2017: Tendencias y realidades en Marketing y Retail (y III)

Para terminar con la tercera entrega del resumen de tendencias de Marketing y Retail en 2017, me gustaría acabar presentando algunas ideas globales aplicables a todos los sectores  que deben servir para comprender el apasionado contexto que el marketing necesita entender:

Marketing de resultados. Con la transición digital, las empresas creadoras y consumidoras de marketing lo tienen más fácil que nunca, pero en un contexto que por cambiante o rápido lo hace también más difícil. Los responsables de marketing se encuentran ante el reto no solo de planificar, sino sobre todo de visualizar y medir el impacto real en la cuenta de resultados, no sólo monetaria sino también de engagement, branding o lo que es lo mismo, conexión con el cliente. Es necesario recopilar mejor los datos, analizarlos mejor y sobretodo visualizarlos mejor para hacer simple una tarea compleja. Software y herramientas que incorporan machine learning e inteligencia artificial están en alza.

Personalización con valores. El tema de la personalización no es nuevo. Mientras continuamos asistiendo a un crecimiento en la parte de la oferta con nuevas marcas, servicios y productos para cualquier momento de consumo, preferencia o segmento de mercado, el volumen de consumidores ha permanecido estable, o más bien envejeciéndose progresivamente. Las marcas siguen teniendo el reto de reorientar sus soluciones a nichos de mercado reducido, cada vez más personalizados, con la plusvalía del marketing 3.0 que añade un ingrediente muy relevante a la hora de conectar con tu segmento de mercado y la creación de una comunidad. Se trata de incorporar y transmitir valores, de la capacidad vincularse y comprometerse con el cliente más allá de la mera adaptación al nicho de mercado con bien comercializado o la manera de comunicarse. Si vendemos emociones, debemos ser consecuentes y conectar también desde el lado humano, desde aquello que nos hace empatizar mejor y conseguir un vínculo más allá de lo material.

Posicionamientos híbridos. Una de las tendencias y cambios más interesantes sociológicamente de los últimos años, que venimos apuntando desde Coto Consulting. Se trata  de la hibridación de formatos y conceptos. Si las personalidades y las identidades son cada vez más híbridas, las marcas también lo son. Afloran nuevas estrategias híbridas, cambiantes y rápidamente adaptables en el corto plazo. Modelos de negocio enfocados no solo a productos concretos sino también a mercados concretos. Sin ir más lejos, echen un vistazo a los nuevos Pans&Company, en el que un mismo espacio reconvertido, cercano, cómodo y agradable da cabida no solo a una bocadillería, sino también a un café, a un parque infantil e incluso al producto fastfood del pollo frito.

IWWIWWIWI

Rapidez. Llevamos tiempo hablando de ello, pero este año más que nunca los consumidores están impacientes. El término inglés recibe el acrónimo de “IWWIWWIWI” — “I want what I want when I want it”). Un cliente que aparte de exigir compromiso y valores, es impulsivo y quiere una gratificación inmediata, pidiendo servicios “para ayer” en una conversación en  tiempo real con las marcas.  El Corte Ingles ha comenzado a realizar entregas urbanas en 2 horas. La cadena de alimentación inglesa Sainsbury’s lanzó en septiembre de 2016 un servicio de entrega de 1 hora a diferentes partes de Londres en bicicleta. Y Amazon está trabajando en la entrega de paquetes en 30 minutos a través de drones.

En el sector moda se intensifica la compra impulsiva, “see now – shop now” (miro ahora, compro ahora). Los operadores de comercio electrónico coinciden en esto; si alguien se interesa por tu producto y no lo compra rápido, las probabilidades de repescar a ese cliente se anulan muy rápidamente. El retargeting y remarketing dura poco más de un par de días.

Vida sana. El deseo de estar sano y guapo es universal. La vida sana se está convirtiendo en un símbolo de estatus social. La salud, el deporte, los productos y conceptos saludables, mezclados con una población envejecida que quiere mantenerse joven. Se buscan elixires de juventud en modo de superalimentos, de deportes nuevos, viajes estimulantes o de tratamientos milagrosos. La salud importa al coste que sea, pero no solo debe ir por dentro, la gente también quiere que se le note por fuera.

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El Branding: Construyendo marcas que destacan y perduran

En momentos en los que resulta muy difícil diferenciar unos productos de otros, las estrategias de marketing se han centrado en la necesidad de construir una marca que permita diferenciarse de la competencia. ¿Pero qué es esto de la marca? Cabe mencionar que el término marca originalmente hacía referencia a la señalización que se realizaba en el ganado (la marca) y que diferenciaba la propiedad de las reses. Hoy en día la mayoría de nosotros identifica una marca con la imagen que adopta una empresa, producto o servicio. Algunos también llegan a identificarlo con un activo intangible de valor estratégico, lo cierto es que en el trabajo de construcción de marca o Branding va más allá de la expresión gráfica de la misma y en ciertos casos se identifica el Branding con la suma total del valor que aporta una empresa, tanto intangibles como tangibles, haciendo referencia tanto a productos, servicios, personas, comunicación y cultura.  Pero hace tiempo que desde el marketing se empieza a definir el término marca como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios. Definiciones que denotan que una marca reside en la mente de las personas y que se accede a ella a través de todos sus puntos de contacto, físicos (off) y digitales (on), construyendo desde la creación de marca, o Branding, una experiencia de cliente que acabará a su vez redefiniendo el valor y en definitiva el significado de esa marca.

zaraExisten varias consideraciones que resultan importantes destacar a la hora de construir una marca relevante. Evidentemente, la definición y diseño de la imagen gráfica es uno de los aspectos que tradicionalmente ha tenido más peso. Pero mucho más allá de eso, conviene detenerse en otras dimensiones que acaban construyendo la imagen que proyecta una empresa y las sensaciones que es capaz de transmitir. Para mi hay dos ámbitos esenciales que son las personas y las experiencias que se transmiten desde todos los puntos de contacto de la empresa con el cliente. A nivel de  las personas, hoy en día ha quedado patente que la marca la construyen las personas, tanto trabajadores como clientes. Por ejemplo, la marca Zara viene condicionada no solo por sus prendas y la imagen de su tienda, sino también por lo que logran conectar con sus clientes a través del espacio digital (redes sociales, web, dispositivo móvil, etc.) y que ha dado nombre a un nuevo momento de la verdad en la decisión de compra, bautizado según Google como ZMOT (zero momento of truth o momento cero de la verdad) que se añade a los otros dos momentos de la verdad: el momento de la compra (por ej. en la tienda) y el momento de la prueba (una vez lo compras, hasta que no lo pruebas no decides si estás satisfecho).  Y finalmente, existe otra dimensión de construcción de marca que viene determinada por el ámbito humano: cómo eres atendido, con que velocidad y con qué trato, a través de que medios, que nivel de servicio recibes, cuál es el nivel de  compromiso que el cliente percibe por parte de la persona que lo atiende, cómo de capaz es la empresa de entender y resolver tus necesidades, cómo te sientes y qué percepciones experimentas…es decir, todo aquello que conforma lo que llamamos experiencia de cliente, experiencia de compra y en definitiva, experiencia de marca.

Considerar la marca como algo más allá de la imagen y de la promesa realizada y empezar a gestionar todas las dimensiones que generan recuerdo y construyen percepciones sigue siendo una asignatura pendiente para muchas empresas que día a día tiene que gestionar relaciones con sus clientes y que quieren perdurar en la mente del consumidor.

Pedro Reig Catalá. Sociólogo, experto en marketing y distribución comercial.

Director de Coto Consulting

www.pedroreig.com

El futuro del retail: La reconciliación con el consumidor

Carro compra

En comercio, hay realidades con escaso margen de error: Seguirán cerrando comercios tradicionales y pequeños, desapareciendo empresas familiares y continuará creciendo la concentración comercial. Evolucionará la mezcla de espacios físicos con fuerte presencia de tecnología digital. Evolucionará aun mucho más internet y la adopción de tecnología en los puntos de venta irá en crescendo, muchas tecnologías fracasarán pero muchas otras se impondrán. Y en este sentido estamos sólo en la prehistoria digital. Las cadenas y franquicias unimarca seguirán creciendo frente a la multimarca, que seguirá perdiendo cuota hasta encontrar su espacio. Se seguirá ampliando la liberalización legislativa. En definitiva, se seguirá transformando el skyline comercial de las ciudades.

El futuro será más inestable y los cambios acontecerán con mayor frecuencia y rapidez, pero llegados a un punto avanzando de este camino de transfomaciones, creo que lo que cambiará no serán tanto los nombres de los  actores como su peso. A medida que el protagonismo se desplace de unos a otros y se cierren y cambien muchos formatos, dimensiones y tipologías comerciales, el redimensionamiento de la realidad comercial dará lugar a un nuevo espacio estable, también diverso,  aunque de distinto tamaño. La multimarca o el pequeño comercio tradicional seguirá existiendo, pero su dimensión no será la misma. Lo positivo es que ese espacio redimensionado será firme de nuevo. Se podrá respirar. Y será firme a base de haber creado un nuevo modelo más adaptado a los nuevos consumidores. Será más versátil y moldeable, más cambiable, con tiempos de obsolescencia inferiores en todos sus aspectos: posicionamiento (que se quiere conseguir), oferta (lo que se vende), demanda (el que compra), imagen (como se presenta) y gestión (como se hacen las cosas).

Todo estará más concentrado y se parecerá un poco más entre sí, las ventajas competitivas serán más difíciles de sostener en el tiempo y la tecnología, que será más universal, tenderá a facilitar las cosas pero acentuará la igualdad entre empresas. Cualquiera que introduzca algo nuevo podrá ser copiado en poco tiempo, es sólo cuestión de programación.

Al mismo tiempo que se generan amenazas, nacen oportunidades. En un mundo de gigantes hacia el que nos dirigimos hay todo un diminuto mundo al que ni siquiera les permite llegar la vista. Las buenas ideas y los proyectos innovadores seguirán teniendo espacio. Porque cada amenaza genera una oportunidad, un espacio vacío, un recoveco por el que colarse. El reto consiste en saber localizarlo, atreverse a colarse y planificar una buena estrategia para poder pasarlo.

La batalla del futuro no está entre grandes y pequeños, sino entre adaptados e inadaptados al mercado. La guerra ya no se libra dentro del sector, es más, las guerras al no aportar valor dejarán de tener sentido y la palabra es reconciliación. Reconciliación con el consumidor y reconciliación con el futuro. Y esa carrera por la reconciliación tiene que ver con 5 pilares bajo mi entender básicos para la supervivencia futura: cultura empresarial (que nos permite tener visión y mentalidad de empresario), formación (conocimiento y reciclaje constante), creatividad e innovación (o como generar nuevas ideas sostenibles en el tiempo que nos permitan crear espacios únicos y relacionarnos mejor con nuestros clientes), cooperación (crear sinergias, generar y compartir conocimiento: los diferentes formatos, tipologías y canales tienen más cosas en común que diferencias) y estrategia (la reflexión que nos permite pasar a la acción, la hoja de ruta que dibuja el camino que nos hace únicos).