Entrevista para Flame Retail: “La fidelidad del cliente ha muerto y hay que asumirlo”

Comparto la entrevista que hice para Flame analytics en la que pude desgranar mi visión sobre el sector retail: Menos tiendas pero mejores, con mucho más espacio para la experiencia y menos para el producto

Un sector sin distinción entre on y off y con 3 caminos a seguir: el tecnológico, el humano/experiencial y el del precio. Así ve el futuro del retail Pedro Reig Catala, director de Coto Consulting, con el que charlamos hoy en Flame. Pedro visualiza un sector con menos tiendas pero mejores, con mucho más espacio para la experiencia y menos para el producto. Esto es lo que nos ha contado.

Buenos días, Pedro. Para muchos expertos en retail es sector está viviendo un momento dulce… ¿Tú cómo lo ves? 

Pues a nivel macro muy bien. Vemos que hay más proyectos interesantes que nunca en la historia, mucho online que se mueve al offline y empieza (por fin) a ganar dinero. Lo que sí sucede es que los proyectos son más líquidos, más volátiles, nacidos para cambiar. Pero las necesidades de las personas no han cambiado tanto: sentirse querido, sentirse importante para alguien y sentirse bien. De eso va el verdadero retail. Cuando veo el flagship de Primark en Madrid me recuerda exactamente a Le Bon Marché de París de hace dos siglos, pero entonces creo que incluso se cuidaba más la experiencia de compra (servicio) que ahora. Ese es el gran reto del sector: ser capaces de dotar de sentido y humanizar el acto de venta física, ser capaces de crear mejores vínculos y más duraderos, sin ataduras, exigencias ni limitaciones. La fidelidad ha muerto y esto también hay que asumirlo. A nivel micro lo que serían ventas/tráfico, etc.  te diría que en comercio minorista en España lleva un año o algo más con encefalograma casi plano. Se recuperó considerablemente tras la crisis pero a partir de 2016-2017 hemos estabilizado el crecimiento. Por otro lado, es algo normal, sobre todo en un contexto donde el precio seguirá siendo un factor determinante para todos los clientes.

Has dicho que hay mucho online que se empieza a mover al offline. Entonces no eres de los que opina que desaparecerá la tienda tradicional, ¿verdad?

Es que es algo imposible. Si desapareciesen las tiendas desaparecerían también las ciudades, las plazas… y dejaríamos de vivir en grupo. Sería el inicio del fin de la humanidad. El contacto físico y el intercambio personal son necesarios para sobrevivir y estar sanos. En cualquier caso, es necesario matizar que cuando hablamos de offlineno es lo mismo que cuando hablamos de tradicional. offline no es tradicional. Asimismo, tampoco tiene ya sentido hablar de online y offline como dos partes separadas. De hecho, los más grandes proyectos de retail en el mundo hoy tienen que ver con el offline. Y me refiero a JD.com, Alibaba o Amazon como nativos online y también con los principales retailers offline, que están impulsando los mayores proyectos de retail físico de la historia de la humanidad. Zara ha creado la 4ª sección para venta online en todas sus tiendas físicas

Hace dos siglos creo que se cuidaba más la experiencia de compra que ahora

Vemos que eres un gran defensor de la tienda física… ¿Cuáles dirías que son sus virtudes frente a la tienda online y defectos, si es que los tiene?

Pues si la tienda física es capaz de luchar contra el nivel de precios rabiosos y el almacén infinito que es Internet, son todo ventajas: Diseño, Estética, Espacio, Personas, Sentidos, Ver, Tocar, Probar, Seguridad, cercanía/proximidad…. Son muchos y lo malo es que siguen estando muchos por explotar.

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

A sí misma. El principal problema tiene que ver con la resistencia al cambio, la inercia y a zona de confort.

Si desapareciesen las tiendas desaparecerían también las ciudades, las plazas… y sería el inicio del fin de la humanidad

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?

Debe servir para facilitar y agilizar la toma de decisiones y para mejorar la relación con el cliente, pero desde su punto de vista. Todo lo que sea añadir complejidad, procesos, gestión, complejidad, etc. fracasará. Y todo lo que no reemplace lo existente añadiendo simplicidad y optimización también.

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Pues creo que vivimos en un momento en el que emergen muchísimas tecnologías pero hay pocas certezas de cuales funcionarán. Vivimos una especie de totum revolutum en el que, sinceramente, no tenemos certeza de cuáles serán las que tengan éxito.

Me gusta la tecnología que aporta informacion útil, de un modo sencillo, a un precio competitivo y que sirva para tomar decisiones y Flame está en ese camino

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?

En primer lugar liderazgo y personas que quieran que funcione, que estén abiertas (que no tengan prejuicios ni varitas) y que estén super motivadas para ello. Dicho esto, en Coto Consulting manejamos siempre un modelo en el que se contempla la creación de un concepto de marca/tienda (foco estratégico) en el centro de la toma de decisiones y a partir de ahí se definen los diferentes pilares sobre los que pivota la tienda: producto, precio, emplazamiento/presentación, promoción/participación, personas y procesos. La adecuada gestión de todo esto es lo que te puede llevar a tener éxito.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Creo que es un concepto que ha muerto. Debemos empezar a olvidarnos de los clientes “fieles” porque fiel significa que lo que pueda comprarte a ti, solo te lo comprará a ti.

Vivimos una especie de totum revolutum en el que no tenemos certeza de qué tecnologías tendrán éxito

¿Cómo ves el futuro del retail?

Sin distinción entre on y off y con 3 caminos a seguir: el tecnológico, el humano/experiencial y el del precio. Se podrán mezclar o podrán funcionar separadamente. En cuanto a tienda física, en Occidente y, concretamente, en España, veo menos tiendas pero mejores. Y en general, mucho más espacio para experiencia y menos para producto, lo cual implica otro cambio necesario: el de la gestión del espacio y del surtido. Merchandising y Experiencia a tope.

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

A mi me gusta mucho la tecnología que aporta informacion útil, de un modo sencillo, a un precio competitivo y que sirva para tomar decisiones. En este sentido considero que vuestra herramienta cumplen estos requisitos. Soy un amante de la información y creo que Flame está en ese camino. ¡A seguir en ese camino!.

Pues ahí seguiremos, ¡mil gracias!

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Jornada Retail Revolution: Del Big Data al Smart Data

El pasado martes 11 de Julio desde Coto Consulting organizamos la jornada RETAIL REVOLUTION: DEL BIG DATA AL SMART DATA, junto a la empresa TC GROUP SOLUTIONS. El objetivo era doble. Por un lado presentar mi propia visión sobre gestión de indicadores y Smart Data para el punto de venta y por otro presentar la versión valenciana del informe BIG DATA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

1. DEL BIG DATA AL SMART DATA: ¿QUÉ DATOS SON RELEVANTES PARA LOS COMERCIANTES Y CÓMO GESTIONARLOS?

foto jornada retail revolution julio 2017Mi presentación, que resumo en este post, se centró en una propuesta de modelo de gestión estratégica para una empresa de Retail desde un punto de vista global y tratando de abarcar todas las áreas de gestión partiendo de una visión estratégica que condiciona e influye directamente sobre esa gestión. En el corazón del modelo se situaría el concepto comercial, la esencia o marca/tienda, que es la idea central sobre la tienda, que queremos ser como marca. De esta idea dependen cuatro conceptos estratégicos que deben estar claros y deben ser compartidos. Estos serían el posicionamiento diferenciador, el ámbito de especialización en el que queremos centrarnos (en que mercado/s y/o en que producto/s), cuáles serían los pilares sobre los que construir la experiencia de compra (nuestro modelo tiene 4 partes fundamentales que deben desarrollarse: sorpresa, participación, agilidad y confort) y finalmente la omnicanalidad, como se integrará toda la estrategia en un contexto omnicanal. A partir de esta base estratégica es cuando se puede desarrollar la táctica, para lo cual presenté un modelo de 7 variables (también llamado 7 p´s) que van formadas por puntos que deben definirse para una correcta gestión y finalmente un fácil, comprensible y utilizado sistema de indicadores integrado en ese nivel de gestión.

Sobre la gestión de indicadores, cuadros de mando, control y seguimiento aporté los siguientes puntos que creo relevantes:

  • Lo urgente y lo importante. Lo importante es medir, pero lo urgente es saber que vendemos, porqué nos eligen y atender bien.
  • Relevancia de los datos. Confeccionar un cuadro de mando sencillo y útil.  Utilizar kpi´s  relevantes, comprensibles, comparables y utilizables. Algunos de los indicadores que enseñé son conocidos y otros no tanto, pero lo importante es que sean útiles y compartidos y con ellos podemos medir  cuestiones concretas como: cuál es tu nivel de tráfico a tienda,   cuál es tu tasa de atracción y tu tasa de conversión, cómo es tu ticket medio, cuáles y como son tus ventas, cuál es tu tasa de esfuerzo del coste del local para determinar si pagas un alquiler justo, cuál es tu nivel de stock, rotación y densidad de producto, si es efectivo el espacio que dedicas a cada familia de productos, cuál es el coste del personal, el retorno de la formación y su nivel de satisfacción/compromiso y finalmente cuál es la efectividad de tus campañas online/offline y el nivel de interacciones y alcance de las mismas.
  • El cliente en el centro. Si consideramos al cliente como centro de nuestro negocio: ¿qué hacemos para medir y registrar sus necesidades? Tenemos a nuestro alcance numerosas técnicas cada vez mas accesibles como encuestas de satisfacción para conocer niveles de calidad de servicio ofrecida y niveles de fidelidad y recomendación, la utilización de sencillas hojas de incidencias y sugerencias por el personal de tienda, el Mystery shooping, el estudio de la competencia y la escucha social. En este último punto, presenté algunas de las técnicas que utilizamos en un proyecto reciente que sirvió para conceptualizar el nuevo formato de restauración del Aeropuerto de Barcelona /El Prat para Aena.

Si quieres saber cómo podemos ayudarte a conocer mejor tu potencial de mercado, a desarrollar tu estrategia Retail, a gestionar mejor tu negocio y a mejorar tus resultados no dudes en contactar con nosotros en ESTE ENLACE.

pedro reig cuadro de mando retail

2. ¿CUÁL ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QUE SE MUEVE POR LAS CALLES VALENCIANAS?

PRESENTACIÓN ESTUDIO BIG DATA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN VALENCIANAS.

En la presentación del informe de TCroupSolutions, Marta Fernández nos presentó los datos concretos y precisos de tráfico peatonal en las calles valencianas que obtienen de su herramienta TC STREET y que al cruzar estos datos con los que obtienen de sus contadores ubicados en las tiendas, les permite hacer una estimación muy certera del interesante y buscado  ratio de atracción y ratio de conversión, que viene a decirnos cuanto atraen las tiendas ( proporción de tráfico en calle que entra en las tiendas) y cuanto convierten (cuantos acaban comprando de aquellos que entran).

En esta jornada se mostraron datos de Valencia Capital. El resultado fue bastante esclarecedor que sintetizaré en 3 titulares. En primer lugar, que las tiendas valencianas tienen un índice de atracción ligeramente inferior al resto del grupo con el que se compara (Bilbao/Sevilla/Zaragoza), siendo este índice de 6,47. En segundo lugar y al contrario con lo que sucede con la atracción, vemos que la tasa de conversión en Valencia es superior al resto siendo de 37,15 frente a madrid (32,34) y Barcelona (34,42). Y finalmente que el cliente/comprador/shopper (como prefiramos) de Valencia prefiere los viernes y sábados para pasear por las calles comerciales, que la franja entre las 19:00 y las 20:00 es la franja horaria preferida y que se observa una fuerte bajada en afluencia peatonal los domingos, aún habiendo tomado los datos en zonas de libre apertura (centro de Valencia). Resulta también interesante como la afluencia peatonal viene creciendo en el último año y en el primer cuatrimestre de 2017, lo cual es un buen reflejo de la reactivación del nivel de consumo y ventas del comercio minorista.

En definitiva, las tiendas valencianas deben mejorar su atractivo exterior, seducir más a los peatones pero queda claro que una vez entran sabemos ejercer bien la actividad de venta porque tenemos un mayor nivel de “ventas cerradas” que las ciudades con las que nos podemos comparar. Por último, podemos decir que nos gusta salir a mitad tarde/casi última hora y que preferimos hacerlo viernes por la tarde y sábado. Estos son los datos tal cual se obtienen, sin interpretaciones ni muestreos, tal cual reflejan los contadores instalados 365 días/24 horas.

RETAIL-REVOLUTION-DEL-BIG-DATA-AL-SMART-DATA

Los nuevos horizontes del marketing: Del 1.0 al 4.0

El marketing tiene la manía de asignar un apellido numérico a casi todo lo que toca, de forma que va generando un antes y un después en cada producto y tendencia, dando lugar a una obsolescencia y redescubrimiento del propio producto o servicio en cuestión: vemos El Hormiguero 3.0, jugamos con la Play Station 4, actualizamos al Android 5.0, soñamos con el iPhone 6.0, instalamos el Windows 10… y así con innumerables productos que retienen la fuerza de su nombre original pero se les envejece y renueva con el mero hecho de asignarles un apellido numérico.

En el caso del propio marketing todo empezó con el Marketing 1.0, en pleno desarrollo industrial, en el que la demanda era mayor que la oferta. El reto era vender, vender y vender, el foco se ponía se ponía en el producto y su gestión era táctica. Muchos siguen desarrollando estrategias basadas en el paradigma industrial donde el foco de las acciones se ponía en el producto. Luego llegó el Marketing 2.0, que pasaba a poner al cliente en el centro (en lugar del producto) y en el que la estrategia empezó a ganar peso frente a la táctica. Es decir, pensar en el cliente y dedicar recursos a diseñar un buen plan para llegar a él, más focalizarse en sólo ejecutar y ejecutar. Fue una etapa estratégica en el que el cliente empezaba a ser el rey. El paso del 1.0 al 2.0 fue el salto cualitativo más importante que le ha pasado al marketing y en el cual estamos aun trabajando la mayor parte de las empresas y pymes a nivel mundial. No obstante, muchas todavía no se creen lo del cliente y la estrategia y siguen en el 1.0.

En el Marketing 2.0 se ponen en valor los conceptos de posicionamiento y diferenciación de la competencia, con propuestas de valor funcionales y también emocionales, basado en las relaciones más que en las transacciones y con el objetivo de no solo vender, sino satisfacer y fidelizar al cliente.

Pero en 2010, Philip Kotler, uno de los más importantes teóricos del marketing, pone de relieve una nueva era para el marketing, la del 3.0. Para Kotler, el Marketing 3.0 surge como necesidad de respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas generados por la globalización y el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad. Es decir, un marketing centrado en valores. No se trata de Responsabilidad Social Empresarial o marketing social, sino de dejar de ver a las personas como clientes o consumidores para verlas como seres humanos integrales, con alma, sentimientos e inteligencia. Se trata de tener conciencia y de tener en cuenta que la gente busca un sentido a sus vidas y tiene unos valores que cada día más exigen a las empresas. Para poder entenderlo a un nivel básico, pensemos en una madre de familia; Lo que de verdad le preocupa no es si el plátano es de canarias o no, lo que le importa es que su hijo coma plátano. Y ese es el tipo de preguntas que debemos hacernos, ¿Qué motiva a la gente? ¿Por qué se moviliza? ¿Qué sienten y piensan? ¿Qué ven y oyen? ¿Qué les dicen los demás? ¿Cómo mide el éxito y que aspiraciones tiene……? Y las empresas que se hacen este tipo de preguntas y dan respuestas creativas, utilizando la gamificación (simular juegos), el storytelling (contar historias) para conectar con ellos (engagement) y como no, la tecnología y las redes sociales, están empezando a relacionarse mejor con sus clientes.

BigDataY así llegamos al Marketing 4.0, el cual además de poner de relieve este marketing con valores y para personas, se basa en la capacidad de predicción a través del manejo del “Big Data” que es el manejo de información en tiempo real de todo lo que está pasando en nuestra empresa y en el mercado ahora mismo utilizando no solo fuentes propias sino también las redes sociales, opiniones y preferencias de clientes.

Pero sobretodo en esta nueva era hay tener claro que las estrategias son 360º, que ya no es cuestión de elegir entre offline o online, sino que el cliente hoy en día es omnicanal (omnichannel), y que online y offline se mezclan en un contexto que cambia muy rápidamente. No es tiempo para los más grandes sino para los que mejor sepan interpretar y anticiparse. Hagan juego y elijan en que era quieren estar.