pedro reig tendencias en en retail de mascotas

Tendencias en retail de mascostas: Un nuevo paradigma

El pasado 17 de marzo tuve la ocasión de participar de la mano del grupo Asis en la feria nacional del sector de las mascotas, PROPET e IBERZOO, donde presenté mi visión acerca del nuevo paradigma y las tendencias en el retail de mascotas partiendo de las siguientes reflexiones: ¿Cómo está cambiando el sector y las tiendas? ¿Cuáles son las tendencias palpables a pie de calle en el retail actual? ¿Cómo están impactando todos estos cambios en el retail de mascotas? ¿Qué pueden aprender y hacer los minoristas de productos para mascotas, incluidos los centros veterinarios que venden al por menor, con todos estos cambios? Con esta visión desde el punto de vista del marketing y la trayectoria de unos años trabajando con marcas y tiendas de mascotas, aporté mi propia visión al respecto. Os dejo aquí las principales ideas que se presentaron en la conferencia.

Mercado en crecimiento, pero (todavía) poco desarrollado y muy atomizado. Superando los 20 millones de mascotas y con crecimientos acumulados del 40% (perros + gatos) el sector ha seguido ascendiendo en tiempos de crisis, dando lugar en los últimos 10 años a una rápida expansión de centros veterinarios y cadenas en toda España. Por el contrario, contamos con un sector aún muy atomizado, con muchas empresas unilocalizadas y tiendas de barrio, lo que refleja el valor que el cliente otorga a la proximidad y al trato personalizado a su mascota; de los más de 5.000 puntos de venta, las 3 primeras enseñas acumulan menos de 300 puntos de venta y menos del 10% de facturación del sector. Con la mejora de gestión retail y el desarrollo de la experiencia de compra en las tiendas, es esperable que el ritmo de concentración del sector seguirá aumentando en los próximos años. En este sentido, cabe esperar una creciente apuesta de las cadenas de gran consumo por las mascotas. Aviso a navegantes: En EE.UU. la empresa especializada en salud de mascotas PetIQ, ha anunciado que va a abrir 20 clínicas VetIQ Petcare en centros de Walmart.

Impacto de la humanización de las mascotas. A los españoles nos gusta malcriar a las mascotas. Según un estudio Lightspeed / Mintel 2015, los españoles somos junto a los alemanes los europeos que más nos gusta consentir a la mascota con premios y golosinas. En este sentido, ya es un hecho el crecimiento de la repostería canina y las golosinas, los nuevos “petchefs” o chefs para mascotas, las tiendas o espacios en tiendas especializados en repostería canina,  las suscripciones mensuales a todo tipo de cajas, los productos especiales como cervezas para perros o crema solar, las agencias de viajes y las empresas llamadas petfriendly… Incluso Ikea ha lanzado una línea de productos Lurvig para mascotas, que ofrece desde camas y sofás, hasta dispensadores o juguetes para animales.

En la línea de la humanización, el consumidor demanda productos únicos también para sus mascotas y al igual que para ellos mismos, piden que la alimentación de sus mascotas sea cada vez no solo más natural, sino también más personalizada. Por tanto, vemos como el auge de lo natural y de lo personalizado impacta también en las mascotas. Como ejemplo, la cadena americana PetCo cuenta desde hace tiempo con un “market” en el que se elabora alimentación natural hecha a medida y en España existen de hace un tiempo varias propuestas de productos customizables y personalizables tales como rascadores de gato o circuitos/casetas para hamsters.

El e-commerce es una realidad del sector, dando lugar al desarrollo de nuevas formas de vender online y uso de la tecnología. El e-commerce avanza a ritmo del 20-25% anual, suponiendo ya más del 5% de la facturación total del sector. Este ritmo de digitalización del sector fruto de la creciente necesidad de flexibilidad y movimiento por parte del consumidor, está dando lugar a un aumento de la compra a través del móvil (desde 2014, el número de consumidores que dice haber realizado compras a través de sus dispositivos móviles crece en 31%) y a la aparición de productos basados en “internet de las cosas”, lo que se traduce en gadgets tecnológicos para interactuar con tu mascota desde el móvil cuando no estás en casa.

Finalmente, dos claves que están suponiendo el principal cambio de paradigma empresarial desde el punto de vista del marketing. En primer lugar, la experiencia de compra, cuestión ancestral que se ha puesto de moda por la relevancia de las emociones en las ventas, y muy especialmente en una venta en la que intervienen las personas de manera relevante, es decir, la venta minorista (retail). La clave está en la capacidad de conectar con la gente y generar recuerdo, ya que está más que probado que las tiendas que ofrecen mejores experiencias logran conectar más con sus clientes y por lo tanto mejoran las relaciones comerciales a largo plazo, lo que se traduce en aumento de ticket medio y repetición de compra (antes llamada fidelización).

Y en segundo lugar un factor que en el sector mascotas tiene, si cabe, más fuerza que en cualquier otro. Se trata de la vinculación de las empresas con la comunidad a la que sirven. Ante la creciente pérdida de relevancia e impacto de los mensajes de las marcas en su público objetivo y en un contexto en el que la unidireccionalidad en la comunicación ha dejado de funcionar, la única forma de que seamos relevantes para nuestro público es dar un paso adelante y tomar parte activa de lo que ocurre en nuestra comunidad y nos afecta. Se trata de tener opinión y tomar acción en lo que ocurre a nuestro alrededor y tiene relevancia social. Por ejemplo ¿debe KFC opinar sobre las condiciones de explotación de las granjas de pollo?, la respuesta de la gente es que sí. Así que no olviden esto, las tiendas de éxito ofrecen mejores experiencias y forman parte activa de la comunidad a la que sirven.

Pedro Reig es sociólogo y director de Coto Consulting, consultoría especializada en investigación de mercados y retail marketing. www.cotoconsulting.com

NOTA: Este artículo se publicó en el número 215 de la Revista EspeciesPRO

pedro reig tendencias retail mascostas

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Jornada Retail Revolution: Del Big Data al Smart Data

El pasado martes 11 de Julio desde Coto Consulting organizamos la jornada RETAIL REVOLUTION: DEL BIG DATA AL SMART DATA, junto a la empresa TC GROUP SOLUTIONS. El objetivo era doble. Por un lado presentar mi propia visión sobre gestión de indicadores y Smart Data para el punto de venta y por otro presentar la versión valenciana del informe BIG DATA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

1. DEL BIG DATA AL SMART DATA: ¿QUÉ DATOS SON RELEVANTES PARA LOS COMERCIANTES Y CÓMO GESTIONARLOS?

foto jornada retail revolution julio 2017Mi presentación, que resumo en este post, se centró en una propuesta de modelo de gestión estratégica para una empresa de Retail desde un punto de vista global y tratando de abarcar todas las áreas de gestión partiendo de una visión estratégica que condiciona e influye directamente sobre esa gestión. En el corazón del modelo se situaría el concepto comercial, la esencia o marca/tienda, que es la idea central sobre la tienda, que queremos ser como marca. De esta idea dependen cuatro conceptos estratégicos que deben estar claros y deben ser compartidos. Estos serían el posicionamiento diferenciador, el ámbito de especialización en el que queremos centrarnos (en que mercado/s y/o en que producto/s), cuáles serían los pilares sobre los que construir la experiencia de compra (nuestro modelo tiene 4 partes fundamentales que deben desarrollarse: sorpresa, participación, agilidad y confort) y finalmente la omnicanalidad, como se integrará toda la estrategia en un contexto omnicanal. A partir de esta base estratégica es cuando se puede desarrollar la táctica, para lo cual presenté un modelo de 7 variables (también llamado 7 p´s) que van formadas por puntos que deben definirse para una correcta gestión y finalmente un fácil, comprensible y utilizado sistema de indicadores integrado en ese nivel de gestión.

Sobre la gestión de indicadores, cuadros de mando, control y seguimiento aporté los siguientes puntos que creo relevantes:

  • Lo urgente y lo importante. Lo importante es medir, pero lo urgente es saber que vendemos, porqué nos eligen y atender bien.
  • Relevancia de los datos. Confeccionar un cuadro de mando sencillo y útil.  Utilizar kpi´s  relevantes, comprensibles, comparables y utilizables. Algunos de los indicadores que enseñé son conocidos y otros no tanto, pero lo importante es que sean útiles y compartidos y con ellos podemos medir  cuestiones concretas como: cuál es tu nivel de tráfico a tienda,   cuál es tu tasa de atracción y tu tasa de conversión, cómo es tu ticket medio, cuáles y como son tus ventas, cuál es tu tasa de esfuerzo del coste del local para determinar si pagas un alquiler justo, cuál es tu nivel de stock, rotación y densidad de producto, si es efectivo el espacio que dedicas a cada familia de productos, cuál es el coste del personal, el retorno de la formación y su nivel de satisfacción/compromiso y finalmente cuál es la efectividad de tus campañas online/offline y el nivel de interacciones y alcance de las mismas.
  • El cliente en el centro. Si consideramos al cliente como centro de nuestro negocio: ¿qué hacemos para medir y registrar sus necesidades? Tenemos a nuestro alcance numerosas técnicas cada vez mas accesibles como encuestas de satisfacción para conocer niveles de calidad de servicio ofrecida y niveles de fidelidad y recomendación, la utilización de sencillas hojas de incidencias y sugerencias por el personal de tienda, el Mystery shooping, el estudio de la competencia y la escucha social. En este último punto, presenté algunas de las técnicas que utilizamos en un proyecto reciente que sirvió para conceptualizar el nuevo formato de restauración del Aeropuerto de Barcelona /El Prat para Aena.

Si quieres saber cómo podemos ayudarte a conocer mejor tu potencial de mercado, a desarrollar tu estrategia Retail, a gestionar mejor tu negocio y a mejorar tus resultados no dudes en contactar con nosotros en ESTE ENLACE.

pedro reig cuadro de mando retail

2. ¿CUÁL ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QUE SE MUEVE POR LAS CALLES VALENCIANAS?

PRESENTACIÓN ESTUDIO BIG DATA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN VALENCIANAS.

En la presentación del informe de TCroupSolutions, Marta Fernández nos presentó los datos concretos y precisos de tráfico peatonal en las calles valencianas que obtienen de su herramienta TC STREET y que al cruzar estos datos con los que obtienen de sus contadores ubicados en las tiendas, les permite hacer una estimación muy certera del interesante y buscado  ratio de atracción y ratio de conversión, que viene a decirnos cuanto atraen las tiendas ( proporción de tráfico en calle que entra en las tiendas) y cuanto convierten (cuantos acaban comprando de aquellos que entran).

En esta jornada se mostraron datos de Valencia Capital. El resultado fue bastante esclarecedor que sintetizaré en 3 titulares. En primer lugar, que las tiendas valencianas tienen un índice de atracción ligeramente inferior al resto del grupo con el que se compara (Bilbao/Sevilla/Zaragoza), siendo este índice de 6,47. En segundo lugar y al contrario con lo que sucede con la atracción, vemos que la tasa de conversión en Valencia es superior al resto siendo de 37,15 frente a madrid (32,34) y Barcelona (34,42). Y finalmente que el cliente/comprador/shopper (como prefiramos) de Valencia prefiere los viernes y sábados para pasear por las calles comerciales, que la franja entre las 19:00 y las 20:00 es la franja horaria preferida y que se observa una fuerte bajada en afluencia peatonal los domingos, aún habiendo tomado los datos en zonas de libre apertura (centro de Valencia). Resulta también interesante como la afluencia peatonal viene creciendo en el último año y en el primer cuatrimestre de 2017, lo cual es un buen reflejo de la reactivación del nivel de consumo y ventas del comercio minorista.

En definitiva, las tiendas valencianas deben mejorar su atractivo exterior, seducir más a los peatones pero queda claro que una vez entran sabemos ejercer bien la actividad de venta porque tenemos un mayor nivel de “ventas cerradas” que las ciudades con las que nos podemos comparar. Por último, podemos decir que nos gusta salir a mitad tarde/casi última hora y que preferimos hacerlo viernes por la tarde y sábado. Estos son los datos tal cual se obtienen, sin interpretaciones ni muestreos, tal cual reflejan los contadores instalados 365 días/24 horas.

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¿Cómo es la Experiencia de Compra de los que mejor venden?: 9 tips para impulsar tu negocio

Por segundo año consecutivo he tenido el lujo de ser ponente de las charlas sobre retail marketing que se impartieron en cada una de las ciudades donde se celebraron las Jornadas Trixie Up 2016.

En este vídeo descubrirás 9 tips para impulsar tu negocio que comparto con los comerciantes que asisten a las jornadas de Trixie España. ¡No te lo pierdas!.

El mejor vendedor de Ryanair

Hace unas semanas descubrí al mejor vendedor que me he encontrado nunca en una tripulación aérea y también a uno de los mejores vendedores que he visto nunca. Se trataba de un vuelo entre Santiago y Valencia un lunes a las 8:00 de la mañana. El azafato, un chico español, jovencito. La compañía, Ryanair.

Reconozcámoslo, algo ha pasado en esta compañía para que hayan decidido mejorar su experiencia de compra y uso, desde la propia página web hasta el diseño de los nuevos aviones, pasando tal vez, por considerar a la tripulación como seres humanos capaces de contagiar emociones y ser embajadores de una marca más amigable para todos.

Con el viaje a punto de llegar a Valencia, en torno a las 9:00 h. un azafato de vuelo cogió el telefonillo para dirigirse a los pasajeros: “Buenos días a todo el mundo, quisiera anunciarles que vamos a llegar 20 minutos antes al destino. Gracias a esto, ustedes podrán empezar su día un poco antes y así dedicar más tiempo a lo que más les guste”. Esto es evidente incluso algo ñoño pensaremos todos, pero si lo piensan bien, el dar importancia a este tipo de pequeños detalles de la vida cotidiana y decirlos con simpatía y convicción, incluso con una cierta inocencia infantil, son  capaces de despertar simpatía.

avion-ryanair

Lo mejor estaba por venir: “…Empieza un bonito día  y ya se dejan ver por la ventana los primeros rayos de un sol que apunta que hoy será un gran día…..” La gente empezaba a prestar atención, el joven azafato estaba logrando captar la atención de la gente: “…En el caso de que tengan la suerte de empezar hoy sus vacaciones, ¡van a poder empezarlas 20 minutos antes!, lo cual es una buena noticia……Seguro que algunos de ustedes estarían  pegando una apacible cabezadita, o quizás incluso soñando…. Soñando algún sueño agradable….”. Se notaron algunas risas en cabina, la gente se lo estaba pasando bien, no solo estaban atentos al discurso sino que estaban disfrutando de algo inesperado y agradable, por como lo decía y por el tono de voz….

Finalmente remató la faena de un modo redondo: ”….Estoy seguro que esos sueños no eran baratos….por eso tienen la posibilidad de hacer realidad sus sueños con nuestra lotería”. ¡El azafato nos estaba vendiendo lotería!. La famosa y aburrida lotería de la aburrida compañía aérea. Y para cerrar el discurso aportó argumentos apelando a los sueños: ”Además de cumplir sus sueños usted podrá cumplir los sueños de muchos niños, gracias a que una parte del dinero se destina a la asociación…….Gracias al trabajo de esta asociación, Mireia pudo cumplir el sueño de conocer a….su grupo favorito, conocerlos en persona y ver su concierto de Barcelona del pasado……o Miguel que puedo pasarlo en grande en el Parque Warner y conocer a sus mascotas favoritas….”. El chico no solo estaba dando razones para comprar la lotería, sino que nos estaba vinculando y comprometiendo con el producto, a través de historias únicas, reales y humanas.

El mejor vendedor de Ryanair no se limitaba a hablar, sino a transmitir sinceridad, compromiso y pasión con lo que decía, no se limitaba a dar información o a leer sino a crear un discurso y hacerlo con gracia y sonriendo, contando historias y logrando conectar con la gente. No le costó mucho captar la atención de la gente, todo el mundo le estaba escuchando. Se reían. Al finalizar su pequeño speech hubo incluso quien aplaudió sutilmente. Yo estaba en la fila 5 y delante de mi conté por lo menos 4 personas que compraron los boletos de lotería. Cuando pasó por mi lado, le felicité por  un discurso tan bien realizado y compré un boleto como señal del trabajo bien hecho.

Un rato después, le llegó el turno al azafato que vendía los cosméticos y los perfumes, el cual leyó el discurso escrito. Lo hizo de un modo plano, tal cual el protocolo y guión establecido. Nadie escuchaba. Tenía variedad de productos, marcas y ofertas dutyfree, pero al pasar por cabina nadie le miraba. A pesar de tener un producto mucho mejor y más fácil de vender, no logró despertar el interés de los clientes, no logró conectar con la gente.

Gran lección aprendida que nos recuerda la importancia de la conexión entre las personas, de las relaciones humanas y del contacto físico. La venta se basa en las relaciones, que son la esencia del ser humano y cuyo lugar está cerca del corazón, allí donde residen las emociones.

¿Cómo vender en un contexto saturado?

¿No tiene usted la sensación de que vivimos saturados de ofertas, inundados por infinitos productos prácticamente iguales entre sí, donde se agota nuestra capacidad de elección y aburriendo nuestra emoción por la búsqueda y el placer de consumir?.  Si sumamos a este estresante escenario la escasa capacidad de las empresas de comunicar sus bondades de un modo que logre conectar con el cliente, nos aboca a un escenario en el que vender se convierte en una tortura necesaria, abocando la mayoría de proyectos e ideas al fracaso.

Ante la avalancha de productos y crecimiento de la competencia el marketing ha utilizado dos conceptos estratégicos importantes: Posicionamiento y diferenciación. Podríamos incluso juntarlos en “posicionamiento diferenciador”. Los expertos siempre insisten en que la clave para combatir la competencia es diferenciarse de ella, pero no se logra resolver cómo hacerlo, es decir, ¿Cómo me puedo diferenciar? La respuesta a priori es sencilla: Hay que ser capaces de decir y hacer algo que nadie más pueda. Así de radical.

saturacionHay dos maneras de hacer algo que los demás no pueden: o porque estás más cerca que nadie o porque ofreces algo que nadie más ofrece y es valorado, es decir, o bien vendes lo mismo que los demás pero estás más cerca del consumidor o tienes algo que hace que vayan a buscarte. Desde el punto de vista del consumidor es  ofrecer algo a un determinado nivel al que los demás no consiguen llegar. En su propio lenguaje: “es que en ese sitio me gusta más como lo presentan todo” o “prefiero como me tratan, me conocen pero no agobian” o “tienen un montón de cosas y atienden rápido”……

¿Qué tiene de diferente Mercadona? Las dos variables juntas: Ofrece productos únicos cerca del cliente. ¿Qué los hace únicos? Su surtido, su elevada calidad y su precio, en localizaciones óptimas. Pero también buen servicio, limpieza, imagen, etc.

¿Qué tiene Ryanair de diferente? Los precios más baratos. Pero también múltiples destinos, aviones seguros, etc. Al final es un conjunto de cosas, pero siempre hay algún atributo diferenciador (o conjunto de varios)  que sobresale/n por encima y los hace más atractivos para el cliente. Así pues pregúntense que pueden hacer y decir que los demás no puedan y que sea valorado por el consumidor; que le haga abrir la cartera.

Ahora la pregunta sería, ¿Y una vez ofrezco algo diferente, como logro fidelizar al cliente? La fidelización (término en mi opinión anticuado y poco realista), o más bien la repetición de compra continuada en el tiempo consiste básicamente en ofrecer algo único y ser capaces de mantener la relación con el cliente en el tiempo: para esto hay que ser capaces de no dar problemas nunca, sorprender de vez en cuando y evolucionar con el cliente (por ej. Zara)

Y por último, ¿que garantiza mi éxito continuado? Al final es todo cuestión de IMAGEN, porque una empresa es lo que proyecta que es. La imagen que proyectas determina tu éxito inmediato y futuro. Me refiero a 5 ámbitos en los que se proyecta la imagen que condiciona el éxito: la imagen financiera (de cara a la administración y entidades financieras), la imagen hacia los trabajadores (si paga a final de mes, si es atractiva para trabajar en ella, etc.), la imagen en el sector (si innova, si comunica bien, si es un referente, etc.),  la imagen hacia los clientes (si tiene buen servicio, si es fiable, si resuelve los problemas, si da garantías, etc. es decir, si los clientes hablan bien de ella) y  la imagen hacia la sociedad ( si es responsable, si es creíble, si es abierta, si es participativa…. es decir, si los demás hablan bien de ella.

¿Qué vendemos cuando nos compran?

Siendo objetivos, la gente no compra lo que necesita. Las necesidades básicas las tenemos cubiertas y estamos a salvo. Si la gente solo comprara lo que necesita, el sistema económico mundial se derrumbaría, puesto que más de la mitad de las compras que realizamos no son planificadas. Lo que guía nuestros actos y decisiones son al final básicamente emociones.

Somos fundamentalmente emocionales. De hecho, las emociones son las precursoras de cualquier decisión racional. La toma de decisiones es un proceso inconsciente, aunque luego el yo consciente lo adopte para que nos sintamos más tranquilos. Observen a los niños, tocan todo. ¿Por qué les gusta ir a Imaginarium o al Mc Donalds? Pues porque desarrollan muy bien los estímulos emocionales capaces de generar experiencias de compra inolvidables. Las compras y experiencias vinculadas con emociones se retienen mejor y durante mucho más tiempo. Y gastamos menos energía. Cuando vamos al supermercado, si compráramos racionalmente tardaríamos muchísimo tiempo más. La parte del cerebro responsable de las acciones conscientes y racionales, el neocortex cerebral, necesita mucha más energía y tiempo para trabajar que la zona responsable de las acciones no conscientes y emocionales, la zona límbica.

cerebrohumanoPor ejemplo, el incremento en la venta de automóviles de gran tamaño 4×4 o todo terreno no ha venido producido como consecuencia de un aumento del número de montañas, tampoco podemos decir que “son más seguros”. Sea por lo que sea por lo que compremos algo, lo justificaremos de un modo racional y consciente.

Entonces, ¿que compramos cuando compramos? Compramos una idealización de nosotros mismos, al final, compramos felicidad. Tradicionalmente se creía que el proceso de decisión de compra era algo racional, en el que primero se pensaba, luego se hacía y finalmente (con el uso del producto) se sentía. La revolución emocional y el neuromarketing han demostrado justamente lo contrario; Primero sentimos (influenciados por otras opiniones y redes sociales entre otros, proyectamos un deseo de poseer algo y una idealización del resultado de poseerlo), luego hacemos (preguntamos, visitamos, miramos, tocamos, compramos) y finalmente pensamos.

Si esto es así, la pregunta final es ¿cómo conquistar clientes para que nos compren? Muy sencillo y a la vez complicado: cuenten ustedes historias que conecten, preocúpense por aquello que pueden decir y hacer que nadie más pueda y aprendan a contarlo de un modo narrativo. Los humanos hemos evolucionado utilizando metáforas e historias, la palabra hablada es la que ha conectado pueblos y culturas, y hoy en día lo que conecta a comprador y vendedor siguen siendo historias capaces de generar admiración y confianza a la vez. En ese espacio de historias, como dice Antonio León, comprador y vendedor conectan mejor, la comunicación fluye más, se bajan las defensas y se comparten cosas.

Pero no se equivoquen, hoy en día es imposible vender si no se tienen productos excelentes, marcas trabajadas y buen servicio, así que estás variables han dejado de ser tan diferenciadoras. Son muchos expertos los que aseguran que la era del producto ha terminado. Lo cierto es que cuando más nos centramos en el producto y en la marca, menos nos centramos en el cliente, así que es el momento de las historias.

eBook gratuito INdependientes: Manual para conocer y atender al cliente, y mejorar la experiencia de compra

Me complace compartir con vosotros el primero de una serie de libros electrónicos sobre retail en los que estamos trabajando en Coto Consulting.

manual independientesEl eBook INdependientes es un manual que te ayudará a conocer y entender al cliente, y a mejorar la experiencia de compra en tu comercio. Una lectura amena y útil para este verano. Espero que os sea una lectura provechosa para empezar a realizar cambios en vuestro negocio.

El manual INdependientes se basa en una metodología práctica y sencilla para entrenar de forma individualizada los tres oficios básicos del retail (comercio): Conocer al cliente, Atender al cliente y Mejorar la experiencia de compra.

Los contenidos de esta guía han sido desarrollados con los dependientes, encargados y/o responsables de tienda de más de 500 comercios a los que hemos formado a lo largo de los últimos años. Es un documento general creado para que cada lector descubra sus áreas de mejora y cree su propio manual de atención al cliente y plan de acción.

La metodología de trabajo incluye sencillos y prácticos juegos que facilitan la asimilación de conceptos, el análisis interno y la generación de nuevas ideas enfocadas a mejorar la experiencia de compra.

Descarga gratuita en:

http://www.cotoconsulting.com/manual-independientes

En Coto Consulting presentamos el informe RETAIL REVOLUTION visión 2015

Coto Consulting, la empresa que dirijo desde 2001, presenta el informe RETAIL REVOLUTION visión 2015. Este documento sobre el comercio minorista ofrece como novedad nuevos indicadores y una visión de las tendencias del sector retail que serán realidad en España durante el 2015.

EL FUTURO PROMETEDOR DEL RETAIL

  • El sector retail vive un momento de protagonismo sin precedentes.
  • Todo señala que el 2015 será aún mejor que 2014 para el comercio minorista.
  • El futuro próximo apunta a más negocios híbridos, que cooperan más, que ofrecen múltiples canales de contacto con el cliente y que se esfuerzan en mejorar la experiencia de compra.

retail revolutionEl 2014 ha sido el mejor año para el comercio minorista desde el inicio de la crisis. El empleo, la confianza de los consumidores y empresarios, y otros datos relacionados con este sector han sido muy positivos.

La percepción de la actividad económica por parte de los consumidores ha aumentado. Este aumento de la confianza de los consumidores va ligado a un aumento de la afluencia a los puntos de venta.

En relación a las ventas, los comercios individuales han sido el formato comercial con mayor incremento de ventas en 2014 (+9,25%). Los bienes de equipamiento personal han presentado una variación anual de ventas muy superior al resto de tipologías (+23%).

Otro de los datos relevantes que se incorporan en el informe es que el aumento del turismo no implica mayores ventas, pues el índice de correlación (-0.035) así lo indica.

Tendencias del sector retail para el 2015

Desde Coto Consulting se ha observado que la macrotendencia protagonista de los próximos años es la HIPERCANALIDAD. Esta tendencia presenta muchas ventajas como menores inversiones, más rapidez en las compras y uso de las tiendas físicas como showrooms,  entre otras muchas.

retail remenberEl Retail Remember o Coopetencia son otras de las tendencias del comercio minorista. La primera hace referencia a las tiendas de moda a precios de ganga, a la reaparición de los “Todo a 100” con imagen renovada o a los clubs de compra. La coopetencia es una de las tendencias más humanas, pues consiste en la ayuda entre retailers y se obtienen mejores resultados y a menores costes que compitiendo.

El informe se completa con otras seis tendencias del futuro del comercio minorista: mayor liquidez, mayor rapidez, más experiencia de compra en sectores tradicionales, más multicanalidad y un futuro prometedor.

DESCARGAR RETAIL REVOLUTION visión 2015

“La crisis no debe entrar en la tienda”

 

Correo del Mercado Deportivo (CMD)

Nº337. Abril 2013

Jordi Maré entrevista a Pedro Reig (Socio-director de Coto Consulting)

Entrevista Pedro Reig en CMD Sport

Entrevista Pedro Reig en CMD Sport

¿Por qué es tan importante la llamada “experiencia de compra”?

Siempre lo ha sido, pero en las actuales circunstancias todavía es más trascedente por la multiplicidad de establecimientos que hay y por el cada vez mayor número de canales a los que puede recurrir el consumidor. Y todo ello, en medio de una contención del consumo que agudiza aún más si cabe la sobreoferta de productos existentes.

¿Dónde queda el comercio tradicional, el comercio offline?

No es un tema de dónde queda, sino de dónde pretende posicionarse, que imagen persigue proyectar y qué experiencias memorables se propone ofrecer a las personas que entren en su tienda. Por de pronto le daré un dado: más de 60% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Y algunas fuentes llegan a cifrar la incidencia hasta en el 70% o, incluso, en el 75%.

Así, ¿el detallista sigue siendo prescriptor ante el consumidor final? Hay voces, en cambio, que cada vez más relativizan más su incidencia…

Por supuesto que el detallista, el buen detallista, sigue teniendo la facultad de prescribir. Aunque también es cierto que la experiencia de compra va más allá del propio detallista. Demasiado a menudo detecto que muchos minoristas están demasiado focalizados mentalmente en el producto y, consecuentemente, todas sus estrategias sólo giran en torno a él. Y el producto es sólo un elemento más dentro de la atmósfera de atracción global que debe tener y proyectar una tienda para disponer de un potencial que atrape al consumidor y que le suscite deseos de experimentar allí una experiencia memorable de compra.

Pero muchos detallistas dicen que su oficio es vender productos…

La obsesión no debe ser por la venta, sino por generar vínculos emocionales con los clientes. El minorista debe centrarse en la utilidad del producto y no en el producto en sí. No vendemos zapatillas de running, sino zapatillas para llegar a la meta que el cliente quiere alcanzar.

Sin embargo, hoy parece que el consumidor lo único que anhela es afianzar su personalidad de “crack-encuentra-chollos”…

Cierto. Esa es una faceta de un determinado tipo de consumidor. Y éstos saben muy bien dónde encontrarlos. Sin embargo, el comercio no se limita a eso. Existen muchas otras variables. Una experiencia memorable basada en el precio acaba desvaneciéndose a la que surge otra con un precio más barato.

El quid radica en la pasión…

Sí, en sentirla y en transmitirla. El detallista debe empezar a plantearse la posibilidad de “sacrificar” superficie dedicada al surtido para destinarla a algo que le permita a sus clientes hacer o practicar allí el deporte que le gusta. De este modo, abriremos en al tienda la posibilidad de vivir experiencias que generen emociones, las cuales a su vez, acabarán generando vínculos de identificación y confianza entre el cliente y el establecimiento.

Identificación y confianza, pues, ¿son los valores clave para impulsar experiencias de compra memorables?

Por supuesto, el cliente se tiene que sentir identificado con la tienda. Y esa identificación debe propiciarla su personal. El cliente debe descubrir y constatar que quien le atiende siente la misma pasión que él, que le atiende, que le asesora, que le enciende todavía más la ilusión, que le propone actividades… No en vano, si te atiende alguien que comparte tu pasión te suscita confianza, te identificas con él, y ese vínculo es mucho más intenso, más duradero y está por encima de cualquier precio.

Parece una historia de amor…

(Sonríe). Es que no deja de serlo. Según estudios diversos, el amor es el principal factor que propicia la felicidad y cuando algo nos apasiona, un deporte en este caso, ese sentimiento está muy cerca del amor. Y esos mismos estudios revelan que para los humanos, el amor aporta más felicidad que el propio dinero.

¿Incluso en los tiempos que corren?

Incluso. Y quiero subrayar esto porque, lamentablemente, en estos momentos, demasiadas tiendas acentúan sus estrategias alrededor del factor dinero…O de la crisis. Y la crisis es algo que no puede entrar en la tienda. Por eso poner rótulos en el establecimiento con leyendas como “Precios Anticrisis” es meter la crisis en la tienda.

Se emplean como reclamo…

A veces pienso que más que como reclamo sirven como ahuyentadores. Hoy, con excesiva frecuencia, el “bombardeo” de ofertas, descuentos, regalos, etc, aparece ya en el escaparate generando un stress al consumidor que le hace salir por piernas, amén de no diferenciar en anda a una tienda de las que tiene como vecinas. Por eso insisto en que hoy los esfuerzos no hay que invertirlos en reclamos, sino en generar confianza y ésta se suscita con calma, con tranquilidad, sin presiones…

¿Las tiendas de deporte deberían emanar más “sensación de paz”?

De “paz”, de menor aceleración… Llámele como quiera. No todas las ventas se basan en el “aquí te pillo, aquí te mato”. Es bueno favorecer atmósferas de paladeo, del disfrute y ello requiere calma y, además, ayuda a despertar las potencialidades de los sentidos. Y eso es lo que hay que intentar impulsar en el cliente cuando entra en la tienda. Que en su visita disfrute con lo que ve; que sus oídos se conforten con lo que oyen porque serán más proclives a escuchar; que su olfato perciba el olor de la cancha o del campo o… porque ello le aproximará a los escenarios donde practica su deporte favorito; que pueda tocar los productos para sentir en sus dedos lo que podrá llegar a disfrutar su cuerpo entero… Y, si encima la tienda tiene un bar (como algunas ya tienen) que pueda saborear (comer o beber) aquellos sabores que le hacen sentir bien.

“La experiencia de compra debe proyectarse tanto desde fuera de la tienda como desde dentro”, recomienda Pedro Reig. El experto argumenta en base a los hábitos del nuevo consumidor que “actualmente ya es omnicanal, es decir, usa el canal offline y el online, y cuando quiere algo está dispuesto a obtenerlo a través del canal de venta que más le convenza”. El experto añade que “la revolución digital ha llegado para quedarse y, le guste o no le guste al detallista tradicional, se está imponiendo la idea entre los consumidores de “utiliza la tienda para lo que te dé la gana”: compra en la tienda y llévatelo a casa; compra en internet y recógelo en la tienda; compra en internet y te lo mandamos a casa…” En virtud de estas nuevas reglas de juego, Reig insta a los minoristas deportivos “a no dejar escapar ninguna vía de venta para estar al alcance permanente del consumidor porque su fidelidad, algo cada vez más difícil de mantener, sólo persiste mientras se le satisface”

Original CV o cuando los espacios se enamoran de los conceptos

Hay veces, muy pocas, en las que una idea encuentra su espacio como si de una media naranja se tratara. En las que el producto encuentra el lugar en el que reside su identidad y su esencia. En esas escasas situaciones el reto no es pensar cómo intervenir y adaptar el espacio a la idea sino cómo respetar la conjunción interviniendo lo justo como para no romper el baile en el que idea y espacio se fusionan respetando lo que el lugar quiere expresar, que es mucho más de lo que uno es capaz de decir. La creatividad está ya implícita en el lugar y sólo se requiere escuchar y comprender lo que quiere transmitir en vez de imponer una idea de partida.

Esta es la historia de amor entre historia y tradición, producto e identidad, cultura y arquitectura. Y en definitiva, la historia entre un producto y su espacio. Original CV abrió sus puertas el pasado jueves 5 de Julio en pleno corazón de Valencia frente al Mercado Central. La idea no es nueva, este concepto comercial nació en navidad de 2010 desde el respeto por los productos gastronómicos valencianos artesanos y de calidad, con identidad y personalidad para poner en valor la extensa cultura gastronómica valenciana de cada uno de sus rincones. La empresa cuenta con otra tienda en la estación Joaquín Sorolla de Valencia (AVE) y un portal web en el que se pueden adquirir la mayor parte de sus productos (www.originalcv.es).

El nuevo espacio Original CV tiene lo que tienen las empresas con alma, ser capaces de contar historias que llenen de sentido la experiencia de cliente. Es considerar la venta minorista como algo más que un intercambio yendo más allá de la satisfacción del cliente. Dotar de sentido al espacio cuidando el detalle, respetando la historia, seleccionando el producto, creando una identidad y una experiencia única son dimensiones capaces de marcar la diferencia. La madera de caoba tallada a mano por ebanistas que conforma las estanterías y los pilares y la cerámica trabajada por el artista Francisco Dasí (que fue uno de los mejores pintores de cerámica de todos los tiempos) obraron este espacio allá por 1880. Dasí, por cierto, fue el primer pintor en introducir los tonos rosáceos en la pintura de azulejos. El reto era sólo cuestión de respeto.

Interior Original CV

Los primeros días acudían sorprendidos los vecinos, transportados fortuitamente y de golpe sin esperárselo a otro tiempo, algunos con los ojos humedecidos, sin poder evitar contar sus historias y memorias de otros tiempos; historias de la infancia, recuerdos ya casi olvidados que brotaban en sus memorias de forma espontánea y sin casi esperarlo. Para ello se ha dispuesto un libro en el que la gente puede escribir libremente su historia personal, su recuerdo de la antigua Farmacia Cañizares, cuando sus padres y abuelos les mandaban a comprar el famoso ungüento Cañizares o que emociones les invaden al visitar el nuevo espacio. Es maravilloso contemplar cómo la gente se emociona viajando en el tiempo, sonriendo y transportándose a una infancia que recuerdan con cierta nostalgia.

A nivel comercial, el gran descubrimiento que he podido hacer es que hay ideas con alma que son capaces de encontrar su propio espacio. Original CV es un ejemplo de que cuando las circunstancias no acompañan, es cuestión de que uno sea capaz de acompañar a las circunstancias para que estas se alineen en el camino que uno desea recorrer.

El nuevo Original CV es sencillamente un lugar vibrante, un lugar único, un lugar mágico.

Fachada Original CV

Señalización Interior Original CV

Libro-anecdotario Original CV

Rótulos Original CV

Inauguración Original CV- Plaza del Mercado VALENCIA