Estrategias para convivir con la “bestia” (Amazon)

Empiezo el año colaborando en el artículo Por qué Jeff Bezos es un peligro para el pequeño comercio de la Revista Emprendedores que descubre cómo conseguir que tu comercio físico o electrónico siga floreciendo y detalla estrategias para convivir con la “bestia” (#Amazon)

Pedro Reig, socio director de la consultora Coto Consulting, no ve peligrar el comercio de calle: “No creo en el apocalipsis retail porque el comercio físico es innato al ser humano. Además creo que el modelo de reparto en la llamada última milla lo convierte en inviable en muchas ciudades, donde un comercio masivo online paralizaría el centro urbano”. Reig justifica además su opinión en el esfuerzo de los grandes operadores de internet para convertirse en omnicanales. En el caso de Amazon son muchas las iniciativas, desde la expansión de su rompedora tienda futurista Amazon Go, donde el cliente no tiene que pararse a pagar ya que el cargo se hace en su cuenta de forma automática, a la reconversión de Whole Food, la red de supermercados gurmé que adquirió y que relanza en la actualidad.

Estrategias para convivir con la bestia Amazon

Estrategias para convivir con la “bestia” (#Amazon).

1) Aprovecha las necesidades desatendidas
2) Plataforma de internacionalización
3) Diversifica los canales de venta
4) Compite por precio-variedad, conveniencia o experiencia
5) Gestión del surtido
6) Rotación de proveedores
7) Análisis de datos

Compite por precio-variedad, conveniencia o experiencia

Son las tres alternativas estratégicas que el consultor Pedro Reig identifica para que los operadores comerciales puedan sobrevivir con éxito.

a) Por precio y variedad: unión de pequeños comerciantes.

“¿Cómo competir contra el pasillo infinito de Internet?”, pregunta retórica a la que el mismo Reig responde: “Ofreciendo buen precio y solucionando muchas necesidades”. Una fórmula sobre todo apta para el comercio de primera necesidad donde la clave es que en un solo viaje de compra el cliente resuelva muchas necesidades con un precio competitivo. Para poder acceder a ese precio mínimo o casi mínimo, Coto Consulting aconseja trabajar de forma más agrupada: “Yo no tengo cien productos rabiosos en precio pero sí tengo cinco. La propuesta es que ese comercio los comparta con otros si a cambio le facilitan otros tantos a precios ventajosos…”.

Experiencias como la de Somoscompra.com promovida por la Confederación Española de Comercio (CEC) ejemplifican el valor de la unión en el factor precio. Esta iniciativa en colaboración con Zentrada, una gran plataforma B2B, facilita la compra de comerciantes minoristas en Internet en toda Europa, ofreciendo una oportunidad de diferenciación de producto a buen precio. Pero ejemplos de colaboración hay muchos, desde las asociaciones de comerciantes de centros urbanos a la compra por volumen de los puestos de frutería de un mercado.

b) Por conveniencia: la tienda almacén

Muchos pequeños comercios sobreviven sólo por su proximidad al consumidor”, afirma Reig para quien la cercanía “sigue siendo el primer factor de venta en muchos sectores”. Pero además el pequeño comercio debe ser capaz de poner en valor esa cualidad tan apreciada, por ejemplo, ofreciéndose como punto de recogida de las compras online: “No son siempre los grandes los que pueden ofrecer sus servicios al pequeño, también puede ser al revés. Ellos están interesados en ganar cercanía, conocimiento y experiencia, y el pequeño comercio se lo puede ofrecer”. De hecho esta función de almacén y reparto está ya asumida por negocios de retail en otros mercados, sobre todo en zonas residenciales o grandes nudos de comunicaciones de transporte.

c) Por experiencia

Tiendas más humanas que tecnológicas. “Y casi todas las experiencias van a ir asociadas a la especialización comercial”. Así lo cree Reig convencido de que el comercio experto en un nicho de mercado va a ser el que se relacione de forma más efectiva con su nicho de clientes.

Pero el consultor alerta sobre la equivocación de unir siempre el concepto experiencia al de la tecnología: “Veo una gran confusión en el concepto de tienda del futuro, que se relaciona siempre con probadores muy sofisticados o realidad virtual. Creo que esas tecnologías se van a implantar, pero muy poco a poco y empezando por los grandes operadores y no antes de 20 años. Mientras tanto, la experiencia en el pequeño comercio va a estar más unida al trato humano y la gestión del espacio que a ningún otro factor.

Campaña de navidad: mucho más que un bonito escaparate

Campaña de navidad: mucho más que un bonito escaparate

Como crear una exitosa campaña de navidad para tiendas de mascotas

Artículo publicado en el número de noviembre de EspeciesPRO: ‘Campaña de Navidad’

La navidad es un momento en el que la predisposición al gasto es superior al resto del año y el mundo de las mascotas no es ajeno a este momento. Considerando la tendencia de la humanización de las mascotas, caracterizada por considerar a la mascota como un miembro más de la familia y como un ser que da sentido a la vida de sus propietarios, el propietario de mascotas considera a su mascota como un miembro más al que agasajar en las celebraciones de estas fechas especiales, momento que puede ser aprovechado por las tiendas para llamar la atención, captar el interés y fomentar el deseo de incrementar el consumo de productos y accesorios nuevos y de mayor importe, ayudando así a dinamizar la venta en la conocida como campaña de navidad.

campaña de navidad perro

El primer paso consiste en planificar la campaña. Se trata de especificar las áreas en las que vamos a intervenir (distribución tienda, escaparates, promociones, etc.) y diseñar las acciones de cada área con antelación (en octubre o principios de Noviembre como máximo) utilizando un calendario en el que se detallen las acciones, las fechas y los materiales necesarios y responsables de cada tarea (para poder contactar con los proveedores necesarios con suficiente tiempo). Recuerda que el pistoletazo de salida de la campaña de navidad se ha adelantado hasta el Black Friday y cada vez este día tiene más peso en el gasto total de la campaña de navidad, llegando a ser el día de mayores ventas dentro de la propia campaña de navidad.

En cuanto al contenido de la campaña, en este artículo comparto algunas ideas para ejecutar una campaña de navidad de éxito; es decir, una campaña capaz de captar nuevos clientes logrando también fidelizar a los clientes habituales. Se trata en definitiva de sacar a los clientes de su rutina de visita y patrón de gasto habitual, impulsando la repetición de compra y el aumento del gasto. Para ello es necesario sorprender y lanzar novedosas “llamadas a la acción”, diferentes al resto del año. Vamos a centrarnos en dos áreas de trabajo diferenciadas que deben de abordarse en un buen plan de campaña de navidad y en este orden: el merchandising y la promoción del punto de venta. En lo correspondiente al merchandising entraría la imagen exterior, la distribución de la tienda y la ambientación y la promoción del punto de venta englobaría a las acciones de animación y promoción que generen tráfico a la tienda.

MERCHANDISING

La misión final del merchandising es la de sustituir una presentación pasiva del producto por una activa tanto a nivel de distribución, organización como de exposición y presentación de productos, comprendiendo todas aquellas acciones realizadas en el punto de venta para aumentar las ventas y la rentabilidad del negocio ayudando a mejorar y potenciar la imagen del establecimiento facilitando el servicio al cliente y obteniendo su satisfacción.

El primer paso es definir la gama o surtido de productos que vamos a vender, organizados en familias compactas y coherentes. En navidad cabe la opción de plantear una ligera reestructuración temporal del surtido (ampliar determinadas familias y cambiarlas de sitio y reducir otras para no abarrotar el espacio). A partir de aquí debemos definir el dónde (donde localizar las diferentes categorías/familias de productos) y el cómo (cómo presentar los productos en la sala de ventas/estanterías). El objetivo no es otro que el de crear un escenario sobre la superficie de ventas y el lineal desarrollado que provoque las ventas por impulso y obtenga mayor rentabilidad.

Podemos identificar 3 niveles de merchandising: estratégico, operativo y visual. El merchandising estratégico se refiere al planteamiento general del espacio, al lay-out o planograma general que vamos a desarrollar. El merchandising operativo hace referencia a la implantación del producto en ese plano general y el visual merchandising a la parte visual como escaparatismo, el interiorismo y la decoración.

Algunas ideas a tener en cuenta a nivel de merchandising serían:

·        Distinque tus zonas frías y calientes y dinamízalas. El mostrador o la entrada son puntos calientes naturales (por los que todo el mundo pasará) y son lugares perfectos para “hacer navidad” desarrollando escenas de decoración relacionadas y ofertando productos muy navideños. Las zonas frías (lugares con menos tráfico) pueden “calentarse” con decoración atractiva, iluminación especial o incluso “forzando” que el cliente acuda a esa zona colocando algún reclamo como el buzón de los reyes o acogiendo a la visita de papa Noel, etc.

·        La sensación de abundancia de producto es fundamental, si un cliente va a comprar y la tienda no cuenta con la suficiente gama de productos que ofrecer o simplemente dispone de poco stock de los productos crea rechazo a la compra siendo menos atractiva. Además, la navidad es una época de aumento de las ventas y debemos estar provistos de stock. No se trata tanto de tener un poco de todo como mucho de algo esto es, mucha cantidad y profundidad de determinadas categorías o productos más idóneas para la temporada de navidad.

·        Es importante adaptar la decoración de la tienda a la ocasión y sin duda el escaparate es lo que más debe llamar la atención dado que es lo primero que verán los clientes, contar con mobiliario o figuras navideñas, pero sobre todo debemos colocar en el escaparate los artículos más significativos para esa época. No recargar el escaparate y optar más por crear escenas navideñas (dar importancia a la historia que se cuenta y no al producto) o tematizar centrándose en determinadas categorías de productos (ropa, higiene, etc.). Asimismo, es buen momento para decorar la fachada y la puerta de entrada con iluminación, rotulación adaptada o incluso mascotas, muñecos o maniquís decorativos.

·        Transmitir valores en el escaparate, lo importante no es el producto expuesto si no el estilo de vida que aporta, conectar con el cliente llamando su atención. Recuerda que la misión moderna del escaparate no es mostrar el producto disponible en el interior sino captar la atención del cliente. A la hora de montar escaparates recuerda esta máxima: “allí donde no se detengan mis ojos no se pararán mis pies”.

·         Crear una sección especial navideña con los productos dedicados a esa época o que son ideas para regalos. La distribución de la tienda también adquiere especial importancia en navidad, es momento de enfatizar la navidad a través del espacio y de los productos, colocando todos los productos que tengan que ver con la campaña navideña juntos y en zonas calientes de la tienda (por ej. la entrada) para lograr favorecer la venta de los mismos y facilitar a los clientes la búsqueda.

·         Utiliza la música para estimular las compras debido a que es un excelente vehículo de generación de emociones. En navidad muchas emociones están a flor de piel: amor, alegría, gratitud, etc., así que emplea música navideña que las evoque, como villancicos combinados con música del estilo de tu tienda, lo importante es que se note que la música está elegida con mimo, evitar el típico disco de villancicos que se repite una y otra vez.

PROMOCIONES Y ANIMACIÓN

·        Regalos especiales. Es época de agradecer y qué mejor forma que regalando, una opción es crear un calendario de adviento ya sea con snacks para las mascotas o con descuentos en determinados productos. Para ello, estableceremos un importe mínimo de compra en la tienda y así los clientes que lo superen podrán disfrutar de una promoción diferente cada día. Esto ayudará a potenciar las ventas y aumentar el importe del ticket.

·        Personalización de la comunicación que generen un mayor compromiso por parte del cliente, a través de mensajes personalizados, emotivos y sobre todo llamativos para felicitar las fiestas a los clientes y ofrecerles “tips de regalos” para sus mascotas, además de consolidar la marca en la mente de los clientes sirve para aumentar las ventas de determinados artículos.

·        Adaptar la página web a la ocasión, añadir elementos decorativos como mascotas vestidas con ropa navideña o simplemente una cuenta atrás con el día de navidad, ser creativo…. y además compartir contenido que aporte información útil a los clientes sobre estas fechas, incluyendo fechas especiales, aperturas, política de cambios, etc. Este tipo de adaptación gráfica y de mensajes son también extensibles a los canales sociales.

·        Organizar concursos a través de la venta de determinados artículos, por ejemplo, crear un concurso entre los clientes que compren dichos artículos o acumulen un importe mínimo de compra o simplemente por ser cliente (y premiar su fidelidad) y ofrecerles la posibilidad de ganar una cesta navideña para sus mascotas creada con productos de la tienda. Todos estos concursos y ofertas deben ser publicadas y anunciadas en las redes sociales de la tienda, preferentemente Instagram y Facebook.

·        Crear vídeos divertidos, los contenidos audiovisuales son los que más llaman la atención, una opción buena es construir minispots navideños para compartir en las redes sociales o visualizar en la tienda si dispone de pantallas. Es importante destacar en el vídeo las emociones asociadas a la marca y lo que significa la mascota en la familia y los valores relacionados con esta época del año como son: la familia, las buenas acciones y la felicidad de los más pequeños.

·        Crear un photocall con diseño navideño, ejemplo ofrecer la posibilidad de sacarse una foto siendo elfos, reyes magos caninos o un papa noel “animalado” y colocarlo en la tienda para que los clientes puedan realizarse divertidas fotografías navideñas con sus mascotas para que se compartan en las redes sociales. Podemos realizar un sorteo en Facebook y que la foto más votada reciba un premio atractivo para su mascota.

·        Organizar un evento navideño especial donde nuestros clientes habituales puedan acudir con sus animales (con snacks para todos) y así además de mejorar nuestra imagen podemos aprovechar la ocasión para lograr que se familiaricen y prueben nuestros productos nuevos.

·        Sumérgete en el espíritu navideño, habilitando un espacio para que los clientes puedan hacer donaciones de productos para aquellas mascotas que no tienen la suerte de tener un hogar donde les cuiden y mimen.

Finalmente, en estas fechas es especialmente importante cuidar la política de cambios y devoluciones. Es época de regalar y por eso es fundamental asegurarse de contar con una política de cambios y devoluciones clara, sencilla y cómoda para el cliente, que esté a la vista del mismo y que le permita decidirse por comprar.

En definitiva, una buena campaña va más allá de montar un bonito escaparate e implica cierta planificación. Con un poco de esfuerzo y reflexión previa es posible destacar y conectar con el cliente, creando una excelente experiencia de compra capaz de fijar recuerdos positivos y de largo plazo.

Recuerda que el objetivo final es sorprender con ideas ingeniosas que especialmente en estas fechas serán bien recibidas, que supongan invitaciones a comprar o “llamadas a la acción”, que creen conexión y empatía con el cliente y que logren diferenciarse de la competencia para conseguir captar tráfico a la tienda y aumentar el ticket medio.

Pedro Reig Catalá

Director de Coto Consulting –Retail&Investigación-

www.cotoconsulting.com

 

Entrevista para Flame Retail: “La fidelidad del cliente ha muerto y hay que asumirlo”

Comparto la entrevista que hice para Flame analytics en la que pude desgranar mi visión sobre el sector retail: Menos tiendas pero mejores, con mucho más espacio para la experiencia y menos para el producto

Un sector sin distinción entre on y off y con 3 caminos a seguir: el tecnológico, el humano/experiencial y el del precio. Así ve el futuro del retail Pedro Reig Catala, director de Coto Consulting, con el que charlamos hoy en Flame. Pedro visualiza un sector con menos tiendas pero mejores, con mucho más espacio para la experiencia y menos para el producto. Esto es lo que nos ha contado.

Buenos días, Pedro. Para muchos expertos en retail es sector está viviendo un momento dulce… ¿Tú cómo lo ves? 

Pues a nivel macro muy bien. Vemos que hay más proyectos interesantes que nunca en la historia, mucho online que se mueve al offline y empieza (por fin) a ganar dinero. Lo que sí sucede es que los proyectos son más líquidos, más volátiles, nacidos para cambiar. Pero las necesidades de las personas no han cambiado tanto: sentirse querido, sentirse importante para alguien y sentirse bien. De eso va el verdadero retail. Cuando veo el flagship de Primark en Madrid me recuerda exactamente a Le Bon Marché de París de hace dos siglos, pero entonces creo que incluso se cuidaba más la experiencia de compra (servicio) que ahora. Ese es el gran reto del sector: ser capaces de dotar de sentido y humanizar el acto de venta física, ser capaces de crear mejores vínculos y más duraderos, sin ataduras, exigencias ni limitaciones. La fidelidad ha muerto y esto también hay que asumirlo. A nivel micro lo que serían ventas/tráfico, etc.  te diría que en comercio minorista en España lleva un año o algo más con encefalograma casi plano. Se recuperó considerablemente tras la crisis pero a partir de 2016-2017 hemos estabilizado el crecimiento. Por otro lado, es algo normal, sobre todo en un contexto donde el precio seguirá siendo un factor determinante para todos los clientes.

Has dicho que hay mucho online que se empieza a mover al offline. Entonces no eres de los que opina que desaparecerá la tienda tradicional, ¿verdad?

Es que es algo imposible. Si desapareciesen las tiendas desaparecerían también las ciudades, las plazas… y dejaríamos de vivir en grupo. Sería el inicio del fin de la humanidad. El contacto físico y el intercambio personal son necesarios para sobrevivir y estar sanos. En cualquier caso, es necesario matizar que cuando hablamos de offlineno es lo mismo que cuando hablamos de tradicional. offline no es tradicional. Asimismo, tampoco tiene ya sentido hablar de online y offline como dos partes separadas. De hecho, los más grandes proyectos de retail en el mundo hoy tienen que ver con el offline. Y me refiero a JD.com, Alibaba o Amazon como nativos online y también con los principales retailers offline, que están impulsando los mayores proyectos de retail físico de la historia de la humanidad. Zara ha creado la 4ª sección para venta online en todas sus tiendas físicas

Hace dos siglos creo que se cuidaba más la experiencia de compra que ahora

Vemos que eres un gran defensor de la tienda física… ¿Cuáles dirías que son sus virtudes frente a la tienda online y defectos, si es que los tiene?

Pues si la tienda física es capaz de luchar contra el nivel de precios rabiosos y el almacén infinito que es Internet, son todo ventajas: Diseño, Estética, Espacio, Personas, Sentidos, Ver, Tocar, Probar, Seguridad, cercanía/proximidad…. Son muchos y lo malo es que siguen estando muchos por explotar.

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

A sí misma. El principal problema tiene que ver con la resistencia al cambio, la inercia y a zona de confort.

Si desapareciesen las tiendas desaparecerían también las ciudades, las plazas… y sería el inicio del fin de la humanidad

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?

Debe servir para facilitar y agilizar la toma de decisiones y para mejorar la relación con el cliente, pero desde su punto de vista. Todo lo que sea añadir complejidad, procesos, gestión, complejidad, etc. fracasará. Y todo lo que no reemplace lo existente añadiendo simplicidad y optimización también.

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Pues creo que vivimos en un momento en el que emergen muchísimas tecnologías pero hay pocas certezas de cuales funcionarán. Vivimos una especie de totum revolutum en el que, sinceramente, no tenemos certeza de cuáles serán las que tengan éxito.

Me gusta la tecnología que aporta informacion útil, de un modo sencillo, a un precio competitivo y que sirva para tomar decisiones y Flame está en ese camino

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?

En primer lugar liderazgo y personas que quieran que funcione, que estén abiertas (que no tengan prejuicios ni varitas) y que estén super motivadas para ello. Dicho esto, en Coto Consulting manejamos siempre un modelo en el que se contempla la creación de un concepto de marca/tienda (foco estratégico) en el centro de la toma de decisiones y a partir de ahí se definen los diferentes pilares sobre los que pivota la tienda: producto, precio, emplazamiento/presentación, promoción/participación, personas y procesos. La adecuada gestión de todo esto es lo que te puede llevar a tener éxito.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Creo que es un concepto que ha muerto. Debemos empezar a olvidarnos de los clientes “fieles” porque fiel significa que lo que pueda comprarte a ti, solo te lo comprará a ti.

Vivimos una especie de totum revolutum en el que no tenemos certeza de qué tecnologías tendrán éxito

¿Cómo ves el futuro del retail?

Sin distinción entre on y off y con 3 caminos a seguir: el tecnológico, el humano/experiencial y el del precio. Se podrán mezclar o podrán funcionar separadamente. En cuanto a tienda física, en Occidente y, concretamente, en España, veo menos tiendas pero mejores. Y en general, mucho más espacio para experiencia y menos para producto, lo cual implica otro cambio necesario: el de la gestión del espacio y del surtido. Merchandising y Experiencia a tope.

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

A mi me gusta mucho la tecnología que aporta informacion útil, de un modo sencillo, a un precio competitivo y que sirva para tomar decisiones. En este sentido considero que vuestra herramienta cumplen estos requisitos. Soy un amante de la información y creo que Flame está en ese camino. ¡A seguir en ese camino!.

Pues ahí seguiremos, ¡mil gracias!

Los nuevos roles del consumidor 2: Consumidor híbrido

Los nuevos roles del consumidor 2: Consumidor híbrido.

En el Informe Retail Revolution 2018 de Coto Consulting, además de los nuevos roles de la tienda, se identifican 10 nuevos roles del consumidor. El segundo de los roles es CONSUMIDOR HÍBRIDO.

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Actualmente los consumidores asumen más de un rol en el proceso de compra, desempeñando un papel activo que difumina los límites de la relación comprador/vendedor; ya no son meros compradores, también actúan como vendedores, como influenciadores (en el entorno más cercano al consumidor) y como prescriptores.

consumidor híbrido 1

1. LOS CÍRCULOS CERCANOS AL CONSUMIDOR, LOS MAYORES INFLUENCIADORES

El mayor influenciador de la compra son las recomendaciones del círculo más próximo al consumidor (familiares y amigos), situándose por delante de los blogs, foros y las propias campañas publicitarias de las marcas.

  • Cerca del 50% consulta a amigos y familiares antes de realizar la compra. Fuentes: Estudio anual eCommerce 2017, Iab y Observatorio Cetelem eCommerce 2017.
  • Los familiares y amigos tienen un nivel de influencia en el consumidor del 89%. Fuente: Estudio anual eCommerce 2017, Iab.
  • El 84% de los consumidores confía en las recomendaciones de familiares y amigos. Fuente: Global Trust in Advertising , Nielsen.

Canales offline donde los consumidores han conocido el producto antes de adquirirlo, por generación:

consumidor híbrido 2

2. FENÓMENO INFLUENCER, LOS NUEVOS PRESCRIPTORES

  • 4 de cada 10 usuarios aseguraron haber comprado online un ítem después de haberlo visto usado por un influencer en Instagram, Twitter, Vine o YouTube. Según un estudio realizado por Twitter y Annalect.

Puma confió en influencers en España para promocionar su línea #IgniteXT. Esta campaña logró un alcance potencial de 4.900.515 personas y generó 226.891 interacciones sociales. Instagram, en este caso, fue la red social estrella. Gracias a los más de 222.075 likes y casi 3.000 comentarios,
logró 34.000 impresiones.

  • Los influencers que consiguen más interacción son los microinfluencers: (usuarios con menos de 200.000 seguidores). El 60% de los profesionales del marketing digital utiliza microinfluencers en sus campañas. Fuente: Estudio anual eCommerce 2017, Iab

3. CRECIMIENTO DE LAS PLATAFORMAS DE VENTA ENTRE PARTICULARES

Gracias al auge de las plataformas de economía colaborativa, el consumidor actúa como vendedor (C2C).

  • 46% de los encuestados ha comprado algún producto a un particular, y el 37% ha vendido. Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce 2017.

Los productos más demandados han sido aquellos relacionados con el ocio como música, libros y entradas.

Los productos más vendidos han sido aquellos pertenecientes a la familia de electrodomésticos y tecnología.

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Los nuevos roles del consumidor 3: Consumidor sobreinformado

Los nuevos roles del consumidor 3: Consumidor sobreinformado

En el Informe Retail Revolution 2018 de Coto Consulting, además de los nuevos roles de la tienda, se identifican 10 nuevos roles del consumidor. El tercero de los roles es CONSUMIDOR SOBREINFORMADO.

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BÚSQUEDA ACTIVA: El consumidor es más escéptico, deja de atender a la publicidad tradicional e investiga y busca los productos y la información sobre los mismos que desea obtener.

CONSULTA VARIAS FUENTES: Principales fuentes: Amazon, Ebay, etc. (65%), web de la marca (45%) y buscadores (40%). Fuente: Estudio anual ecommerce, Iab 2017.

COMPARA TODAS LAS OPCIONES: El 23% de los consumidores españoles asegura que busca siempre el mejor precio y el 74% evalúa sus opciones de compra cada vez con más frecuencia. Fuente: Accenture Global Consumer Survey.

SIEMPRE CONECTADO:  8 de cada 10 usuarios utiliza su smartphone o tablet para sondear la opinión de otros usuarios sobre productos que le interesan y podría comparar. Fuente: 5 puntos por los que no se eleva el m-Commerce, retail 360 2017.

A TIEMPO REAL:  El 77% de los consumidores recurre a su teléfono móvil para buscar un producto mientras está en la tienda física. Buscan principalmente información de producto y comparar precios. Fuente: La realidad de los consumidores online, KPMG 2017.

CONSUMIDOR SOBREINFORMADO

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pedro reig tendencias en en retail de mascotas

Tendencias en retail de mascostas: Un nuevo paradigma

El pasado 17 de marzo tuve la ocasión de participar de la mano del grupo Asis en la feria nacional del sector de las mascotas, PROPET e IBERZOO, donde presenté mi visión acerca del nuevo paradigma y las tendencias en el retail de mascotas partiendo de las siguientes reflexiones: ¿Cómo está cambiando el sector y las tiendas? ¿Cuáles son las tendencias palpables a pie de calle en el retail actual? ¿Cómo están impactando todos estos cambios en el retail de mascotas? ¿Qué pueden aprender y hacer los minoristas de productos para mascotas, incluidos los centros veterinarios que venden al por menor, con todos estos cambios? Con esta visión desde el punto de vista del marketing y la trayectoria de unos años trabajando con marcas y tiendas de mascotas, aporté mi propia visión al respecto. Os dejo aquí las principales ideas que se presentaron en la conferencia.

Mercado en crecimiento, pero (todavía) poco desarrollado y muy atomizado. Superando los 20 millones de mascotas y con crecimientos acumulados del 40% (perros + gatos) el sector ha seguido ascendiendo en tiempos de crisis, dando lugar en los últimos 10 años a una rápida expansión de centros veterinarios y cadenas en toda España. Por el contrario, contamos con un sector aún muy atomizado, con muchas empresas unilocalizadas y tiendas de barrio, lo que refleja el valor que el cliente otorga a la proximidad y al trato personalizado a su mascota; de los más de 5.000 puntos de venta, las 3 primeras enseñas acumulan menos de 300 puntos de venta y menos del 10% de facturación del sector. Con la mejora de gestión retail y el desarrollo de la experiencia de compra en las tiendas, es esperable que el ritmo de concentración del sector seguirá aumentando en los próximos años. En este sentido, cabe esperar una creciente apuesta de las cadenas de gran consumo por las mascotas. Aviso a navegantes: En EE.UU. la empresa especializada en salud de mascotas PetIQ, ha anunciado que va a abrir 20 clínicas VetIQ Petcare en centros de Walmart.

Impacto de la humanización de las mascotas. A los españoles nos gusta malcriar a las mascotas. Según un estudio Lightspeed / Mintel 2015, los españoles somos junto a los alemanes los europeos que más nos gusta consentir a la mascota con premios y golosinas. En este sentido, ya es un hecho el crecimiento de la repostería canina y las golosinas, los nuevos “petchefs” o chefs para mascotas, las tiendas o espacios en tiendas especializados en repostería canina,  las suscripciones mensuales a todo tipo de cajas, los productos especiales como cervezas para perros o crema solar, las agencias de viajes y las empresas llamadas petfriendly… Incluso Ikea ha lanzado una línea de productos Lurvig para mascotas, que ofrece desde camas y sofás, hasta dispensadores o juguetes para animales.

En la línea de la humanización, el consumidor demanda productos únicos también para sus mascotas y al igual que para ellos mismos, piden que la alimentación de sus mascotas sea cada vez no solo más natural, sino también más personalizada. Por tanto, vemos como el auge de lo natural y de lo personalizado impacta también en las mascotas. Como ejemplo, la cadena americana PetCo cuenta desde hace tiempo con un “market” en el que se elabora alimentación natural hecha a medida y en España existen de hace un tiempo varias propuestas de productos customizables y personalizables tales como rascadores de gato o circuitos/casetas para hamsters.

El e-commerce es una realidad del sector, dando lugar al desarrollo de nuevas formas de vender online y uso de la tecnología. El e-commerce avanza a ritmo del 20-25% anual, suponiendo ya más del 5% de la facturación total del sector. Este ritmo de digitalización del sector fruto de la creciente necesidad de flexibilidad y movimiento por parte del consumidor, está dando lugar a un aumento de la compra a través del móvil (desde 2014, el número de consumidores que dice haber realizado compras a través de sus dispositivos móviles crece en 31%) y a la aparición de productos basados en “internet de las cosas”, lo que se traduce en gadgets tecnológicos para interactuar con tu mascota desde el móvil cuando no estás en casa.

Finalmente, dos claves que están suponiendo el principal cambio de paradigma empresarial desde el punto de vista del marketing. En primer lugar, la experiencia de compra, cuestión ancestral que se ha puesto de moda por la relevancia de las emociones en las ventas, y muy especialmente en una venta en la que intervienen las personas de manera relevante, es decir, la venta minorista (retail). La clave está en la capacidad de conectar con la gente y generar recuerdo, ya que está más que probado que las tiendas que ofrecen mejores experiencias logran conectar más con sus clientes y por lo tanto mejoran las relaciones comerciales a largo plazo, lo que se traduce en aumento de ticket medio y repetición de compra (antes llamada fidelización).

Y en segundo lugar un factor que en el sector mascotas tiene, si cabe, más fuerza que en cualquier otro. Se trata de la vinculación de las empresas con la comunidad a la que sirven. Ante la creciente pérdida de relevancia e impacto de los mensajes de las marcas en su público objetivo y en un contexto en el que la unidireccionalidad en la comunicación ha dejado de funcionar, la única forma de que seamos relevantes para nuestro público es dar un paso adelante y tomar parte activa de lo que ocurre en nuestra comunidad y nos afecta. Se trata de tener opinión y tomar acción en lo que ocurre a nuestro alrededor y tiene relevancia social. Por ejemplo ¿debe KFC opinar sobre las condiciones de explotación de las granjas de pollo?, la respuesta de la gente es que sí. Así que no olviden esto, las tiendas de éxito ofrecen mejores experiencias y forman parte activa de la comunidad a la que sirven.

Pedro Reig es sociólogo y director de Coto Consulting, consultoría especializada en investigación de mercados y retail marketing. www.cotoconsulting.com

NOTA: Este artículo se publicó en el número 215 de la Revista EspeciesPRO

pedro reig tendencias retail mascostas

2017: Tendencias y realidades en Marketing y Retail (II)

En esta segunda entrega, continuamos desmenuzando las tendencias que se van publicando sobre marketing y desde Coto Consulting analizamos de forma continua. Tendencias que se convierten en oportunidades para nuestros clientes y círculo de aliados y amigos. Realidades que desde mi perspectiva profesional puedo ver y tocar todos los días y por tanto, soy capaz de certificar desde la propia experiencia.  En esta entrega me voy a detener en analizar dos cuestiones que están dando mucho que hablar y que están en el top de lo que está pasando en el marketing en este mismo instante.

Automatización del marketing. Numerosas herramientas que nos hacen más fácil el contacto con toda la base de datos de clientes,  con solo ordenar los protocolos de contacto. Por ejemplo, compras un libro, enseguida te envían un agradecimiento y te ofrecen el extenso catálogo relacionado, a los 15 días te envían la oferta vigente, y así un sinfín de posibilidades que pueden ser automatizadas y personalizables, desde el contacto con el cliente hasta la gestión de indicadores o incluso el posicionamiento web (SEO) y creación de landing pages. Cada vez hay más herramientas accesibles al alcance de los pequeños negocios y bajos presupuestos tales como Mailchimp, E-goi o Zendesk. Para los más avanzados existen también plataformas para automatizar muchas funciones de marketing y no solo una, como InfusionSoft, Marketo o HubSpot que es el buque insignia de la automatización pero a precios más elevados. En cualquier caso, está sucediendo que cada vez más  pymes y micropymes punteras y atrevidas están entrando e interesándose en un campo mucho más amplio y potente que Facebook Ads o el simple mailing de ofertas. No es necesario saber de programación para gestionar envíos de newsletters y desarrollar una estrategia más o menos eficiente de generación de leads de una forma barata y accesible. hubspotEso sí (aquí meto cuña), meterse uno mismo en un terreno que promete ofrecer un resultado rápido y económico puede acabar costando mucho tiempo, dinero y fracasos sin el asesoramiento adecuado y la gestión necesaria. Solo hay que recordar aquellas promesas de lo que íbamos a vender con solo “contratar” una web con venta online o cuantos clientes nuevos íbamos a captar por “estar” en las redes sociales. No señores, esto no es tan sencillo. Lo que tenemos delante de las narices son oportunidades, muchísimas opciones, y precisamente tanta diversidad de opciones y rapidez en los cambios pueden acabar estallándonos en las manos.

Contenido fugaz y en vivo. Se trata de un nuevo salto para el storytelling y el engagement, en el que producimos contenidos cortos, rápidos, que permanecen poco tiempo, basados sobretodo en vídeo y si son en vivo, mejor. Me refiero al auge de Snapchat en el que sus publicaciones tienen fecha de caducidad o al famosísimo Periscope (retransmisiones en vivo), al que se han unido recientemente las herramientas de Instagram (Go Insta) y Facebook.  Se está abriendo un peligroso campo que combina fugacidad, recompensa inmediata y limitada vida útil, junto a un bajo nivel de recuerdo, lo que configura un buen caldo de cultivo para estimular los mecanismos de la adicción.  El motivo y el fin, como siempre, acabarán justificando los medios.

 

Pedro Reig Catalá.

Sociólogo y consultor de marketing.

Director de Coto Consulting (www.cotoconsulting.com)

www.pedroreig.com

2017: Tendencias y realidades en Marketing y Retail (I)

Como cada año que comienza, aparecen innumerables listas de tendencias que se publican en diversos medios, estudios de todo tipo y claves para entender el marketing y la relación de las marcas con sus clientes a través de los puntos de venta. Tras analizar las tendencias que se van lanzando y mezclarlo con mi propia experiencia con clientes retailers pequeños y medianos y con pymes que apuestan por el marketing, este sería mi punto de vista sobre lo que nos está sucediendo en 2017:

La coopetencia se impone por necesidad. Gana fuerza la unión para competir mejor, esto es   la coopetencia, que vendrá a consolidarse por necesidad y para hacer frente a gigantes como Amazon, que no solo van diversificando cada vez más su surtido sino que además sirven de ventana y punto de venta digital a numerosos retailers que están dispuestos a sacrificar parte de su margen a cambio de la visibilidad de este tipo de marketplaces.

Por fin lo digital y lo omnicanal. Cada vez más apuesta por el ecommerce pero sobretodo cada vez se apuesta más por lo digital.  Las empresas se van evangelizando digitalmente y volcando en estrategias digitales y están asumiendo que para ello hay que invertir, dedicar recursos internos pero también contratar empresas especializadas. Facebook Ads, gestores de emailing, videomarketing con todo su potencial de personalización….con la finalidad de crear recuerdo, generar emociones, personalizar la oferta pero también crear comunidad a través de la interacción y mezcla del on y el off (eventos, degustaciones, salidas….)

La tienda física se vuelca con Google. Las tiendas físicas que empiezan a entender la necesidad de desarrollar estrategias omnicanal, empiezan a invertir seriamente en Google, a través del crecimiento de inversión en Adwords y sobre todo en lo que podríamos llamar la explosión de Google Shopping que está por venir, como elemento clave para la adquisición de clientes. Google como tu vendedor online.

Compromiso medioambiental y apuesta por lo sostenible. Los mejores retailers de la distribución alimentaria hace tiempo que vienen adoptando políticas de mejora medioambiental con importantes resultados en ahorro energético, pero ahora este fenómeno se está interiorizando en la sociedad y se va acelerando y adquiriendo una mayor dimensión social que también se está extrapolando a comercios medianos y pequeños. El concepto de Green Retail (en el que ser más sostenibles significa ser más rentables), los beneficios sociales e imagen proyectada en la sociedad y el impacto de las políticas europeas de economía circular están acelerando la introducción de buenas prácticas medioambientales. Adicionalmente en el caso de la distribución alimentaria habría que añadir también las medidas  de reducción del desperdicio de alimentos.

En próximos artículos desgranaré otras interesantes tendencias que podemos ver a pie de calle.

 

Pedro Reig Catalá.

Sociólogo y consultor de marketing.

Director de Coto Consulting.

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Un recorrido por 8 años de clases y conferencias de retail marketing, creatividad, innovación y ventas.

Comparto la presentación como formador que he tenido que hacer para un cliente. Un recorrido por 8 años de clases y conferencias de retail marketing, creatividad, innovación y ventas.

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Socio Director de Coto Consulting, donde dirige equipos para desarrollar estudios sobre comportamiento del consumidor y nuevas ideas para el sector Retail. Lic. Sociología por la Universidad de Alicante (espec. Comunicación). Máster en Dirección de Marketing por Eada (Barcelona). Diplomado en gestión y marketing de centros urbanos (Universitat de Valencia). Es asesor de varias asociaciones, federaciones, centros comerciales de área urbana y pymes comerciales.

Director de ASUCOVA (Asociación de Supermercados de la Comunidad Valenciana) que representa a enseñas de alimentación valencianas como Mercadona, Consum, MasyMas Fornés, MasyMas Soriano y Musgrave/Dialprix. Miembro de la Junta Directiva de la Asociación Valenciana de Jóvenes Empresarios (AJEV) y responsable de la comisión de Comercialización de la Asociación de Empresas de Consultoría de la Comunitat Valenciana (AECTA).

video pedro reigHa trabajado en Horwath Consulting (líder mundial en consultoría turística) como consultor y Director de Retail y Centros Comerciales ejecutando diversos estudios para nuevos proyectos comerciales de carácter nacional e internacional (Ucrania, Argentina, Rumania o República Dominicana), así como en investigación de mercados para gran consumo en varias empresas líderes nacionales (Millward Brown, PRM, Market AAD).

Como joven emprendedor comprometido con la creación de empresas con alma y compromiso social, ofrece conferencias sobre temas de emprendedurismo, innovación y motivación. Desarrolla e imparte talleres sobre retail marketing, creatividad, innovación y ventas, destacando el taller Innovamoción (innovar y motivarse en la pyme), el curso de Centros Comerciales Abiertos para comerciantes, el curso In-dependientes para personal de ventas y el taller El trébol de las tiendas con suerte. Es profesor del diploma de Gestión y Marketing de Centros Urbanos organizado por la Universidad de Valencia y el Consejo de Cámaras de Comercio de la Comunidad Valenciana, del Master en Retail Management en Fundesem Business School ,de Operación Emprende y de Investigación de Mercados en el grado ADE-Emprendedores de EDEM Escuela de Empresarios.

Es miembro del comité científico del Centro de Retail Management de EADA así como del consejo editorial de Trendtail, portal web para la difusión de conocimiento e innovación en retail. Escribe artículos de análisis sobre innovación y marketing y participa habitualmente en jornadas de comercio. Destaca su columna “El Observatorio del Cambio” que se publica en varios medios impresos y digitales.

Del emprendemiento a la consolidación

Durante los últimos años hemos visto como a lo largo de toda la Comunidad Valenciana han ido emergiendo un gran número de programas e iniciativas de apoyo al emprendimiento, convirtiendo a Valencia en una destacable potencia estatal en este ámbito y logrando crear un ecosistema emprendedor que ha servido para que numerosos proyectos lograran iniciar la aventura de convertirse en empresas. Pero con el tiempo hemos visto como muchos proyectos, aun habiendo captado financiación inicial,  no han logrado consolidarse como empresas y por tanto ha llegado el momento de poner el foco en  la consolidación empresarial.

consolidacion empresarialMuchas son las causas que lastran la continuidad y consolidación de un joven empresario o emprendedor, en primer lugar está el acceso a la financiación. Aunque en España ahora  se conceden más créditos a empresas y familias, el crédito sigue siendo uno de los más caros dentro de la Eurozona, situándose 3,9 puntos porcentuales por encima de la media europea.

“UN 61% DE LOS PROYECTOS DE LAS EMPRESAS MÁS PEQUEÑAS NO LLEGA A LOS PRIMEROS 5 AÑOS DE VIDA”

Por otro lado, está el problema del tamaño. Si bien estamos creciendo en el número de empresas cotizantes (+2,99% entre 2014 y 2015), debido al reducido tamaño de la mayoría de las empresas de nueva creación, es difícil que éstas puedan incrementar sus niveles de productividad, fundamentalmente por la dificultad de añadir más capital tecnológico y humano así como generar economías de escala. Se crean empresas a un ritmo similar al de otras economías europeas, pero su tamaño empresarial hace que un porcentaje mayor cierre pronto y no logren generar empleo adicional para favorecer la evolución de la ocupación. El resultado es que un 61% de los proyectos de las empresas más pequeñas no llega a los primeros 5 años de vida.

Finalmente tenemos el problema de la formación y el valor añadido de las nuevas empresas. El aumento del peso de los empresarios autónomos durante la crisis (ya sea por convicción o por necesidad)  junto al bajo perfil formativo de muchos de estos nuevos emprendedores—solo uno de cada diez parados con estudios obligatorios realiza formación— dificulta la supervivencia de los proyectos que, en su mayoría, consisten en actividades de escaso contenido tecnológico y bajo valor añadido.

“ES NECESARIO DESDE LAS DISTINTAS INSTITUCIONES PONER EL FOCO EN LA CONSOLIDACIÓN EMPRESARIAL QUE AYUDE A CREAR UN NUEVO ENTORNO DE EMPRESAS DE LARGO RECORRIDO”

En definitiva, no es tanto una cuestión de apoyo al emprendimiento lo que dificulta la consolidación de la recuperación económica, sino más bien la falta de crecimiento y consolidación empresarial, cuestión que sin embargo no ha venido estando presente de forma prioritaria en las agendas de organizaciones e instituciones. Desde Ajev, como organización que representa a empresarios jóvenes, creemos que la consolidación debe ser ahora nuestra máxima prioridad.

Por tanto, en momentos donde parece que el ritmo de creación de empresas es positivo y las iniciativas de apoyo al emprendimiento están consolidadas, es necesario desde las distintas instituciones poner el foco en la consolidación empresarial que ayude a crear un nuevo entorno de empresas de largo recorrido, de alto valor añadido, que sean más grandes y con perfiles formativos más altos. Empresas, en definitiva, capaces de mejorar el tan ansiado nivel de productividad y de creación de empleo que necesitamos en estos momentos. Ha llegado la hora de la consolidación.

Este artículo fue publicado el 14/04/2016 en Valencia Plaza