Entrevista para el especial de consultoría de comunicación y marketing de FENAC

Adjunto la entrevista que me realizaron recientemente para el especial de Consultoría de Comunicación y Marketing de FENAC (Federación Nacional de Asociaciones de Consultoría)

Entrevista espacial consultoría marketing FENAC

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¿Son beneficiosas las actuales estrategias de precios ante el cambio de IVA?

IVA 18%

La subida del IVA pilla desprevenidas a muchas empresas que no disponen de una estrategia de fijación de precios. Las acciones que se están llevando a cabo a última hora llegan tarde y mal, lo que aboca a las empresas a continuar con la encarnizada guerra de precios que a nadie beneficia. En un reciente estudio llevado a cabo por la consultora Simon & Kutcher junto al Instituto de Empresa se llega a la conclusión de que España es el país europeo con menor capacidad de evitar las guerras de precios. Y precisamente la política tan agresiva de bajada de precios de General Motors fue el principal desencadenante de su quiebra financiera. Por tanto, las guerras de precios, como todas las guerras, tienen finales que a nadie gustan. 

La sensación de peligro en las empresas españolas en torno a la subida del IVA viene dada por no haber hecho los deberes con anterioridad porque no se tiene una estrategia clara y definida de fijación de precios. Hasta el momento no se ha considerado la elasticidad de la demanda a la hora de fijar precios; daba igual si el producto tenía una demanda elástica (se vende más si se baja el precio, como una barra de pan) o inelástica (no se vende significativamente más aunque se baje el precio, como un queso azul). Por el contrario, en Alemania ninguna empresa de distribución subió los precios después de la subida del IVA, puesto que se prepararon con cierta anterioridad.

En cualquier caso, no creo que haya que alarmarse con la subida del IVA. El IVA medio de la UE 27 está por encima del 20%, llegando al 25% en algunos casos. Nuestros vecinos Portugal, Francia o Italia lo tienen situado entre un 19% y un 20%, por lo tanto, a pesar de la subida seguiremos estando por debajo de la media europea. No obstante, está claro que hay un efecto psicológico en el consumidor, que cree que la subida en el precio final será mayor de lo que realmente es, y hay que considerar que en un mercado saturado de productos y marcas sólo utilizamos un reducido número de productos para formarnos nuestra imagen de nivel de precios de un establecimiento, por lo que no tiene sentido tratar a todos los productos por igual.

Para seguir peleando en el duro campo de batalla, muchos grandes distribuidores han anunciado y mantenido que no van a trasladar la subida, tratando una vez más de posicionarse en un lugar preferente de la temida lucha de precios. Pero la realidad es que si las grandes empresas absorbieran completamente la subida del IVA los resultados sobre los beneficios serían desoladores. Según un análisis de Simon&Kutcher, los beneficios de Eroski bajarían casi un 50%, Mercadona un 43% (la cadena valenciana sólo asumirá la subida en caso de que pueda ahorrar costes en sus proveedores), Carrefour en un 38%, El Corte Inglés en un 32% y el grupo Inditex en un 10%.

Lo cierto es que la subida del IVA se debería de haber hecho mucho antes puesto que en momentos donde las espadas de la guerra de precios están por todo lo alto, la subida no hace sino incrementar la ferocidad de la guerra lo cual desemboca en prácticas comerciales poco éticas y transparentes, cuanto menos confusas. No soy el único que se ha percatado como uno de los principales distribuidores de electrodomésticos sube el precio (por encima del antiguo 16% del IVA) unos días antes de anunciar el esperado “día sin IVA” y al final del susodicho día acaban aumentado ventas y margen a base de confusión y picaresca deshonesta.

Al final, el IVA no es el problema ni siquiera la preocupación principal, el problema que ha originado el debate del IVA es la falta de planificación estratégica de las empresas y el efecto psicológico sobre el consumidor en tiempos inciertos (la confianza del consumidor se han hundido 13 puntos de Abril a Mayo) echando más leña al fuego de la actual incertidumbre. Eso sí, la subida supone poner la guinda a un pastel que debemos ser capaces de replantear como y de qué forma lo queremos partir.