¿Qué vendemos cuando nos compran?

Siendo objetivos, la gente no compra lo que necesita. Las necesidades básicas las tenemos cubiertas y estamos a salvo. Si la gente solo comprara lo que necesita, el sistema económico mundial se derrumbaría, puesto que más de la mitad de las compras que realizamos no son planificadas. Lo que guía nuestros actos y decisiones son al final básicamente emociones.

Somos fundamentalmente emocionales. De hecho, las emociones son las precursoras de cualquier decisión racional. La toma de decisiones es un proceso inconsciente, aunque luego el yo consciente lo adopte para que nos sintamos más tranquilos. Observen a los niños, tocan todo. ¿Por qué les gusta ir a Imaginarium o al Mc Donalds? Pues porque desarrollan muy bien los estímulos emocionales capaces de generar experiencias de compra inolvidables. Las compras y experiencias vinculadas con emociones se retienen mejor y durante mucho más tiempo. Y gastamos menos energía. Cuando vamos al supermercado, si compráramos racionalmente tardaríamos muchísimo tiempo más. La parte del cerebro responsable de las acciones conscientes y racionales, el neocortex cerebral, necesita mucha más energía y tiempo para trabajar que la zona responsable de las acciones no conscientes y emocionales, la zona límbica.

cerebrohumanoPor ejemplo, el incremento en la venta de automóviles de gran tamaño 4×4 o todo terreno no ha venido producido como consecuencia de un aumento del número de montañas, tampoco podemos decir que “son más seguros”. Sea por lo que sea por lo que compremos algo, lo justificaremos de un modo racional y consciente.

Entonces, ¿que compramos cuando compramos? Compramos una idealización de nosotros mismos, al final, compramos felicidad. Tradicionalmente se creía que el proceso de decisión de compra era algo racional, en el que primero se pensaba, luego se hacía y finalmente (con el uso del producto) se sentía. La revolución emocional y el neuromarketing han demostrado justamente lo contrario; Primero sentimos (influenciados por otras opiniones y redes sociales entre otros, proyectamos un deseo de poseer algo y una idealización del resultado de poseerlo), luego hacemos (preguntamos, visitamos, miramos, tocamos, compramos) y finalmente pensamos.

Si esto es así, la pregunta final es ¿cómo conquistar clientes para que nos compren? Muy sencillo y a la vez complicado: cuenten ustedes historias que conecten, preocúpense por aquello que pueden decir y hacer que nadie más pueda y aprendan a contarlo de un modo narrativo. Los humanos hemos evolucionado utilizando metáforas e historias, la palabra hablada es la que ha conectado pueblos y culturas, y hoy en día lo que conecta a comprador y vendedor siguen siendo historias capaces de generar admiración y confianza a la vez. En ese espacio de historias, como dice Antonio León, comprador y vendedor conectan mejor, la comunicación fluye más, se bajan las defensas y se comparten cosas.

Pero no se equivoquen, hoy en día es imposible vender si no se tienen productos excelentes, marcas trabajadas y buen servicio, así que estás variables han dejado de ser tan diferenciadoras. Son muchos expertos los que aseguran que la era del producto ha terminado. Lo cierto es que cuando más nos centramos en el producto y en la marca, menos nos centramos en el cliente, así que es el momento de las historias.

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La economía de la rapidez (I)

Turboconsumidor

Turboconsumidor

Llegan las vacaciones para muchos, momentos donde todo parece que sucede más despacio e intentamos, aunque no siempre con éxito, dejar atrás el agobio por la ansiosa necesidad de ganar tiempo casi en cualquier instante del día. Los momentos de descanso y serenidad son una buena ocasión para detenerse a reflexionar  sobre el sentido de la velocidad del tiempo que vivimos.

Hemos acondicionado nuestra vida para que todo se pueda hacer con mayor brevedad y se comunique de forma más rápida: autopistas más grandes para desplazarse más rápido, anchos de banda infinitos para mejorar la velocidad de transferencia de datos, dispositivos de conexión móviles para no depender de cables y estar conectados en cualquier lugar, vuelos low-cost para desplazarse internacionalmente en el menor tiempo posible, coches de más de 500 caballos… y sin embargo la sensación de agobio y de no disponer de tiempo se agudiza. La cantidad de cosas que queremos hacer es mucho mayor que el tiempo que ganamos con los avances tecnológicos.

En los últimos 50 años hemos modificado la tierra más rápido que nunca; en los últimos 60 años la población mundial se ha triplicado; más de la mitad de los nuevos perfumes desaparece al cabo del primer año; el 70% de los productos vendidos en una gran superficie no vive más de 2 ó 3 años y en Japón más del 90% de los nuevos productos fracasan antes del 1er año de vida. Actualmente dormimos 90 minutos menos de media que hace un siglo, lo cual nos hace entrar en una zona de peligro para nuestra salud, incumpliendo una parte vital que conforma nuestra capacidad de creación y lucidez que es la de cumplir un mínimo de 7 horas de sueño. Se ha demostrado que un padre británico dedica de media el doble de tiempo al correo electrónico que a sus hijos.

Los criterios de fugacidad y rapidez de cambio pueden lastrar el desarrollo personal. En EE.UU. 1 de cada 4 trabajadores ha estado menos de 1 año trabajando en su empresa. En los últimos 15 años hemos pasado de empezar a enviar correos electrónicos a 54 Kbps a generar 4 exabytes de información en 2009, lo cual supone más información generada que en los últimos 5.000 años y cada dos años se duplica. El problema es que generamos infinitamente más información con prácticamente la misma sabiduría de hace cientos de años. Actualmente, los estudiantes se preparan para trabajos que todavía no existen. Con tanta información técnica, un estudiante de 1er curso de una carrera técnica se habrá quedado obsoleto en su 3er año.

Todo esto nos ha llevado a vivir en una espiral de hiperconsumo y felicidad simulada, convirtiéndonos en lo que Gilles Lipovestky ha llamado turboconsumidor.  Comprar con dinero que no tenemos cosas que no necesitamos para seducir a quién no conocemos intentando proyectar un status imaginario e idealizado pero irreal nos hace vivir superficialmente en una aparente e irreal libertad que nos lleva perder la conexión con lo único que era verdaderamente real en nuestras vidas: el momento presente. Lipovestky define al hiperconsumidor como ese individuo agobiado para quien el factor tiempo se ha vuelto un referente fundamental que decide la organización de la cotidianidad. La compulsión por ganar tiempo en una carrera contrarreloj que se impone a la carrera por la estima.

El objetivo es comercializar el tiempo, organizar el poco tiempo que nos queda en torno al hiperconsumo: centros comerciales que abren en domingo, grandes áreas comerciales en sitios de paso como aeropuertos y estaciones de tren o tiendas abiertas todo el año 24 horas conforman un continuo espacio-tiempo comercial que nos permite un máximo de consumo con un menor tiempo disponible.

Vivir apresuradamente es vivir fugazmente y de forma superficial. Al perder consciencia y unión con el momento presente, vivimos como sonámbulos dirigidos externamente y alienados a algo que ni hemos escogido ni nos hace más felices, adoptando actitudes cada vez más egoístas fomentando un individualismo que nos aísla del resto de personas y de la realidad y no hace más que hacernos perder aquello que nos permite construir una sociedad más igualitaria y nos hace más auténticos como seres humanos: el altruismo o el sacrificio personal sin beneficio propio y por el beneficio de otros.