurez y su poso de paciencia.

Horarios comerciales: ¿Se adaptan al consumidor?

Os adjunto el artículo de opinión “Horarios comerciales: Se adaptan al consumidor” que he escrito, como director de ASUCOVA (Asociación de Supermercados de la Comunidad Valenciana), para la revista nº20/diciembre 2013 ConsUCE (Unión de Consumidores de la Comunitat Valenciana).

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Los mercados municipales en la encrucijada: situación y retos (Parte 2)

En las asociaciones de comerciantes de Mercados (y las asociaciones en general) nos encontramos muy frecuentemente que su éxito depende más de personas que de proyectos. Si las personas que tiran del carro se van, los proyectos se desvanecen. En los casos en que hay gerencias a tiempo completo o parcial no suele quedar demasiado presupuesto para acciones de dinamización, dada la falta de recursos y la baja propensión e implicación en el pago de cuotas razonables por parte de los socios, máxime cuando las cuotas de arrendamiento que cobran los ayuntamientos a los puestos han sido tradicionalmente y siguen siendo generalmente bajas.  Y en este escenario es difícil asegurar la viabilidad económica de las instalaciones y la independencia financiera de las asociaciones, cuestiones que son vitales si queremos garantizar la supervivencia del formato comercial del mercado minorista y de las propias asociaciones de comerciantes a través de la autogestión.

Esta gerencia se debe responsabilizar de diseñar y ejecutar un Plan de Acción para, entre otras cosas, llevar a cabo las imprescindibles tareas de dinamización comercial, cuyos aspectos más importantes para un mercado serían la intervención en el espacio para su mejora y adecuación a las nuevas necesidades y consumidores y las acciones dirigidas a la comunicación, promoción y animación del mercado y sus comercios. Esto es, hacer que “pasen cosas”. Para mayores, medianos, familias jóvenes y niños supone hacer que pasen cosas en el mercado de forma constante (cada mes mínimo) organizando actividades, sorteos, concursos, campañas de descuento, sorpresas y acciones celebradas al unísono con orgullo y proactividad, sean o no del entero agrado del comerciante.

Otras carencias importantes que observamos son la escasa implantación de servicios de forma generalizada, lo que hace mermar la competitividad de este formato comercial respecto a otros formatos ampliamente elegidos por los consumidores y la cuestión pendiente del relevo generacional y los nuevos puestos de venta, que se ven truncados por  no tener establecido un buen diseño de mezcla comercial variada y amplia y con la dimensión adecuada y una correcta y activa política de comercialización de puestos vacantes y profesionalización de los nuevos comerciantes.

Jornada Mercados MinoristasLos retos son claros. Es necesaria potenciar la figura del gerente, las mejoras en imagen, servicios e instalaciones, la implantación de sistemas de conocimiento y fidelización del cliente y la autogestión del Mercado a través del asociacionismo. Con los actuales cambios normativos, va a dejar de existir la obligatoriedad para los ayuntamientos de conservar su mercado municipal como servicio público. Para iniciar bien el camino de la autogestión es imprescindible tener suscrito primero una buena fórmula de partenariado público-privado consensuada y progresiva. Algunos ayuntamientos quieren que la asociación tenga la autogestión para quitarse literalmente de encima una carga económica importante y otros no quieren permitir la autogestión por miedo a perder el control de un espacio público. Las fórmulas son muchas en este sentido, pero lo importante a la hora de iniciar la autogestión es disponer de un edificio restaurado y en buen estado y un buen análisis de costes, previa constitución de alguna fórmula jurídica (agrupación de interés económico u otros) que posibiliten una obligada adhesión a la asociación que gestiona el espacio y que se puedan gestionar cuestiones como el cobro, la incorporación de nuevos comercios, las acciones de promoción, etc. bajo un escenario acordado con el ayuntamiento. El comienzo de la autogestión debería plantearse como una fórmula mixta, en la que el ayuntamiento también tenga unos compromisos (a través de convenios, responsabilizándose de determinados gastos, etc.), valga la expresión muy válida en este caso que dice que “para correr primero hay que empezar a andar”.  De los retos de la autogestión estaremos debatiendo este martes 3 de Diciembre en Sagunto en una jornada que organizaremos de la mano de la Asociación de Vendedores del Mercado de Sagunto. Esperamos que sea una jornada fructífera y motivadora.

Jornada Mercado Minoristas Comunidad Valenciana (03 diciembre, Sagunto)

Tengo el placer de hacerte llegar esta información sobre una jornada que vamos a celebrar la próxima semana. En ella queremos reflexionar sobre el nuevo marco normativo y los retos de la autogestión en los mercados minoristas para lo que contaremos con la visión de diferentes partes y experiencias en el ámbito de la Comunidad Valenciana.

Desde Coto Consulting y la asociación de vendedores del Mercat Sagunt hemos querido hacer extensible esta jornada monográfica a todos nuestros amigos y compañeros que tienen alguna relación con los mercados minoristas y el comercio con el afán de compartir una jornada de gran utilidad para el sector y conseguir ampliar el debate y la reflexión.

Esperamos que sea de tu interés y los tuyos.

Más información e inscripciones:
email: gerencia@mercatsagunt.com
teléfonos: 96 394 27 75 y 651 708 792

Jornada Mercados Minoristas