2017: Tendencias y realidades en Marketing y Retail (y III)

Para terminar con la tercera entrega del resumen de tendencias de Marketing y Retail en 2017, me gustaría acabar presentando algunas ideas globales aplicables a todos los sectores  que deben servir para comprender el apasionado contexto que el marketing necesita entender:

Marketing de resultados. Con la transición digital, las empresas creadoras y consumidoras de marketing lo tienen más fácil que nunca, pero en un contexto que por cambiante o rápido lo hace también más difícil. Los responsables de marketing se encuentran ante el reto no solo de planificar, sino sobre todo de visualizar y medir el impacto real en la cuenta de resultados, no sólo monetaria sino también de engagement, branding o lo que es lo mismo, conexión con el cliente. Es necesario recopilar mejor los datos, analizarlos mejor y sobretodo visualizarlos mejor para hacer simple una tarea compleja. Software y herramientas que incorporan machine learning e inteligencia artificial están en alza.

Personalización con valores. El tema de la personalización no es nuevo. Mientras continuamos asistiendo a un crecimiento en la parte de la oferta con nuevas marcas, servicios y productos para cualquier momento de consumo, preferencia o segmento de mercado, el volumen de consumidores ha permanecido estable, o más bien envejeciéndose progresivamente. Las marcas siguen teniendo el reto de reorientar sus soluciones a nichos de mercado reducido, cada vez más personalizados, con la plusvalía del marketing 3.0 que añade un ingrediente muy relevante a la hora de conectar con tu segmento de mercado y la creación de una comunidad. Se trata de incorporar y transmitir valores, de la capacidad vincularse y comprometerse con el cliente más allá de la mera adaptación al nicho de mercado con bien comercializado o la manera de comunicarse. Si vendemos emociones, debemos ser consecuentes y conectar también desde el lado humano, desde aquello que nos hace empatizar mejor y conseguir un vínculo más allá de lo material.

Posicionamientos híbridos. Una de las tendencias y cambios más interesantes sociológicamente de los últimos años, que venimos apuntando desde Coto Consulting. Se trata  de la hibridación de formatos y conceptos. Si las personalidades y las identidades son cada vez más híbridas, las marcas también lo son. Afloran nuevas estrategias híbridas, cambiantes y rápidamente adaptables en el corto plazo. Modelos de negocio enfocados no solo a productos concretos sino también a mercados concretos. Sin ir más lejos, echen un vistazo a los nuevos Pans&Company, en el que un mismo espacio reconvertido, cercano, cómodo y agradable da cabida no solo a una bocadillería, sino también a un café, a un parque infantil e incluso al producto fastfood del pollo frito.

IWWIWWIWI

Rapidez. Llevamos tiempo hablando de ello, pero este año más que nunca los consumidores están impacientes. El término inglés recibe el acrónimo de “IWWIWWIWI” — “I want what I want when I want it”). Un cliente que aparte de exigir compromiso y valores, es impulsivo y quiere una gratificación inmediata, pidiendo servicios “para ayer” en una conversación en  tiempo real con las marcas.  El Corte Ingles ha comenzado a realizar entregas urbanas en 2 horas. La cadena de alimentación inglesa Sainsbury’s lanzó en septiembre de 2016 un servicio de entrega de 1 hora a diferentes partes de Londres en bicicleta. Y Amazon está trabajando en la entrega de paquetes en 30 minutos a través de drones.

En el sector moda se intensifica la compra impulsiva, “see now – shop now” (miro ahora, compro ahora). Los operadores de comercio electrónico coinciden en esto; si alguien se interesa por tu producto y no lo compra rápido, las probabilidades de repescar a ese cliente se anulan muy rápidamente. El retargeting y remarketing dura poco más de un par de días.

Vida sana. El deseo de estar sano y guapo es universal. La vida sana se está convirtiendo en un símbolo de estatus social. La salud, el deporte, los productos y conceptos saludables, mezclados con una población envejecida que quiere mantenerse joven. Se buscan elixires de juventud en modo de superalimentos, de deportes nuevos, viajes estimulantes o de tratamientos milagrosos. La salud importa al coste que sea, pero no solo debe ir por dentro, la gente también quiere que se le note por fuera.

2017: Tendencias y realidades en Marketing y Retail (II)

En esta segunda entrega, continuamos desmenuzando las tendencias que se van publicando sobre marketing y desde Coto Consulting analizamos de forma continua. Tendencias que se convierten en oportunidades para nuestros clientes y círculo de aliados y amigos. Realidades que desde mi perspectiva profesional puedo ver y tocar todos los días y por tanto, soy capaz de certificar desde la propia experiencia.  En esta entrega me voy a detener en analizar dos cuestiones que están dando mucho que hablar y que están en el top de lo que está pasando en el marketing en este mismo instante.

Automatización del marketing. Numerosas herramientas que nos hacen más fácil el contacto con toda la base de datos de clientes,  con solo ordenar los protocolos de contacto. Por ejemplo, compras un libro, enseguida te envían un agradecimiento y te ofrecen el extenso catálogo relacionado, a los 15 días te envían la oferta vigente, y así un sinfín de posibilidades que pueden ser automatizadas y personalizables, desde el contacto con el cliente hasta la gestión de indicadores o incluso el posicionamiento web (SEO) y creación de landing pages. Cada vez hay más herramientas accesibles al alcance de los pequeños negocios y bajos presupuestos tales como Mailchimp, E-goi o Zendesk. Para los más avanzados existen también plataformas para automatizar muchas funciones de marketing y no solo una, como InfusionSoft, Marketo o HubSpot que es el buque insignia de la automatización pero a precios más elevados. En cualquier caso, está sucediendo que cada vez más  pymes y micropymes punteras y atrevidas están entrando e interesándose en un campo mucho más amplio y potente que Facebook Ads o el simple mailing de ofertas. No es necesario saber de programación para gestionar envíos de newsletters y desarrollar una estrategia más o menos eficiente de generación de leads de una forma barata y accesible. hubspotEso sí (aquí meto cuña), meterse uno mismo en un terreno que promete ofrecer un resultado rápido y económico puede acabar costando mucho tiempo, dinero y fracasos sin el asesoramiento adecuado y la gestión necesaria. Solo hay que recordar aquellas promesas de lo que íbamos a vender con solo “contratar” una web con venta online o cuantos clientes nuevos íbamos a captar por “estar” en las redes sociales. No señores, esto no es tan sencillo. Lo que tenemos delante de las narices son oportunidades, muchísimas opciones, y precisamente tanta diversidad de opciones y rapidez en los cambios pueden acabar estallándonos en las manos.

Contenido fugaz y en vivo. Se trata de un nuevo salto para el storytelling y el engagement, en el que producimos contenidos cortos, rápidos, que permanecen poco tiempo, basados sobretodo en vídeo y si son en vivo, mejor. Me refiero al auge de Snapchat en el que sus publicaciones tienen fecha de caducidad o al famosísimo Periscope (retransmisiones en vivo), al que se han unido recientemente las herramientas de Instagram (Go Insta) y Facebook.  Se está abriendo un peligroso campo que combina fugacidad, recompensa inmediata y limitada vida útil, junto a un bajo nivel de recuerdo, lo que configura un buen caldo de cultivo para estimular los mecanismos de la adicción.  El motivo y el fin, como siempre, acabarán justificando los medios.

 

Pedro Reig Catalá.

Sociólogo y consultor de marketing.

Director de Coto Consulting (www.cotoconsulting.com)

www.pedroreig.com

2017: Tendencias y realidades en Marketing y Retail (I)

Como cada año que comienza, aparecen innumerables listas de tendencias que se publican en diversos medios, estudios de todo tipo y claves para entender el marketing y la relación de las marcas con sus clientes a través de los puntos de venta. Tras analizar las tendencias que se van lanzando y mezclarlo con mi propia experiencia con clientes retailers pequeños y medianos y con pymes que apuestan por el marketing, este sería mi punto de vista sobre lo que nos está sucediendo en 2017:

La coopetencia se impone por necesidad. Gana fuerza la unión para competir mejor, esto es   la coopetencia, que vendrá a consolidarse por necesidad y para hacer frente a gigantes como Amazon, que no solo van diversificando cada vez más su surtido sino que además sirven de ventana y punto de venta digital a numerosos retailers que están dispuestos a sacrificar parte de su margen a cambio de la visibilidad de este tipo de marketplaces.

Por fin lo digital y lo omnicanal. Cada vez más apuesta por el ecommerce pero sobretodo cada vez se apuesta más por lo digital.  Las empresas se van evangelizando digitalmente y volcando en estrategias digitales y están asumiendo que para ello hay que invertir, dedicar recursos internos pero también contratar empresas especializadas. Facebook Ads, gestores de emailing, videomarketing con todo su potencial de personalización….con la finalidad de crear recuerdo, generar emociones, personalizar la oferta pero también crear comunidad a través de la interacción y mezcla del on y el off (eventos, degustaciones, salidas….)

La tienda física se vuelca con Google. Las tiendas físicas que empiezan a entender la necesidad de desarrollar estrategias omnicanal, empiezan a invertir seriamente en Google, a través del crecimiento de inversión en Adwords y sobre todo en lo que podríamos llamar la explosión de Google Shopping que está por venir, como elemento clave para la adquisición de clientes. Google como tu vendedor online.

Compromiso medioambiental y apuesta por lo sostenible. Los mejores retailers de la distribución alimentaria hace tiempo que vienen adoptando políticas de mejora medioambiental con importantes resultados en ahorro energético, pero ahora este fenómeno se está interiorizando en la sociedad y se va acelerando y adquiriendo una mayor dimensión social que también se está extrapolando a comercios medianos y pequeños. El concepto de Green Retail (en el que ser más sostenibles significa ser más rentables), los beneficios sociales e imagen proyectada en la sociedad y el impacto de las políticas europeas de economía circular están acelerando la introducción de buenas prácticas medioambientales. Adicionalmente en el caso de la distribución alimentaria habría que añadir también las medidas  de reducción del desperdicio de alimentos.

En próximos artículos desgranaré otras interesantes tendencias que podemos ver a pie de calle.

 

Pedro Reig Catalá.

Sociólogo y consultor de marketing.

Director de Coto Consulting.

http://www.pedroreig.com

¿Cómo hacer un mejor turismo de compras?

Si queremos entender el papel del comercio en el turismo es necesario en primer lugar dejar claro que dentro del gasto turístico la partida de gasto en comercio es poco relevante  a día de hoy. Según datos del INE, la partida de gasto turístico denominada “otros gastos” supone alrededor de un 11%. Sólo en el caso de destinos de turismo residencial el gasto sube ligeramente por la tipología de bienes diarios (alimentación, droguería e higiene y farmacia).

Sin embargo el turista aumenta el gasto en experiencias. El gasto en actividades aumentó un 10% el pasado año. Con el permiso de los chinos, que dedican el 70% del gasto en consumo en el destino turístico a las compras, siendo el país del mundo que más dedica al shopping cuando viaja. No obstante el caso de China y su preferencia por las compras coincide con una sociedad nueva en esto del consumo, lo material y las bondades capitalistas.

En cuanto al atractivo de nuestro comercio para los visitantes extranjeros, somos sobretodo atractivos en moda. Según datos del gasto en taxfree a cargo de los turistas extracomunitarios, el  65% del gasto se fue a prendas de vestir. En segundo lugar, el 20% se fue a relojería y joyería.

En cuanto al tipo de tienda, el turista busca lo auténtico, dentro de una ciudad original. Están interesados en visitar sobretodo ejes comerciales de las ciudades y tiendas locales. Según el estudio de Mastercard High Value City Tourism 2015, tanto el turista ruso como el americano y el inglés prefieren las pequeñas tiendas locales que las grandes marcas locales en sus visitas a destinos urbanos.

Es posible  aprender a orientar mejor las tiendas a los nuevos requerimientos turísticos, empezando por los básicos como el idioma y a partir de ahí ser capaces de ofrecer un diseño y un surtido que aporten sorpresa, identidad y originalidad y un servicio que se oriente a las experiencias y las emociones.

En cualquier caso, quizás el primer paso para atender las demandas turísticas es que todos los sectores vinculados al turismo junto a la administración aprendan a hablar el mismo lenguaje entre ellos y escucharse un poco más, que es curiosamente lo que todos presumen de saber hacer con su clientela.

¿Cómo es la Experiencia de Compra de los que mejor venden?: 9 tips para impulsar tu negocio

Por segundo año consecutivo he tenido el lujo de ser ponente de las charlas sobre retail marketing que se impartieron en cada una de las ciudades donde se celebraron las Jornadas Trixie Up 2016.

En este vídeo descubrirás 9 tips para impulsar tu negocio que comparto con los comerciantes que asisten a las jornadas de Trixie España. ¡No te lo pierdas!.

¿Cómo mejorar tus ventas utilizando la psicología?

El marketing, como disciplina que parte de intentar descifrar que pasa por la cabeza de los consumidores para descubrir cómo captar su atención, tiene una estrecha relación con la psicología. Estas son algunas ideas sobre cómo la psicología ha servido para conectar mejor con la mente del consumidor.

retail psicology

Ofrece algo gratis y toca los puntos de dolor. Muchas empresas de consultoría y diseño de páginas web envían un informe gratuito a sus potenciales clientes con un diagnóstico del estado de su web. Esto no es más que un primer contacto que despierta interés por saber más cuando hemos tocado la tecla mental que hace dispararse la alarma para pedir más información y recibirte. También puedes recordar a tus clientes sobre lo fácil que es empezar para ayudarles a atravesar la parálisis de acción. Algunos ejemplos son “¡no pagues el primer mes!” o aplicaciones como Spotify o Dropbox conocidas como freemium, donde hay una versión gratuita y otra de pago.

Estimula a los clientes tacaños. Para vender a los tacaños, asegúrate de centrarte en poner los productos desordenadamente, de replantear el valor del producto (€100 el mes vs €1.200 el año o 1 hamburguesa por 1,5 € vs. 9 €/kg.) y de reducir la cantidad de las cuotas asociadas a tu producto.

Admite tus errores y aumenta la confianza. La psicóloga social Fiona Lee concluyó en su investigación que  los clientes tenían más confianza con empresas que admitían “fallos estratégicos” sobre aquellas que echaban la culpa de sus errores a factores externos. Mercadona es un claro ejemplo de empresa que sabe reconocer sus errores y de no echar balones a fuera en los fallos que tenían por ejemplo en el producto fresco y que supieron reconocer y reconducir.

Se rápido y reduce las esperas. Para ser más atractivo hacia tus clientes, recuérdales que tu producto (o servicio) puede resolver sus puntos de dolor rápidamente. Centrarse en llegadas rápidas, envíos rápidos, y una “gratificación instantánea” puede ser el incentivo exacto para que tus clientes realicen compras.

Haz/Crea un enemigo. Don Simón se comparaba a Minute Maid como empresa cuyos zumos eran 100% zumo de frutas. Empresas como Apple saca ventaja de ello a través de tácticas como su campaña “Mac vs otros ordenadores comerciales de otros competidores”.

Haz cosas que ayuden a cambiar el mundo. De aquellos clientes que tienen una fuerte relación con una sola marca, más del 64% dijo que era porque habían compartido valores con la empresa en cuestión. Dirígete más allá de la mera transacción comercial y dótate de alma y valores que comunicas y aplicas. El público está cada vez más sensibilizado con las empresas que hacen cosas por mejorar el entorno que les rodea.

Genera sorpresa y momentos WOW. En un estudio clásico realizado por el psicólogo Norbert Schwarz, éste encontró que tan poco como 10 céntimos era suficiente para cambiar la perspectiva de los participantes que encontraban su dinero por sorpresa. Utiliza este proceso de “sorpresa recíproca” creando pequeños “WOW’S” que los clientes no se esperan.

 

Pedro Reig Catalá. Sociólogo, experto en marketing y distribución comercial.

Director de Coto Consulting.  www.pedroreig.com

¿Qué vendemos cuando nos compran?

Siendo objetivos, la gente no compra lo que necesita. Las necesidades básicas las tenemos cubiertas y estamos a salvo. Si la gente solo comprara lo que necesita, el sistema económico mundial se derrumbaría, puesto que más de la mitad de las compras que realizamos no son planificadas. Lo que guía nuestros actos y decisiones son al final básicamente emociones.

Somos fundamentalmente emocionales. De hecho, las emociones son las precursoras de cualquier decisión racional. La toma de decisiones es un proceso inconsciente, aunque luego el yo consciente lo adopte para que nos sintamos más tranquilos. Observen a los niños, tocan todo. ¿Por qué les gusta ir a Imaginarium o al Mc Donalds? Pues porque desarrollan muy bien los estímulos emocionales capaces de generar experiencias de compra inolvidables. Las compras y experiencias vinculadas con emociones se retienen mejor y durante mucho más tiempo. Y gastamos menos energía. Cuando vamos al supermercado, si compráramos racionalmente tardaríamos muchísimo tiempo más. La parte del cerebro responsable de las acciones conscientes y racionales, el neocortex cerebral, necesita mucha más energía y tiempo para trabajar que la zona responsable de las acciones no conscientes y emocionales, la zona límbica.

cerebrohumanoPor ejemplo, el incremento en la venta de automóviles de gran tamaño 4×4 o todo terreno no ha venido producido como consecuencia de un aumento del número de montañas, tampoco podemos decir que “son más seguros”. Sea por lo que sea por lo que compremos algo, lo justificaremos de un modo racional y consciente.

Entonces, ¿que compramos cuando compramos? Compramos una idealización de nosotros mismos, al final, compramos felicidad. Tradicionalmente se creía que el proceso de decisión de compra era algo racional, en el que primero se pensaba, luego se hacía y finalmente (con el uso del producto) se sentía. La revolución emocional y el neuromarketing han demostrado justamente lo contrario; Primero sentimos (influenciados por otras opiniones y redes sociales entre otros, proyectamos un deseo de poseer algo y una idealización del resultado de poseerlo), luego hacemos (preguntamos, visitamos, miramos, tocamos, compramos) y finalmente pensamos.

Si esto es así, la pregunta final es ¿cómo conquistar clientes para que nos compren? Muy sencillo y a la vez complicado: cuenten ustedes historias que conecten, preocúpense por aquello que pueden decir y hacer que nadie más pueda y aprendan a contarlo de un modo narrativo. Los humanos hemos evolucionado utilizando metáforas e historias, la palabra hablada es la que ha conectado pueblos y culturas, y hoy en día lo que conecta a comprador y vendedor siguen siendo historias capaces de generar admiración y confianza a la vez. En ese espacio de historias, como dice Antonio León, comprador y vendedor conectan mejor, la comunicación fluye más, se bajan las defensas y se comparten cosas.

Pero no se equivoquen, hoy en día es imposible vender si no se tienen productos excelentes, marcas trabajadas y buen servicio, así que estás variables han dejado de ser tan diferenciadoras. Son muchos expertos los que aseguran que la era del producto ha terminado. Lo cierto es que cuando más nos centramos en el producto y en la marca, menos nos centramos en el cliente, así que es el momento de las historias.

eBook gratuito INdependientes: Manual para conocer y atender al cliente, y mejorar la experiencia de compra

Me complace compartir con vosotros el primero de una serie de libros electrónicos sobre retail en los que estamos trabajando en Coto Consulting.

manual independientesEl eBook INdependientes es un manual que te ayudará a conocer y entender al cliente, y a mejorar la experiencia de compra en tu comercio. Una lectura amena y útil para este verano. Espero que os sea una lectura provechosa para empezar a realizar cambios en vuestro negocio.

El manual INdependientes se basa en una metodología práctica y sencilla para entrenar de forma individualizada los tres oficios básicos del retail (comercio): Conocer al cliente, Atender al cliente y Mejorar la experiencia de compra.

Los contenidos de esta guía han sido desarrollados con los dependientes, encargados y/o responsables de tienda de más de 500 comercios a los que hemos formado a lo largo de los últimos años. Es un documento general creado para que cada lector descubra sus áreas de mejora y cree su propio manual de atención al cliente y plan de acción.

La metodología de trabajo incluye sencillos y prácticos juegos que facilitan la asimilación de conceptos, el análisis interno y la generación de nuevas ideas enfocadas a mejorar la experiencia de compra.

Descarga gratuita en:

http://www.cotoconsulting.com/manual-independientes

En Coto Consulting presentamos el informe RETAIL REVOLUTION visión 2015

Coto Consulting, la empresa que dirijo desde 2001, presenta el informe RETAIL REVOLUTION visión 2015. Este documento sobre el comercio minorista ofrece como novedad nuevos indicadores y una visión de las tendencias del sector retail que serán realidad en España durante el 2015.

EL FUTURO PROMETEDOR DEL RETAIL

  • El sector retail vive un momento de protagonismo sin precedentes.
  • Todo señala que el 2015 será aún mejor que 2014 para el comercio minorista.
  • El futuro próximo apunta a más negocios híbridos, que cooperan más, que ofrecen múltiples canales de contacto con el cliente y que se esfuerzan en mejorar la experiencia de compra.

retail revolutionEl 2014 ha sido el mejor año para el comercio minorista desde el inicio de la crisis. El empleo, la confianza de los consumidores y empresarios, y otros datos relacionados con este sector han sido muy positivos.

La percepción de la actividad económica por parte de los consumidores ha aumentado. Este aumento de la confianza de los consumidores va ligado a un aumento de la afluencia a los puntos de venta.

En relación a las ventas, los comercios individuales han sido el formato comercial con mayor incremento de ventas en 2014 (+9,25%). Los bienes de equipamiento personal han presentado una variación anual de ventas muy superior al resto de tipologías (+23%).

Otro de los datos relevantes que se incorporan en el informe es que el aumento del turismo no implica mayores ventas, pues el índice de correlación (-0.035) así lo indica.

Tendencias del sector retail para el 2015

Desde Coto Consulting se ha observado que la macrotendencia protagonista de los próximos años es la HIPERCANALIDAD. Esta tendencia presenta muchas ventajas como menores inversiones, más rapidez en las compras y uso de las tiendas físicas como showrooms,  entre otras muchas.

retail remenberEl Retail Remember o Coopetencia son otras de las tendencias del comercio minorista. La primera hace referencia a las tiendas de moda a precios de ganga, a la reaparición de los “Todo a 100” con imagen renovada o a los clubs de compra. La coopetencia es una de las tendencias más humanas, pues consiste en la ayuda entre retailers y se obtienen mejores resultados y a menores costes que compitiendo.

El informe se completa con otras seis tendencias del futuro del comercio minorista: mayor liquidez, mayor rapidez, más experiencia de compra en sectores tradicionales, más multicanalidad y un futuro prometedor.

DESCARGAR RETAIL REVOLUTION visión 2015

El retail Pop-Up sigue cogiendo fuerza en España

Reflexiones de la Jornada Monográfica “Pop-Up Forum 2014”

El pasado 20 de Marzo tuve la ocasión de acudir a un encuentro en torno al concepto POP-UP organizado muy inteligentemente con la finalidad de generar un caldo de cultivo y visión de futuro sobre lo que debería convertirse parte de la estación del Norte de Zaragoza de cara a mejorar su atractivo y adaptación al nuevo shopper así como atraer el interés de posibles agentes privados implicados en su puesta en marcha. No obstante, no tenía mucha idea de su doble finalidad y acudí al evento motivado por el interesante programa, por aprender más del nuevo mundo retail pop-up y sus posibilidades y por la invitación de Dioscórides, un zaragozano con amplia trayectoria que me demostró ser un gran pensador del retail. Pero lo que vi allí me pareció una brillante manera de desarrollar un concepto retail público a puertas abiertas, cosa que nunca había visto anteriormente. Normalmente los ayuntamientos ya vienen con el proyecto bien cerrado bajo el brazo, o lo licitan de una forma muy abierta y ambigua que dificulta la comprensión del negocio por parte de los posibles licitadores o contratan a una empresa que desarrolla un proyecto para incluir en la licitación pero se hace todo de puertas hacia adentro.

El caso de la estación del Norte de Zaragoza es innovador, rompedor , fresco y da una lección de lo que debe ser la participación público-privada y del enfoque que deben tener los trabajos de reconversión de lugares públicos, tanto en su proceso de formulación (en el que se encuentran ahora) como en su finalidad (espacio pop-up).

Las ponencias fueron muy interesantes y bastante bien estructuradas todas, y sobre todo se vertieron muchas tendencias, nuevas ideas a cargo de gente joven que les está llevando a cabo. ¡Qué bueno asistir a un lugar donde lo que se valoraba del ponente era lo que podía aportar y no su trayectoria y experiencia!

Fue mucho lo aprendido en tan poco tiempo. El retail pop up se encuentra ya en lo que podríamos llamar una fase 3, habiendo pasado la fase 2 caracterizada por el inicio del uso del pop-up por parte de las marcas para hacer branding, ahora el uso incipiente de las tiendas online para pasarse al offline, dando su primeros “coletazos” en el mundo físico para testar conceptos y aprender más de sus clientes . Y es que las empresas han entendido que sin lo físico es difícil crear marca y se necesita ofrecer una solución omnicanal particularizada a los clientes.

En pop-up de espacios multitienda destacó la iniciativa del mercado de Monforte de Lemos en el que tras su reconstrucción, en lugar de generar un mercado municipal tradicional al uso, se configura como un lugar mixto, modulable y adaptable, y se dedica parte del mismo a realizar eventos y mercados temporales y específicos, que conectan con el producto local y se vinculan con productores y comerciantes locales en torno a eventos concretos que giran en torno a universos como el huevo, el chocolate o el pan. Demuestra este mercado que los usos, permisos y licencias de un mercado municipal pueden y deben ser mucho menos rígidos de lo que son hoy en día.

La gente de Pop Corner nos presentaron en primicia el marketplace pop-places comunidad virtual de usuarios y ofertantes de espacios pop-up de todo tipo. Muy buena iniciativa para dar visibilidad a quienes disponen de espacios pop-up y quienes los buscan. Pero Karen Prats también nos habló de algunas de sus actuaciones como Splash Laundry evento pop-up que convirtió una lavandería en una discoteca o el innovador evento pop-up de Moritz “e-PoppingUp” . Y se volvió a manifestar la evidencia: el creciente interés de las tiendas on-line por montar tiendas pop-up para probar sus conceptos de tienda.

Entre otras ideas novedosas, como mercados de origen, Dioscórides plasmó varios proyectos singulares entre los que yo destacaría el Mercat del Pla de Lleida un antiguo mercado municipal que se convierte en espacio para la venta de moda pop-up, el mercado de Tapineria de Valencia que se basa en unos bajos comerciales convertidos en pop-up de rotación quincenal, fruto de una operación inmobiliaria consistente en la rehabilitación de unos edificios que se configuran alrededor de una plaza y con un bar como oferta permanente. Y algunos más que me dejó en el tintero como el espectacular proyecto BOXPARK de Amsterdam.

Como ejemplo de estrategias de choque contra la crisis y de transformar amenazas en oportunidades descubrimos el proyecto Espais Actius una iniciativa del área de comercio del Ayuntamiento de Olot que pretendía usar los escaparates de los locales vacíos para dar a conocer los espacios disponibles y los comercios de la localidad, mejorando el atractivo del local vacío y aumentando así su potencial de salida al mercado. Una demostración de cómo conseguir buenos resultados a bajo coste: 5 locales alquilados y 1 vendido de 9 sobre los que se ha actuado.

Y como colofón a la jornada, Dioscórides nos regaló 10 reglas del éxito de un concepto pop-up que compartió la organización con nosotros que en resumen son: aplicar la coherencia y desarrollar espacios adaptados al tipo de comercio y de usuario, superposición de calendarios en el programa de actividades así como superposición de operadores, eventos y actividades, uso mixto y convivencia continua entre espacios fijos, discontinuos y temporales, el ocio y el comercio deben ir juntos y por eso se deben desarrollar hapennings de forma continuada, la complementariedad con los espacios vacantes del entorno próximo, la cooperación público privada y separación de agentes implicados en el proceso y sobretodo la paciencia o el poso de creación de hábitos: es necesario dejar pasar un cierto tiempo para crear hábitos. Aún en este mundo tan cambiante y volátil, incluso las tendencias más innovadoras necesitan su tiempo de madurez y su poso de paciencia.