¿Qué vendemos cuando nos compran?

Siendo objetivos, la gente no compra lo que necesita. Las necesidades básicas las tenemos cubiertas y estamos a salvo. Si la gente solo comprara lo que necesita, el sistema económico mundial se derrumbaría, puesto que más de la mitad de las compras que realizamos no son planificadas. Lo que guía nuestros actos y decisiones son al final básicamente emociones.

Somos fundamentalmente emocionales. De hecho, las emociones son las precursoras de cualquier decisión racional. La toma de decisiones es un proceso inconsciente, aunque luego el yo consciente lo adopte para que nos sintamos más tranquilos. Observen a los niños, tocan todo. ¿Por qué les gusta ir a Imaginarium o al Mc Donalds? Pues porque desarrollan muy bien los estímulos emocionales capaces de generar experiencias de compra inolvidables. Las compras y experiencias vinculadas con emociones se retienen mejor y durante mucho más tiempo. Y gastamos menos energía. Cuando vamos al supermercado, si compráramos racionalmente tardaríamos muchísimo tiempo más. La parte del cerebro responsable de las acciones conscientes y racionales, el neocortex cerebral, necesita mucha más energía y tiempo para trabajar que la zona responsable de las acciones no conscientes y emocionales, la zona límbica.

cerebrohumanoPor ejemplo, el incremento en la venta de automóviles de gran tamaño 4×4 o todo terreno no ha venido producido como consecuencia de un aumento del número de montañas, tampoco podemos decir que “son más seguros”. Sea por lo que sea por lo que compremos algo, lo justificaremos de un modo racional y consciente.

Entonces, ¿que compramos cuando compramos? Compramos una idealización de nosotros mismos, al final, compramos felicidad. Tradicionalmente se creía que el proceso de decisión de compra era algo racional, en el que primero se pensaba, luego se hacía y finalmente (con el uso del producto) se sentía. La revolución emocional y el neuromarketing han demostrado justamente lo contrario; Primero sentimos (influenciados por otras opiniones y redes sociales entre otros, proyectamos un deseo de poseer algo y una idealización del resultado de poseerlo), luego hacemos (preguntamos, visitamos, miramos, tocamos, compramos) y finalmente pensamos.

Si esto es así, la pregunta final es ¿cómo conquistar clientes para que nos compren? Muy sencillo y a la vez complicado: cuenten ustedes historias que conecten, preocúpense por aquello que pueden decir y hacer que nadie más pueda y aprendan a contarlo de un modo narrativo. Los humanos hemos evolucionado utilizando metáforas e historias, la palabra hablada es la que ha conectado pueblos y culturas, y hoy en día lo que conecta a comprador y vendedor siguen siendo historias capaces de generar admiración y confianza a la vez. En ese espacio de historias, como dice Antonio León, comprador y vendedor conectan mejor, la comunicación fluye más, se bajan las defensas y se comparten cosas.

Pero no se equivoquen, hoy en día es imposible vender si no se tienen productos excelentes, marcas trabajadas y buen servicio, así que estás variables han dejado de ser tan diferenciadoras. Son muchos expertos los que aseguran que la era del producto ha terminado. Lo cierto es que cuando más nos centramos en el producto y en la marca, menos nos centramos en el cliente, así que es el momento de las historias.

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Conoce a tus competidores

Presentación Operación Emprende (AJEV)No es casual encontrarse con empresarios consolidados y nuevos emprendedores que, enamorados de su producto tras muchas horas de trabajo en busca de la diferenciación, tienden a afirmar que su producto no tiene competencia (o muy poca). Bajo mi punto de vista este es uno de los primeros errores que cometen los emprendedores que quieren lanzar un producto o servicio nuevo. Suele pasar que el grado de enamoramiento con el producto es directamente proporcional a la capacidad de definir a la competencia. Y uno puede enamorarse de su trabajo, pero no es sano para tu cuenta de resultados a medio plazo jurar amor eterno a tu producto. Los productos y servicios crecen, cambian y evolucionan, pero la única certeza que tenemos es que tarde o temprano morirán.

Por tanto, el primer error que se comete al analizar la competencia es creer que se tiene menos competencia de la que realmente existe. Si nos fijamos en los líderes de mercado y pioneros podemos ver que siempre tienen competidores. Es el caso de Apple, con un sistema operativo y un diseño  únicos, pero con numerosos productos sustitutivos en el mercado, o el caso de Mercadona, líder en alimentación minorista con un concepto propio y único (Siempre Precios Bajos) pero con numerosas cadenas y distribuidores al acecho. Es incluso el caso del Circo del Sol, que aunque logró crear un verdadero océano azul en el mundo del circo y el espectáculo, el usuario siempre tendrá la opción de ir a otro espectáculo cultural, musical o de trapecistas en el cual pasar un buen rato.

Para evaluar con objetividad cómo es tu producto o servicio frente a la competencia hace falta perspectiva y neutralidad a la hora de evaluar qué están ofreciendo los demás. Para conocer mejor a nuestros competidores lo primero es definir y clasificar quienes son. Cuantos más competidores potenciales anotemos, mejor. En segundo lugar lo importante es describir la cantidad de productos y servicios que ofrecen y emparejarlos con lo que nosotros ofrecemos. Y lo más importante de este paso es saber a quién se dirigen; ¿es similar su público objetivo al muestro?, ¿Cuánto mercado potencial compartimos? A partir de aquí la pregunta que debemos hacernos es simple pero llena de sentido; ¿Porqué le eligen a él en lugar de a otros? Y poco a poco iremos profundizando en las ventajas competitivas de cada uno de nuestros competidores. Y con esa información estaremos en disposición de hacer una clasificación de nuestra competencia. Yo recomiendo dividirla entre competidores primarios (los más semejantes en cuanto a producto comercializado, valor aportado y demanda), competidores secundarios (aquellos que comparten algunas similitudes) y otros competidores (que a priori no son importantes, pero es necesario tenerlos controlados por su evolución futura).

No es necesario complicarse demasiado en variables a analizar ni en la profundidad del análisis, lo importante es intentar evaluar la competencia y a nosotros mismos con suficiente perspectiva intentando ponernos en la piel del cliente que va a comprarles. A nivel metodológico, hay técnicas que podemos aplicar para obtener información valiosa, como el Mystery Shopping donde se trata de visitar para evaluar a nuestro competidor y efectuar una compra simulada. Para ello es necesario disponer de un cuestionario previamente redactado por áreas a evaluar en el que describiremos los puntos a analizar y que nos servirá para poder comparar entre competidores y tomar conclusiones. Es una técnica muy valiosa en caso de empresas que atienden al público final (comercio minorista, servicios a particulares, etc.). Hay otras valiosas fuentes de información como la vigilancia tecnológica y el benchmarking, donde se trata de analizar las mejores prácticas sectoriales (no solo de nuestros competidores) para poder configurar soluciones propias con carácter ganador.

De todo ello y algo más estaré hablando como profesor en Operación Emprende, una brillante iniciativa de AJEV (Asociación Valenciana de Jóvenes Empresarios) para convertir ideas innovadoras en oportunidades de negocio, impulsando el emprendimiento bajo el lema “sin financiación es posible”. AJEV ha creado una Academia de Emprendedores que aúna asesoramiento, formación y acompañamiento para la formación de nuevas empresas. Para más información podéis visitar la web:                                                                                                                                    http://operacionemprende.ajevalencia.org 

Micropaquetiza tus productos tanto como puedas

La Revista Emprendedores nos saca en su edición de abril dentro del Dossier: IDEAS AUDACES PARA IMITAR.

Adjunto la entrevista.

Dossier Ideas Audaces para imitar:

Coto Consulting- micropaquetiza tus productos tanto como puedas

Si eres continuista, no creces. El mercado ha cambiado. Los clientes han cambiado radicalmente desde que comenzó la crisis. Son más sensibles al precio y tienen más productos para elegir. Si te compran es porque tienen una buena experiencia de servicio y de compra. ¿Qué propuesta de valor les pones tú encima de la mesa?

Coto ConsultingPedro Reig, fundador de Coto Consulting, se encontró con que una consultora que hiciera únicamente estudios de mercado y de viabilidad no iba a tener mucho recorrido durante la crisis: sus ventas habían comenzado a caer y tenía claro que tenía que hacer algo si quería que su empresa sobreviviera. “Nos topamos con que empezaba a bajar la contratación de grandes proyectos: de 2007 a 2008, nuestras ventas cayeron un 20%. Así que decidimos pasar de tener pocos clientes con mucha facturación a tener muchos clientes con menos facturación cada uno”, explica Reig.

¿Cómo? “Decidimos posicionarnos como proveedores de soluciones para la mejora de la rentabilidad de un sector: pymes de retail y organismos relacionados, dejando de lado la especialización en el producto, que era lo que habíamos hecho hasta entonces. Y apostamos también por generar servicios propios (nombre, concepto, metodología) en forma micropaquetizada”, argumenta.

¿Micropaquetizada? “Hemos paquetizado servicios, les hemos puesto un precio asequible, pero sobre todo los hemos hecho entendibles, sin grandes explicaciones. Huimos de grandes frases y propuestas habituales en el sector del tipo: Soluciones a todos los niveles, globales. ¿Globales? ¿A todos los niveles? ¿Qué quiere decir todo eso? Nuestra paquetización nos ayuda a hacernos entender. Apostamos por desarrollar aplicaciones reales que tuvieran un impacto más rápido en la rentabilidad de los clientes”, continúa Reig.

¿Y funciona? “Los clientes lo ven enseguida. No hacemos un plan estratégico para decirles qué les hace falta o qué es lo que tienen que hacer, lo que hacemos es decirle a un negocio en qué localización concreta puede ubicarse para tener más garantías.

¿Ves? Soluciones concretas y prácticas. Con esto se consigue reducir mucho el coste de los productos–servicios que ofrecemos”, apostilla.

¿Más ideas?

Ataca mercados más pequeños, con menos competencia. “Es interesante ir a áreas de actividad más pequeñas, pero con menos competencia. Por ejemplo, hemos creado una línea de negocio, MerK2, para mercados municipales. Hacemos outsourcing de gestión de marketing y comercial. En un mercado hay muchos vendedores. Podemos trabajar con un mercado desde 500 euros al mes. 500 euros divididos entre 20 tiendas… vaya, que les salen las cuentas. Es interesante trabajarlo porque es un espacio delimitado. En este paquete, nos ocupamos de su imagen corporativa, le creamos una web, le gestionamos sus redes sociales y le diseñamos un plan de marketing anual”.

Emprendedores 21/03/2012 (ver artículo)