El futuro del retail: La reconciliación con el consumidor

Carro compra

En comercio, hay realidades con escaso margen de error: Seguirán cerrando comercios tradicionales y pequeños, desapareciendo empresas familiares y continuará creciendo la concentración comercial. Evolucionará la mezcla de espacios físicos con fuerte presencia de tecnología digital. Evolucionará aun mucho más internet y la adopción de tecnología en los puntos de venta irá en crescendo, muchas tecnologías fracasarán pero muchas otras se impondrán. Y en este sentido estamos sólo en la prehistoria digital. Las cadenas y franquicias unimarca seguirán creciendo frente a la multimarca, que seguirá perdiendo cuota hasta encontrar su espacio. Se seguirá ampliando la liberalización legislativa. En definitiva, se seguirá transformando el skyline comercial de las ciudades.

El futuro será más inestable y los cambios acontecerán con mayor frecuencia y rapidez, pero llegados a un punto avanzando de este camino de transfomaciones, creo que lo que cambiará no serán tanto los nombres de los  actores como su peso. A medida que el protagonismo se desplace de unos a otros y se cierren y cambien muchos formatos, dimensiones y tipologías comerciales, el redimensionamiento de la realidad comercial dará lugar a un nuevo espacio estable, también diverso,  aunque de distinto tamaño. La multimarca o el pequeño comercio tradicional seguirá existiendo, pero su dimensión no será la misma. Lo positivo es que ese espacio redimensionado será firme de nuevo. Se podrá respirar. Y será firme a base de haber creado un nuevo modelo más adaptado a los nuevos consumidores. Será más versátil y moldeable, más cambiable, con tiempos de obsolescencia inferiores en todos sus aspectos: posicionamiento (que se quiere conseguir), oferta (lo que se vende), demanda (el que compra), imagen (como se presenta) y gestión (como se hacen las cosas).

Todo estará más concentrado y se parecerá un poco más entre sí, las ventajas competitivas serán más difíciles de sostener en el tiempo y la tecnología, que será más universal, tenderá a facilitar las cosas pero acentuará la igualdad entre empresas. Cualquiera que introduzca algo nuevo podrá ser copiado en poco tiempo, es sólo cuestión de programación.

Al mismo tiempo que se generan amenazas, nacen oportunidades. En un mundo de gigantes hacia el que nos dirigimos hay todo un diminuto mundo al que ni siquiera les permite llegar la vista. Las buenas ideas y los proyectos innovadores seguirán teniendo espacio. Porque cada amenaza genera una oportunidad, un espacio vacío, un recoveco por el que colarse. El reto consiste en saber localizarlo, atreverse a colarse y planificar una buena estrategia para poder pasarlo.

La batalla del futuro no está entre grandes y pequeños, sino entre adaptados e inadaptados al mercado. La guerra ya no se libra dentro del sector, es más, las guerras al no aportar valor dejarán de tener sentido y la palabra es reconciliación. Reconciliación con el consumidor y reconciliación con el futuro. Y esa carrera por la reconciliación tiene que ver con 5 pilares bajo mi entender básicos para la supervivencia futura: cultura empresarial (que nos permite tener visión y mentalidad de empresario), formación (conocimiento y reciclaje constante), creatividad e innovación (o como generar nuevas ideas sostenibles en el tiempo que nos permitan crear espacios únicos y relacionarnos mejor con nuestros clientes), cooperación (crear sinergias, generar y compartir conocimiento: los diferentes formatos, tipologías y canales tienen más cosas en común que diferencias) y estrategia (la reflexión que nos permite pasar a la acción, la hoja de ruta que dibuja el camino que nos hace únicos).

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Cross-channel, Social Media y Comercio: Reflexiones sobre lo aprendido en la 27ª edición de las Jornadas de DA Retail

JORNADAS DA RETAIL

JORNADAS DA RETAIL

El pasado 26 de Abril en Madrid se celebraron las jornadas anuales de la revista del retail español, DA Retail bajo el lema “ON-OFF. Retos de retailers y partners en el medio y largo plazo”. Aunque  en su día ya se hicieron excelentes crónicas, me gustaría aportar algunas reflexiones adicionales que para mí llenaron de sentido el viaje Valencia-Madrid-Valencia.

Las marcas no se comunican bien con sus clientes (en las redes sociales) porque su estrategia de internet la centran en sí mismas. Según el estudio presentado por Ernst&Young, el 85% de los consumidores que están en redes sociales manifiestan que las marcas no se comunican correctamente con ellos. Tan sólo el 15% practica una escucha activa. Su motivación, por tanto, no es comunicarse con sus clientes, sino darse notoriedad y reputación, es decir, mirarse al ombligo con cierto egoísmo y que los clientes les aplaudan por ello. De hecho, a la alta dirección las redes sociales le suenan a chino. El 92% de los directores no tienen experiencia previa.  Mucho camino aún por recorrer para las marcas en este terreno. La recomendación de POPAI fue clara: “no se centre en la tecnología, céntrese en su mercado”.

Las redes sociales pueden suponer una clara pérdida de tiempo si no se gestionan bien, partiendo del hecho que la gran mayoría de la información generada en torno a una empresa, en torno a un 85%, es irrelevante. Para captar bien ese restante 15% se debe saber buscar, filtrar y analizar la información adecuadamente. De hecho, las redes sociales no sirven mucho para vender a día de hoy, pero sí podemos decir que son claros influenciadores para la compra.

En el terreno de lo físico, Danone nos recordó que el consumidor es más simple de lo que algunos se esfuerzan en demostrar y que se sigue quejando de lo mismo sobre las tiendas (referido a espacios de alimentación grandes): que es aburrido, que hace frío y que no encuentro lo que busco. Y lo más en serio nos deberíamos tomar es que el consumidor se fija en nosotros mucho menos de lo que creemos y que somos predeciblemente insconscientes.

Y finalmente el gran tema de debate actual: El Cross-Channel o multicanalidad, sobre el que tengo varias conclusiones. Por un lado, que la multicanalidad en retail no es sólo ampliar horizontes de offline (tienda física) a online (virtual), sino también al revés. No solo lo físico pasa al online, sino también lo online pasa al mundo físico y un ejemplo de ello es la tienda de navidad que eBay plantó de forma virtual en Nueva York las pasadas navidades.  De hecho, según el grupo Cortefiel, el 40% de los consumidores pasan del on-line al off-line y el 70% de los que abandona el carrito on-line acaban yendo a la tienda física. Mención aparte merece el comparador de precios eBay para el teléfono móvil, cuya idea es usar las tiendas de todo el mundo como su propio showroom, capturando precios en el establecimiento físico y comparándolos con su catálogo on-line, lo que se llama scan and scram!

Por otro lado, que la clave del marketing multicanal es tratar a cada canal de forma diferente porque su uso y comprensión es diferente. Los mensajes y contenidos no sirven con la misma fuerza para cada soporte y medio. Por tanto, la clave es diseñar estrategias de marketing comprensibles en todos los canales donde se lance.

Y la última reflexión es que el futuro del retail está en el universo SOLOMO: ser social, ser local y ser móvil.

Marketing con pocos recursos: Las nuevas opciones de internet

Ecommerce

Ecommerce

Aprovechar las múltiples opciones que ofrece internet en el ámbito empresarial no es ninguna novedad, pero el que las pequeñas empresas conozcan y sepan sacar partido de las nuevas herramientas a su alcance desde internet a coste cero es algo a lo que debemos prestar atención in-crescendo. Estas herramientas dan el protagonismo a la colaboración y las ideas frente al tamaño, las influencias y los recursos físicos. Lo que importa cada vez más es tu capacidad de colaborar con otras organizaciones y clientes para llegar a nuevas oportunidades ampliando los mercados.

Es el caso de la nueva idea de Google lanzada hace pocos días en EE.UU, se trata de su nueva web para vender moda: boutiques.com. Según las palabras de su blog oficinal: “Boutiques es una experiencia de shopping personalizado que permite encontrar y descubrir diseños, creando tu propia boutique o a través de colecciones únicas, teniendo en cuenta el gusto de diseñadores, celebridades, estilistas y bloggers del mundo de la moda”. Mediante un método siempre muy visual el usuario escoge lo que más (y lo que menos) le gusta. Con esta información la web emplea un algoritmo que sirve de patrón para ofrecer los productos que más puedan satisfacer al visitante.

Una vez que se tiene claro qué es lo que se quiere, el portal redirige a una tienda online. Google se convierte así en un intermediario entre los posibles cibercompradores y las tiendas que disponen de artículos por internet, y se sitúa en el emergente mundo de la moda.  En definitiva, el reto futuro de Google es colaborar con las empresas, facilitarles las ventas, atraerles clientes y cobrar por ese encuentro, más o menos en función de si vendes o no.

Esta iniciativa se puede encuadrar en el marco del denominado social e-commerce, que  hace referencia a comunidades unidas a través de plataformas comerciales. El llamado consumidor social representa un nuevo modelo de comportamiento surgido del entorno de las redes sociales. Es un tipo de consumidor/a que colabora con la marca pero sólo cuando es conveniente para sus intereses o aspiraciones en la comunidad/es que participe. Suele manifestar sus dilemas y problemática y acude a las redes para encontrar ideas o soluciones. Asimismo, este consumidor quiere ser reconocido en la comunidad como un contribuyente que aporta ideas para que sean escuchadas e incorporadas en el producto o servicio.

La tendencia de las redes sociales apunta hacia la especialización en áreas temáticas, grupos determinados o aficiones (fans) en detrimento de una sola (o varias pocas) red social donde todo cabe. En este sentido, MP5 Lovers Store es una tienda social de Energy Sistem, donde los fans de la tecnología pueden conectarse a través de su cuenta de Facebook (nada de registros) y pueden compartir la información, noticias y novedades que ofrece la empresa o que ellos mismos comparten.

Y los resultados son visibles desde hace un tiempo: Mientras en febrero de 2008 John Mc Cain conseguía 11 millones de € para su candidatura presidencial, Obama recaudó 55 millones sin asistir a ningún evento recaudatorio. Todo gracias a las redes sociales. Por otro lado, Dell ha manifestado haber recaudado cerca de 3 millones de € a través de twitter desde 2007 hasta hace poco.

Las pequeñas empresas tienen muchas opciones en internet: pueden ser rápidas en llegar a los clientes, pueden enfocarse a un grupo de clientes particular, pueden trascender los  límites geográficos, no importa su dimensión (da lo mismo si su local mide 100 metros ó 5.000) y pueden conocer las necesidades de su mercado desde su pantalla de ordenador y sin necesidad de gastar dinero en costosos estudios de mercado. Aprovechar las distintas opciones que nos ofrece internet con pocos recursos es una opción que no deberíamos dejar pasar de largo o esperar a que los demás disparen primero.