Los nuevos horizontes del marketing: Del 1.0 al 4.0

El marketing tiene la manía de asignar un apellido numérico a casi todo lo que toca, de forma que va generando un antes y un después en cada producto y tendencia, dando lugar a una obsolescencia y redescubrimiento del propio producto o servicio en cuestión: vemos El Hormiguero 3.0, jugamos con la Play Station 4, actualizamos al Android 5.0, soñamos con el iPhone 6.0, instalamos el Windows 10… y así con innumerables productos que retienen la fuerza de su nombre original pero se les envejece y renueva con el mero hecho de asignarles un apellido numérico.

En el caso del propio marketing todo empezó con el Marketing 1.0, en pleno desarrollo industrial, en el que la demanda era mayor que la oferta. El reto era vender, vender y vender, el foco se ponía se ponía en el producto y su gestión era táctica. Muchos siguen desarrollando estrategias basadas en el paradigma industrial donde el foco de las acciones se ponía en el producto. Luego llegó el Marketing 2.0, que pasaba a poner al cliente en el centro (en lugar del producto) y en el que la estrategia empezó a ganar peso frente a la táctica. Es decir, pensar en el cliente y dedicar recursos a diseñar un buen plan para llegar a él, más focalizarse en sólo ejecutar y ejecutar. Fue una etapa estratégica en el que el cliente empezaba a ser el rey. El paso del 1.0 al 2.0 fue el salto cualitativo más importante que le ha pasado al marketing y en el cual estamos aun trabajando la mayor parte de las empresas y pymes a nivel mundial. No obstante, muchas todavía no se creen lo del cliente y la estrategia y siguen en el 1.0.

En el Marketing 2.0 se ponen en valor los conceptos de posicionamiento y diferenciación de la competencia, con propuestas de valor funcionales y también emocionales, basado en las relaciones más que en las transacciones y con el objetivo de no solo vender, sino satisfacer y fidelizar al cliente.

Pero en 2010, Philip Kotler, uno de los más importantes teóricos del marketing, pone de relieve una nueva era para el marketing, la del 3.0. Para Kotler, el Marketing 3.0 surge como necesidad de respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas generados por la globalización y el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad. Es decir, un marketing centrado en valores. No se trata de Responsabilidad Social Empresarial o marketing social, sino de dejar de ver a las personas como clientes o consumidores para verlas como seres humanos integrales, con alma, sentimientos e inteligencia. Se trata de tener conciencia y de tener en cuenta que la gente busca un sentido a sus vidas y tiene unos valores que cada día más exigen a las empresas. Para poder entenderlo a un nivel básico, pensemos en una madre de familia; Lo que de verdad le preocupa no es si el plátano es de canarias o no, lo que le importa es que su hijo coma plátano. Y ese es el tipo de preguntas que debemos hacernos, ¿Qué motiva a la gente? ¿Por qué se moviliza? ¿Qué sienten y piensan? ¿Qué ven y oyen? ¿Qué les dicen los demás? ¿Cómo mide el éxito y que aspiraciones tiene……? Y las empresas que se hacen este tipo de preguntas y dan respuestas creativas, utilizando la gamificación (simular juegos), el storytelling (contar historias) para conectar con ellos (engagement) y como no, la tecnología y las redes sociales, están empezando a relacionarse mejor con sus clientes.

Y así llegamos al Marketing 4.0, el cual además de poner de relieve este marketing con valores y para personas, se basa en la capacidad de predicción a través del manejo del “Big Data” que es el manejo de información en tiempo real de todo lo que está pasando en nuestra empresa y en el mercado ahora mismo utilizando no solo fuentes propias sino también las redes sociales, opiniones y preferencias de clientes.

Pero sobretodo en esta nueva era hay tener claro que las estrategias son 360º, que ya no es cuestión de elegir entre offline o online, sino que el cliente hoy en día es omnicanal (omnichannel), y que online y offline se mezclan en un contexto que cambia muy rápidamente. No es tiempo para los más grandes sino para los que mejor sepan interpretar y anticiparse. Hagan juego y elijan en que era quieren estar.

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Nace EnRed, la última innovación en el comercio minorista de electrodomésticos

Equipo Coto Consulting y emprendedores EnRed

Ha sido un placer para mí trabajar desde Coto Consulting en este proyecto desarrollando el estudio de localización, imagen corporativa, conceptualización del punto de venta y desarrollo de la imagen en la tienda.

De la mano de dos jóvenes emprendedores valencianos, Miguel y Javier, nace un nuevo concepto en la venta de electrodomésticos. Se trata de EnRed Electrodomésticos, una idea innovadora que combina perfectamente la venta online y offline de productos electrodomésticos, en la que el cliente dispone del servicio y atención al cliente personalizada con los precios que puede encontrar en internet. Su primera tienda física se ubica en Valencia (c. Santos Justo y Pastor, 19) y se suma a su plataforma online www.enredelectrodomesticos.com que lleva menos de un año activa y ha facturado ya más de 200.000 euros.

En su nueva tienda no disponen de stock de producto, sino que el cliente compra, asesorados por el vendedor o por su propia cuenta, a través de ordenadores conectados a internet en el establecimiento. En este sentido, el cliente puede elegir el camino del ahorro o el camino del servicio. El cliente puede configurar la compra de su producto totalmente personalizada, pudiendo elegir si quiere comprar el producto desde su web o desde la tienda con el asesoramiento personalizado, si quiere recibir el producto en su casa o recogerlo en el punto de venta y si quiere que se lo instalen o instalarlo el mismo. De esta forma, la configuración del precio y el servicio es totalmente una decisión del cliente. El slogan de la empresa hace referencia a la libertad de compra “Electrodomésticos como tú querías”. Según los emprendedores valencianos, Miguel y Javier, “queremos darle todas las opciones al cliente para que el sea quien decida como comprar nuestros productos”

El hecho de no disponer en la tienda de productos en stock ni necesitar una gran sala de ventas para la exposición del producto ni un elevado número de dependientes, grandes lastres de las empresas tradicionales de venta de electrodomésticos, han multiplicado las garantías de viabilidad de esta innovadora idea de negocio y facilitado la búsqueda de locales disponibles lo más próximos al público objetivo. Y es que como aseguran los socios las reglas del juego han cambiado, el cliente es el que manda y las empresas deben ser dinámicas y ágiles: “Hoy en día no puedes empezar un negocio con unos costes fijos tan altos porque pueden acabar contigo rápidamente. La clave está en personalizar la venta, darle a cada consumidor el producto a la carta, al mejor precio y servicio y según lo quiera”.

EnRed Electrodomésticos es el ejemplo de cómo emprender en tiempos de crisis reinventando  un sector tradicional y adaptándolo a las nuevas exigencias de los consumidores.

1. ESQUEMA DE COMPRA

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. VENTAJAS

Cross-channel, Social Media y Comercio: Reflexiones sobre lo aprendido en la 27ª edición de las Jornadas de DA Retail

JORNADAS DA RETAIL

El pasado 26 de Abril en Madrid se celebraron las jornadas anuales de la revista del retail español, DA Retail bajo el lema “ON-OFF. Retos de retailers y partners en el medio y largo plazo”. Aunque  en su día ya se hicieron excelentes crónicas, me gustaría aportar algunas reflexiones adicionales que para mí llenaron de sentido el viaje Valencia-Madrid-Valencia.

Las marcas no se comunican bien con sus clientes (en las redes sociales) porque su estrategia de internet la centran en sí mismas. Según el estudio presentado por Ernst&Young, el 85% de los consumidores que están en redes sociales manifiestan que las marcas no se comunican correctamente con ellos. Tan sólo el 15% practica una escucha activa. Su motivación, por tanto, no es comunicarse con sus clientes, sino darse notoriedad y reputación, es decir, mirarse al ombligo con cierto egoísmo y que los clientes les aplaudan por ello. De hecho, a la alta dirección las redes sociales le suenan a chino. El 92% de los directores no tienen experiencia previa.  Mucho camino aún por recorrer para las marcas en este terreno. La recomendación de POPAI fue clara: “no se centre en la tecnología, céntrese en su mercado”.

Las redes sociales pueden suponer una clara pérdida de tiempo si no se gestionan bien, partiendo del hecho que la gran mayoría de la información generada en torno a una empresa, en torno a un 85%, es irrelevante. Para captar bien ese restante 15% se debe saber buscar, filtrar y analizar la información adecuadamente. De hecho, las redes sociales no sirven mucho para vender a día de hoy, pero sí podemos decir que son claros influenciadores para la compra.

En el terreno de lo físico, Danone nos recordó que el consumidor es más simple de lo que algunos se esfuerzan en demostrar y que se sigue quejando de lo mismo sobre las tiendas (referido a espacios de alimentación grandes): que es aburrido, que hace frío y que no encuentro lo que busco. Y lo más en serio nos deberíamos tomar es que el consumidor se fija en nosotros mucho menos de lo que creemos y que somos predeciblemente insconscientes.

Y finalmente el gran tema de debate actual: El Cross-Channel o multicanalidad, sobre el que tengo varias conclusiones. Por un lado, que la multicanalidad en retail no es sólo ampliar horizontes de offline (tienda física) a online (virtual), sino también al revés. No solo lo físico pasa al online, sino también lo online pasa al mundo físico y un ejemplo de ello es la tienda de navidad que eBay plantó de forma virtual en Nueva York las pasadas navidades.  De hecho, según el grupo Cortefiel, el 40% de los consumidores pasan del on-line al off-line y el 70% de los que abandona el carrito on-line acaban yendo a la tienda física. Mención aparte merece el comparador de precios eBay para el teléfono móvil, cuya idea es usar las tiendas de todo el mundo como su propio showroom, capturando precios en el establecimiento físico y comparándolos con su catálogo on-line, lo que se llama scan and scram!

Por otro lado, que la clave del marketing multicanal es tratar a cada canal de forma diferente porque su uso y comprensión es diferente. Los mensajes y contenidos no sirven con la misma fuerza para cada soporte y medio. Por tanto, la clave es diseñar estrategias de marketing comprensibles en todos los canales donde se lance.

Y la última reflexión es que el futuro del retail está en el universo SOLOMO: ser social, ser local y ser móvil.

El reto del retail es la revolución tecnológica, no los horarios comerciales

Horario comercial

Los horarios comerciales son quizás el debate más vivo en lo referente al comercio minorista hoy en día en España, tanto por parte de medios de comunicación como de discurso político. El primer paso para clarificar sus motivos y razones es conocer donde se origina el debate en un país que no es rígido en materia de regulación comercial y que se sitúa muy por encima de la media europea en libertad horaria. Precisamente este es uno de los pocos aspectos en lo que si podemos presumir que estamos en la Champions League, no obstante al ciudadano de a pié poco le ha importado este debate creado ‘in vitro’”en despachos para posteriormente ser debatido calurosamente entre comerciantes grandes y pequeños bajo la mirada de asociaciones de consumidores y políticos, que luego (y no antes) se posicionan siguiendo sus doctrinas ideológicas. No es momento aquí de enzarzarse en la guerra de datos puesto que los hay de diversa y dudosa índole por ambos lados pero lo cierto es que los diferentes barómetros que ha ido publicando el CIS vienen demostrando que la cuestión de los horarios no preocupa a los españoles. El último de ellos, de abril de 2011 mostraba que el 87,5% de los españoles no se siente perjudicado por la limitación de aperturas de establecimientos comerciales y sólo el 39,6% de los españoles era partidario de la plena libertad.

En este sentido, no es justo defender la libertad utilizando los horarios comerciales. La libertad se defiende de otra forma, más valiente, con perspectivas más amplias y atacando a la raíz de los problemas. Utilizar al comercio para enarbolar la bandera de la libertad y la vanguardia sólo cuando interesa es un engaño para todo el sector y al final el consumidor, utilizado como moneda de cambio, acaba siendo más víctima que verdugo. Si tanto se quiere defender al consumidor, hay muchas otras tareas pendientes. ¿Porqué no se habla más de la desregularización de las rebajas (concepto obsoleto y pasado de moda), del fraude en promociones y rebajas, de las garantías de los productos y su gestión, de los limitados horarios de los servicios públicos, del crédito para el consumo, de los servicios adicionales o del terrible problema de la accesibilidad a los centros urbanos? Y si tanto se quiere defender al comercio, ¿Por qué no se presiona más los bancos desde las administraciones públicas para que los comercios y emprendedores puedan acceder más fácil y rápidamente al crédito? ¿Por qué no se favorece, cambiando la legislación, la creación y financiación de áreas de excelencia urbano-comercial y centros comerciales de área urbana como han hecho otros países como Inglaterra, EE.UU o Canadá?

Para entender mejor la necesidad de ampliar horarios comerciales piensen en sí mismos: Si tiene 100 € para gastar, ¿se gastará 120 € porque se abran más horas? ¿dejará de gastarse parte de los 100 €porque la tienda no estaba abierta las suficientes horas o se irá a otra que encuentre abierta? Lo que de verdad preocupa al ciudadano de a pié es si puede o no aparcar, el trato y asesoramiento recibido, el precio, la imagen, los servicios y las aplicaciones y avances tecnológicos que poco a poco van copando el cambio en el comercio. Y si, también poder comprar cuando lo necesita, que no es lo mismo que a cualquier hora.

Por eso la verdadera guerra entre grandes y pequeños no está en que se vaya a abrir 24 horas (nadie lo haría). El debate está en la posibilidad de abrir en los festivos que se quiera, libertad de la que si gozan los pequeños (menos de 150 ó 300 m2 según autonomías) pero que no gozan los grandes (centros comerciales, cadenas, grandes superficies, etc.) que incrementarían su oportunidad de captación de visitantes porque a todos nos cuesta menos desplazarnos en coche para comprar en festivo que un día entre semana. A pesar de ello, hay que mirar más al nuevo consumidor y que sea este quien decida en un escenario de ganar-ganar en el que todos (y no solo una parte) puedan salir beneficiados.

No creo que interese demasiado una tienda abierta a las 23:00 h. pero quizás interese menos una tienda que cierra a las 20:00 h. si salgo de trabajar a las 19:30h. Señores comerciantes, esto es una realidad y hay que hacérselo mirar. Y más aún si al no poder disponer de una oferta comercial agrupada y atractiva en una ciudad adaptada, agradable y fácilmente accesible (no solo amplia en horarios) puedo irme a casa y sustituir ese momento de ocio comercial offline por un ocio online cómodo, rápido y sin nadie que me atosigue.

Lo que sí debería ser objeto de análisis y debate es como repartir las horas de apertura porque si uno se fija en las tiendas de su ciudad, ¿qué proporción de consumidores compran antes de las 11:00 h. en una tienda de imagen y sonido o una boutique? o ¿Cuántos compran frutas en un barrio dormitorio antes de las 18:00 h. de la tarde? ¿Porqué nadie se opone a que se celebren rastros y mercadillos los domingos en polígonos y extrarradios, a los que acuden a comprar miles de consumidores? Por lo tanto, no se trata de abrir más horas, sino mejor. Adaptar los horarios a los nuevos segmentos de cliente y los nuevos estilos de vida es imprescindible. Pero adaptarse a los nuevos estilos de vida también pasa por asegurar el abastecimiento a segmentos como los más concienciados con el medio ambiente (que van a pie, en bici o transporte público en su caso), los más mayores, los de movilidad reducida, etc.

El reto del comercio minorista en España no son los horarios comerciales. El quid de la cuestión no está en los horarios comerciales, está en la revolución tecnológica y la integración de lo sólido (comercio físico, offline) con lo líquido (online, nuevas tecnologías). El competidor del pequeño ya no es el grande, sino más bien la nueva aplicación de Amazon que no tiene horarios de uso y que permite escanear códigos de barras o incluso tomar fotos de productos, para buscarlos en su tienda online y comprarlos más baratos de lo que se venden en las tiendas físicas. El deber y la asignatura pendiente siguen siendo como integrar con éxito el retail on-line con el off-line, asegurando el abastecimiento a todos los segmentos e incrementando la competitividad del sector.

Desaprendamos a ver las cosas blancas o negras y aprendamos a ver los matices que conforman la realidad. Nos dirigimos a un mundo híbrido, líquido e inestable en el que las viejas consignas y posicionamientos no hacen más que perpetuar el lastre para el desarrollo de un sector vanguardista, apasionante e imprescindible en una sociedad verdaderamente libre, desarrollada y cohesionada.

Retail sin tecnología: Crónica de una muerte anunciada

Tesco metro Japón

No se me ocurre mejor forma de describir el futuro del comercio sin tecnología que citando al nobel colombiano Gabriel García Marquéz en su libro ‘Crónica de una muerte anunciada’ en la que escribía aquello de que ‘el destino es la muerte, pero ha sido anunciada’.

La realidad es oscilante y aunque cada uno forma su propia realidad, hay fenómenos claramente visibles que dibujan el momento presente a la vez que van abriendo el camino futuro. Aún así, es curioso ver como muchos empresarios se niegan a ver grandes realidades y fenómenos como el que está protagonizando el tsunami digital del que aún no se ven las olas porque estamos en la etapa previa de movimiento tectónico, en otras palabras, en el paleolítico digital que nos está arrastrando a todos a una forma de consumir diferente, en un escenario en el que todo es híbrido, y donde el mundo online vive en armonía con el offline.

Las compras en el móvil a nivel mundial se han disparado este año y se multiplicarán por cuatro en 2015. España es el segundo país europeo con más usuarios de smartphones y los grandes distribuidores lo saben. Inditex ha anunciado hace unos días que se lanza a la venta a través del móvil en todas sus cadenas y Apple permitirá el pago por móvil en todas sus tiendas.

Según un estudio de Nielsen, el 44% de los niños, de entre 6 y 12 años, quiere un iPad como regalo estas navidades. Esta nueva generación de consumidores requiere establecimientos comerciales diferentes, y aunque no deje de existir la tienda física tal como la conocemos hoy en día, es necesario adaptarse, realizar cambios e implantar ciertas tecnologías. Y el hecho es que estás tecnologías no son ciencia ficción. Los carritos de compra inteligentes, la ayuda interactiva en los probadores, el escaneo tridimensional del cuerpo, compras en el metro con móvil a través de códigos bidi, las redes sociales de compras, compra a través de dispositivos conectados en red (electrodomésticos) y otras muchas tecnologías para el Retail existen y están ahí disponibles y a la espera de su maduración.

La tienda física y la virtual se mezclan, los usos y los formatos se adaptan, los consumidores se transforman y todo ello está formando la era del retail híbrido. La cadena de supermercados Tesco permite realizar compras online y recoger el pedido en la tienda, mientras el gigante Walmart ha lanzado tiendas pop-up con kioscos para hacer la compra online.

En los tiempos que corren lo arriesgado es no arriesgar, no hacer nada. Si el comercio de nuestras ciudades da la espalda a la tecnología le pasará lo mismo que a Santiago Nasar en el libro de García-Marquéz. Todo el mundo sabía que lo iban a asesinar, pero curiosamente el protagonista no se entera hasta unos minutos antes de morir.