Jornada Retail Revolution: Del Big Data al Smart Data

El pasado martes 11 de Julio desde Coto Consulting organizamos la jornada RETAIL REVOLUTION: DEL BIG DATA AL SMART DATA, junto a la empresa TC GROUP SOLUTIONS. El objetivo era doble. Por un lado presentar mi propia visión sobre gestión de indicadores y Smart Data para el punto de venta y por otro presentar la versión valenciana del informe BIG DATA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

1. DEL BIG DATA AL SMART DATA: ¿QUÉ DATOS SON RELEVANTES PARA LOS COMERCIANTES Y CÓMO GESTIONARLOS?

foto jornada retail revolution julio 2017Mi presentación, que resumo en este post, se centró en una propuesta de modelo de gestión estratégica para una empresa de Retail desde un punto de vista global y tratando de abarcar todas las áreas de gestión partiendo de una visión estratégica que condiciona e influye directamente sobre esa gestión. En el corazón del modelo se situaría el concepto comercial, la esencia o marca/tienda, que es la idea central sobre la tienda, que queremos ser como marca. De esta idea dependen cuatro conceptos estratégicos que deben estar claros y deben ser compartidos. Estos serían el posicionamiento diferenciador, el ámbito de especialización en el que queremos centrarnos (en que mercado/s y/o en que producto/s), cuáles serían los pilares sobre los que construir la experiencia de compra (nuestro modelo tiene 4 partes fundamentales que deben desarrollarse: sorpresa, participación, agilidad y confort) y finalmente la omnicanalidad, como se integrará toda la estrategia en un contexto omnicanal. A partir de esta base estratégica es cuando se puede desarrollar la táctica, para lo cual presenté un modelo de 7 variables (también llamado 7 p´s) que van formadas por puntos que deben definirse para una correcta gestión y finalmente un fácil, comprensible y utilizado sistema de indicadores integrado en ese nivel de gestión.

Sobre la gestión de indicadores, cuadros de mando, control y seguimiento aporté los siguientes puntos que creo relevantes:

  • Lo urgente y lo importante. Lo importante es medir, pero lo urgente es saber que vendemos, porqué nos eligen y atender bien.
  • Relevancia de los datos. Confeccionar un cuadro de mando sencillo y útil.  Utilizar kpi´s  relevantes, comprensibles, comparables y utilizables. Algunos de los indicadores que enseñé son conocidos y otros no tanto, pero lo importante es que sean útiles y compartidos y con ellos podemos medir  cuestiones concretas como: cuál es tu nivel de tráfico a tienda,   cuál es tu tasa de atracción y tu tasa de conversión, cómo es tu ticket medio, cuáles y como son tus ventas, cuál es tu tasa de esfuerzo del coste del local para determinar si pagas un alquiler justo, cuál es tu nivel de stock, rotación y densidad de producto, si es efectivo el espacio que dedicas a cada familia de productos, cuál es el coste del personal, el retorno de la formación y su nivel de satisfacción/compromiso y finalmente cuál es la efectividad de tus campañas online/offline y el nivel de interacciones y alcance de las mismas.
  • El cliente en el centro. Si consideramos al cliente como centro de nuestro negocio: ¿qué hacemos para medir y registrar sus necesidades? Tenemos a nuestro alcance numerosas técnicas cada vez mas accesibles como encuestas de satisfacción para conocer niveles de calidad de servicio ofrecida y niveles de fidelidad y recomendación, la utilización de sencillas hojas de incidencias y sugerencias por el personal de tienda, el Mystery shooping, el estudio de la competencia y la escucha social. En este último punto, presenté algunas de las técnicas que utilizamos en un proyecto reciente que sirvió para conceptualizar el nuevo formato de restauración del Aeropuerto de Barcelona /El Prat para Aena.

Si quieres saber cómo podemos ayudarte a conocer mejor tu potencial de mercado, a desarrollar tu estrategia Retail, a gestionar mejor tu negocio y a mejorar tus resultados no dudes en contactar con nosotros en ESTE ENLACE.

pedro reig cuadro de mando retail

2. ¿CUÁL ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QUE SE MUEVE POR LAS CALLES VALENCIANAS?

PRESENTACIÓN ESTUDIO BIG DATA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN VALENCIANAS.

En la presentación del informe de TCroupSolutions, Marta Fernández nos presentó los datos concretos y precisos de tráfico peatonal en las calles valencianas que obtienen de su herramienta TC STREET y que al cruzar estos datos con los que obtienen de sus contadores ubicados en las tiendas, les permite hacer una estimación muy certera del interesante y buscado  ratio de atracción y ratio de conversión, que viene a decirnos cuanto atraen las tiendas ( proporción de tráfico en calle que entra en las tiendas) y cuanto convierten (cuantos acaban comprando de aquellos que entran).

En esta jornada se mostraron datos de Valencia Capital. El resultado fue bastante esclarecedor que sintetizaré en 3 titulares. En primer lugar, que las tiendas valencianas tienen un índice de atracción ligeramente inferior al resto del grupo con el que se compara (Bilbao/Sevilla/Zaragoza), siendo este índice de 6,47. En segundo lugar y al contrario con lo que sucede con la atracción, vemos que la tasa de conversión en Valencia es superior al resto siendo de 37,15 frente a madrid (32,34) y Barcelona (34,42). Y finalmente que el cliente/comprador/shopper (como prefiramos) de Valencia prefiere los viernes y sábados para pasear por las calles comerciales, que la franja entre las 19:00 y las 20:00 es la franja horaria preferida y que se observa una fuerte bajada en afluencia peatonal los domingos, aún habiendo tomado los datos en zonas de libre apertura (centro de Valencia). Resulta también interesante como la afluencia peatonal viene creciendo en el último año y en el primer cuatrimestre de 2017, lo cual es un buen reflejo de la reactivación del nivel de consumo y ventas del comercio minorista.

En definitiva, las tiendas valencianas deben mejorar su atractivo exterior, seducir más a los peatones pero queda claro que una vez entran sabemos ejercer bien la actividad de venta porque tenemos un mayor nivel de “ventas cerradas” que las ciudades con las que nos podemos comparar. Por último, podemos decir que nos gusta salir a mitad tarde/casi última hora y que preferimos hacerlo viernes por la tarde y sábado. Estos son los datos tal cual se obtienen, sin interpretaciones ni muestreos, tal cual reflejan los contadores instalados 365 días/24 horas.

RETAIL-REVOLUTION-DEL-BIG-DATA-AL-SMART-DATA

Anuncios

Los nuevos horizontes del marketing: Del 1.0 al 4.0

El marketing tiene la manía de asignar un apellido numérico a casi todo lo que toca, de forma que va generando un antes y un después en cada producto y tendencia, dando lugar a una obsolescencia y redescubrimiento del propio producto o servicio en cuestión: vemos El Hormiguero 3.0, jugamos con la Play Station 4, actualizamos al Android 5.0, soñamos con el iPhone 6.0, instalamos el Windows 10… y así con innumerables productos que retienen la fuerza de su nombre original pero se les envejece y renueva con el mero hecho de asignarles un apellido numérico.

En el caso del propio marketing todo empezó con el Marketing 1.0, en pleno desarrollo industrial, en el que la demanda era mayor que la oferta. El reto era vender, vender y vender, el foco se ponía se ponía en el producto y su gestión era táctica. Muchos siguen desarrollando estrategias basadas en el paradigma industrial donde el foco de las acciones se ponía en el producto. Luego llegó el Marketing 2.0, que pasaba a poner al cliente en el centro (en lugar del producto) y en el que la estrategia empezó a ganar peso frente a la táctica. Es decir, pensar en el cliente y dedicar recursos a diseñar un buen plan para llegar a él, más focalizarse en sólo ejecutar y ejecutar. Fue una etapa estratégica en el que el cliente empezaba a ser el rey. El paso del 1.0 al 2.0 fue el salto cualitativo más importante que le ha pasado al marketing y en el cual estamos aun trabajando la mayor parte de las empresas y pymes a nivel mundial. No obstante, muchas todavía no se creen lo del cliente y la estrategia y siguen en el 1.0.

En el Marketing 2.0 se ponen en valor los conceptos de posicionamiento y diferenciación de la competencia, con propuestas de valor funcionales y también emocionales, basado en las relaciones más que en las transacciones y con el objetivo de no solo vender, sino satisfacer y fidelizar al cliente.

Pero en 2010, Philip Kotler, uno de los más importantes teóricos del marketing, pone de relieve una nueva era para el marketing, la del 3.0. Para Kotler, el Marketing 3.0 surge como necesidad de respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas generados por la globalización y el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad. Es decir, un marketing centrado en valores. No se trata de Responsabilidad Social Empresarial o marketing social, sino de dejar de ver a las personas como clientes o consumidores para verlas como seres humanos integrales, con alma, sentimientos e inteligencia. Se trata de tener conciencia y de tener en cuenta que la gente busca un sentido a sus vidas y tiene unos valores que cada día más exigen a las empresas. Para poder entenderlo a un nivel básico, pensemos en una madre de familia; Lo que de verdad le preocupa no es si el plátano es de canarias o no, lo que le importa es que su hijo coma plátano. Y ese es el tipo de preguntas que debemos hacernos, ¿Qué motiva a la gente? ¿Por qué se moviliza? ¿Qué sienten y piensan? ¿Qué ven y oyen? ¿Qué les dicen los demás? ¿Cómo mide el éxito y que aspiraciones tiene……? Y las empresas que se hacen este tipo de preguntas y dan respuestas creativas, utilizando la gamificación (simular juegos), el storytelling (contar historias) para conectar con ellos (engagement) y como no, la tecnología y las redes sociales, están empezando a relacionarse mejor con sus clientes.

BigDataY así llegamos al Marketing 4.0, el cual además de poner de relieve este marketing con valores y para personas, se basa en la capacidad de predicción a través del manejo del “Big Data” que es el manejo de información en tiempo real de todo lo que está pasando en nuestra empresa y en el mercado ahora mismo utilizando no solo fuentes propias sino también las redes sociales, opiniones y preferencias de clientes.

Pero sobretodo en esta nueva era hay tener claro que las estrategias son 360º, que ya no es cuestión de elegir entre offline o online, sino que el cliente hoy en día es omnicanal (omnichannel), y que online y offline se mezclan en un contexto que cambia muy rápidamente. No es tiempo para los más grandes sino para los que mejor sepan interpretar y anticiparse. Hagan juego y elijan en que era quieren estar.