Cómo crear oportunidades en retail en tiempos de crisis

Pedro Reig_Exporetail

Pedro Reig en Foro Exporetail

El pasado 19 de Noviembre me invitaron a hablar, de la mano del Retail Design Institute de España, al Foro Exporetail de Madrid sobre caso Original CV, una empresa de retail de carácter familiar ubicada en Valencia con presencia online y 2 puntos de venta estables (más otros pop-up), que se dedica a comercializar productos regionales valencianos de alimentación de alta calidad. Ya sea por mi vinculación con el proyecto a varios niveles (familiar, profesional y emocional) creo que es un interesante caso a analizar desde el punto de vista de la creación de un nuevo nicho de mercado no cubierto. Aquí van 5 reflexiones sobre el comercio minorista que han dado lugar a 5 oportunidades para Original CV.

1.- Macdonalización del retail. La tendencia a la globalización y estandarización produce nuevos nichos de mercado. El comercio (y la economía en general) se concentra y aunque las empresas globales luchan por adaptarse a los mercados locales, lo que suelen conseguir son pequeños guiños y adaptaciones parciales. A las marcas globales les cuesta ceder protagonismo. Esto acaba provocando aburrimiento, lo cual generó una oportunidad: Crear identidad. La gente valora lo auténtico y cercano, busca sentirse identificada con lo que ve, conoce y vive a su alrededor. En este sentido Original CV se posicionó como un espacio especializado en la alimentación de calidad de un territorio, buscando diferenciación a través identidad y cultura.  El primer objetivo era poner en valor producto regional y que el público se viera identificado en él.

2.- El retail pierde esencia. En la lucha por la cuota de mercado y crecimiento de las empresas se ha perdido la esencia del comercio, que es también un transmisor de cultura y impulsor de  las relaciones entre las personas. Qué oportunidad tenía Original CV?  Ir más allá de la transacción económica y el valor mercantil, difundiendo y sirviendo de altavoz para la puesta en valor de la cultura gastronómica valenciana de calidad. Cómo? Informando (redes sociales, etc.), poniendo al alcance de la gente productos de difícil acceso: instalar tiendas pop-up,  participar en ferias, jornadas de cultura gastronómica incluso en seminarios de emprendedores,  degustaciones, celebración de fiestas y sirviendo de altavoz de la cultura y tradiciones gastronómicas valencianas.

3.- El producto comercializado se parece cada vez mas entre sí. Aunque se innova en envase, nombre, diseño y elaboración, los productos son cada vez más similares. El foco ya no es el producto, sino la solución que aporta al consumidor, que es el verdadero centro de poder. La oportunidad para Original CV entonces era  centrarse en la experiencia de lo que aporta el producto regional (y no en el producto en sí) y en conseguir vender productos que nadie (o casi nadie) vende o comercializa en circuitos principales. Tras meses de preparación, en navidad de 2010 se abre en la estación de tren Joaquín Sorolla la primera tienda en Valencia especializada sólo en producto valenciano desde una visión de vínculo con la cultura.

4.- El diseño de espacios comerciales parece seguir modas, que les obligan a durar poco tiempo. De una duración de 15 años las tiendas han pasado a quedarse obsoletas en 5-7 años. Así pues, la obsolescencia rápida conlleva una rentabilización rápida. ¿Qué debía buscar Original CV para no caer en esta dinámica? Conseguir un espacio atemporal, único y que aporte un valor cultural, para que la gente aumente los vínculos con la empresa. Había que ir mas allá del diseño para darle el protagonismo a la historia y dejar que el público local sintiera un espacio como propio y que el turista encontrara algo único e irrepetible. ¿Cómo? Rescatando y poniendo en valor un espacio único. Y entonces entró en juego la nueva dimensión aportada por una nueva tienda (frente al Mercado Central de Valencia) datada de 1880, decorada con cerámica de autor (Francisco Dasí), acabados en cobre y madera tallada a mano. Un nuevo espacio para contar historias, un nuevo espacio que estaba esperando encontrarse con un concepto comercial como este.

5.- Hay demasiado de todo. La gente no quiere comprar productos, quiere comprar experiencias y soluciones, al precio más adecuado según el valor aportado. La oportunidad y el reto aquí es dotar de alma a los productos, contar historias, ofrecer soluciones. Lo último en Original CV son sus etiquetas de productos que cuentan sus historias  y los packs de experiencias gastronómicas centradas en los usos que da el cliente al producto que compra (cena especial, aperitivo de sábado o paella de domingo). La respuesta y la verdad siempre estarán en manos del cliente, pero las soluciones deben aportarlas las empresas.

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Aprovechar lo inesperado, la fuerza de la serendipia

Post-it

Post-it ejemplo de serendipia

Si el éxito sucede por casualidad, la casualidad se consigue con la búsqueda constante.

“El azar no favorece más que a los espíritus preparados” Louis Pasteur

 Los cambios suelen sobrevenirnos y pillarnos desprevenidos. Tanto los buenos como los malos: la muerte de un ser querido, encontrar al amor de nuestra vida o cerrar una gran venta. La vida está llena de momentos inesperados desde incluso antes del momento de nacer, camino del óvulo de nuestra madre.

¿No les sucede a veces que mientras buscan una cosa, acaban encontrando otra de igual o mayor valor (no necesariamente económico)? Se trata de la serendipia. Una serendipia es un descubrimiento o un hallazgo afortunado e inesperado. Como señala Guzmán López en su libro serendipity (alienta editorial, 2009): “serendipity es el descubrimiento de algo valioso de forma accidental”.

Cristóbal Colón murió creyendo que había llegado a la India, equivocado en su empeño de buscar una ruta más corta para llegar a Asia. La idea inicial de la aspirina era utilizarla como antiséptico interno pero no acabó funcionando del todo. Los mismísimos post-it fueron inventados por un empleado de 3M utilizando  un pegamento fallido que pretendía ser superpotente y acabó impregnando las hojas que utilizaba como marcadores de libro para que no se cayeran al suelo. Una manzana que para otros simplemente caía del árbol, sirvió para que se descubriera la fuerza de la gravedad. Una secretaria más bien torpe que tenía que reescribir constantemente los documentos en la máquina de escribir, hasta que se le ocurrió añadir pintura blanca a su esmalte de uñas para poder terminar el trabajo a tiempo. 10 años después, Bette Smith ganó su primer millón de dólares. Había inventado el Tippex. El mismísimo Dr. House resuelve sus casos de la forma más inesperada e inconexa aparentemente. La lista de serendipias es inagotable: el descubrimiento del LSD mientras se investigaba un fármaco para la migraña, la penicilina, el principio de Arquímedes (del que salió la famosa palabra Eureka!), el teflón de las sartenes o los 4.000 millones de árboles plantados accidentalmente por ardillas que olvidan donde han enterrado el fruto.

Lo verdaderamente interesante de la serendipia es la importancia de saber sacar partido del error, de obtener una oportunidad como fruto de un fracaso y de tener la capacidad de relacionar diferentes aspectos aparentemente sin relación entre si para encontrar nuevas soluciones, siendo capaz de ver el problema con cierta distancia que siempre facilita las visiones alternativas y los resultados inesperados.  De hecho el agujero del donut, el monopoly, las tiritas o la píldora anticonceptiva fueron descubiertas por personas que no trabajaban en esos campos. Ríanse de cuando le pregunten sobre su experiencia previa, porque lo verdaderamente importante para que logremos descubrir cosas valiosas de forma accidental es intentar ver el mundo de una forma nueva cada día, de seguir experimentando y cuestionarse siempre lo establecido, sacando fuerzas de los fracasos obtenido y de ser constantes en nuestro cometidos.

Creo que más  que por azar, las cosas suceden por la acumulación de búsqueda constante. Pocas cosas suceden por  azar, casualidad, suerte o destino y tenemos mucha más capacidad de moldear lo que nos sucede de la que creemos. Así que si no ha encontrado su serendipia siga buscándola, porque  si el éxito sucede por casualidad, la casualidad se consigue con la búsqueda constante.

Oportunidades en tiempos de crisis (II)

What can I make for you

What can I make for you

Y como siempre hay un roto para un descosido, la web www.whatcanimakeforyou.com pone en contacto a “customizadores” con clientes que quieren algún producto particular, desde una vela con olor a canela, una camiseta arty con tu grupo favorito o una estantería de cd´s para una habitación. Al entrar en la web, sólo escribes que deseas, cuál es tu presupuesto y tu e-mail. Los consumidores hacen sus peticiones a través de la web que actúa como intermediario entre el productor y el consumidor, gestionando el cobro con tarjeta de crédito o paypal. What Can I Make for You añade cientos de productores a su base de datos cada mes. Una forma original, democrática, sincera y participativa de poner en contacto proveedores y compradores.

Incluso algunas empresas están empezando a cooperar más con los ciudadanos en sus estrategias. La empresa de envíos DHL está probando en Alemania un sistema para que sean los propios usuarios urbanos los que transporten los productos, desde un punto de recogida DHL hasta el destinatario final, que vengan de paso en su camino habitual de casa al trabajo o lugares que más frecuenten. La recompensa que reciben a cambio son puntos intercambiables por billetes de tren o cupones descuento  o créditos de Co2. Una idea innovadora con un gran significado que nos dice que colaborando podemos beneficiarnos nosotros y beneficiar a nuestro entorno por igual. La oportunidad de colaborar está en auge y se comprueba en las agrupaciones de consumidores para compras conjuntas y generar opinión e información, las opciones de compartir nuevos emprendimientos o la tendencia laboral del coworking, que fomenta la colaboración creativa y genera sinergias ahorrando costes en una especie de aprovechamiento mutuo.

Y más allá del ámbito privado, nos encontramos con el reto de recuperar el protagonismo del espacio público: La pérdida de poder de empresas promotoras sobre el suelo y la necesidad de revalorizar la propiedad pública dan lugar a la oportunidad de recuperar el espacio público y urbano con iniciativas atrevidas (aunque de riesgo bajo y escasa inversión) como reconvertir solares municipales en espacios verdes mantenidos por los propios vecinos, logrando un verdadero proceso de participación ciudadana, o como reutilizar más edificios industriales y locales municipales que puedan ser gestionados por emprendedores locales o impulsar y ampliar las posibilidades de los mercados municipales  como locomotoras de los centros urbanos facilitando su autogestion. Se trata de saltar de paradigma e idear nuevas opciones de dinamizar la sociedad y economía local reduciendo costes.

Las oportunidades y los grandes cambios surgen en los momentos menos esperados, donde la materia más valiosa es la gris y hay menos actividad inversora. Es lo que hizo Apple lanzando el iPod en 2001, al poco de estallar la burbuja de las puntocom o el gigante Kellog´s en  plena Gran depresión, optando por duplicar su presupuesto y lanzar una nueva gama de productos: Los Rice Krispies, los famosos y entrañables cereales del desayuno de generaciones de niños en todo el mundo.

Así pues, el momento de cambio que vivimos no sólo está pidiendo mayor capacidad de atrevimiento para generar oportunidades, sino que para generar oportunidades también hay necesidad de un mejor trabajo en equipo, de un mejor entendimiento entre las personas, de mejores relaciones personales, más estables y sobretodo fundamentadas en pilares más sólidos que el dinero: las ideas.

Oportunidades en tiempos de crisis (I)

 

Oportunidad

Oportunidad

Están por todos los sitios. Unas vienen en tablones de anuncios, otras en la web, otras como ofrecimiento a la colaboración y otras como innovaciones caseras. Cada vez hay más, aunque muchas de ellas son como trenes que pasan para no volver: son las oportunidades en tiempos de crisis. Oportunidades cotidianas que se están generando con ingenio, imaginación, creatividad, actitud y esfuerzo, todo esto aderezado con presupuestos bajos. Muchos ya parecen haber asumido que ante la falta de financiación se debe exprimir la imaginación.

Vivimos un tiempo de cambios sin precedentes históricos y sin capacidad de predecir qué pasará, pero hay veces en que la incertidumbre provocada, lejos de paralizarnos, nos empuja y sirve de combustible para la búsqueda conjunta, la cooperación y el asociacionismo en una especie de coopetencia (cooperar para competir) social y doméstica, casi de andar por casa.

No hace falta salir muy lejos para ver anuncios de muchos profesionales dispuestos a compartir  alquiler y espacio con otros profesionales, dando la opción a que surjan las sinergias derivadas de compartir puesto de trabajo. Desde oficinas a tiendas. Recientemente me encontré con un cartel cuya frase central era “tiempo de oportunidades”, donde un arquitecto ofrecía parte de su oficina a otros profesionales, lo cual puede favorecer la generación de ideas y oportunidades entre ellos. Otra iniciativa abría hace pocos días cerca de mi casa en forma de pop-up store (tienda temporal) en el centro de Valencia, donde varios jóvenes diseñadores de moda valencianos han alquilado conjuntamente en el centro y sólo durante navidad, un local para vender sus creaciones. productos originales, frescos y auténticos, donde nadie pone mucho dinero, ni más dinero que nadie y donde el reparto de responsabilidades y el éxito acaban siendo más equitativos. Divide (gastos) y vencerás.

Pero hay ejemplos incluso más creativos fuera de nuestro país. La web holandesa Tweetjemee pone en contacto a cocineros amateurs con clientes de su barrio. El cocinero se crea su propio espacio personalizado (webtaurante) con sus platos y fotos, permitiendo que los clientes elijan su comida preferida, más cercana o más económica. La idea es que los chefs de barrio cocinen más de lo habitual para permitir que otros lo adquieran, una vez añadido a la carta de cada webtaurante particular los vecinos que no tienen tiempo o no quieren cocinar, pueden recoger al precio y la hora convenida su menú 100% casero y saludable.

No renunciar a comer casero y sano, por un precio económico, generando un pequeño beneficio “doméstico” para cocinero de barrio es un trato 100% ganar-ganar, aunque se base en una actividad no regulada, pues lamentablemente no existen mecanismos fiscales y laborales que permitan el desarrollo de pequeñas economías domésticas y eventuales que sean complementarias a otro ingreso principal. Podría incluso ser algo positivo para la economía ya que aquellos a los que les fuera mejor darían el paso a montar un negocio en toda regla. Seguiremos con más ideas, hay muchas ingeniosas oportunidades en tiempos de cambio…

¿Quién quiere ser empresario?: Emprender en tiempos de crisis (II)

Gina GourmetEn estos momentos de incertidumbre que vivimos, resulta que ha aumentado el motivo de crear una empresa “por necesidad” de un 20% hasta una tercera parte de las empresas creadas. La gente monta más empresas por necesidad. El dato es preocupante de cara al futuro, ya que cuando se cambia por necesidad y no se cambia por convicción, la perdurabilidad futura y la capacidad de convertirse en una empresa sensual, capaz de seducir a empleados y clientes, se hipoteca en función del éxito en el corto plazo.

Resulta obvio pensar que no todas las nuevas empresas que se creen deberán dirigirse a los sectores de las energías renovables, la biotecnología y las tecnologías de la información y comunicación (Tic´s). Probablemente serán los sectores cuyo peso en la economía aumente más y cuyas rentabilidades más crezcan. Si, quizás sean los pasteles que más suban y estén listos para ser copados por los más rápidos, pero no podemos dejar de lado la base de la economía y otros sectores tradicionales que sostienen el empleo y la riqueza de muchos territorios. La clave que me gustaría plantear es que no se trata sólo de acudir a los nuevos sectores, sino en replantear arquetipos y maneras de hacer en los oficios más tradicionales y sectores propios y de gran potencial en nuestra zona geográfica. No podemos huir de sectores más clásicos y darlos por perdidos cuando quizás no hayamos pasado del 2º tema. Qué  vamos a hacer con el sector de la 3ª edad (¿porqué no adaptar la legislación, aunar voluntades y convertirnos en el verdadero geriátrico del norte de europa?), el diseño (no  como un subsector al servicio de otros, sino como sector propio), el comercio minorista (con las posibilidades que presenta la gerencia de centros urbanos y el reencuentro entre actividad económica, ciudad y ciudadanía) o el turismo (hay vida más allá del sol y playa, y lo sabemos).

Pero, ¿cómo se le da la vuelta a los estructura de viejos sectores para reinventarlos?

Si coges por ejemplo el concepto de la comida para llevar, lo pasas por una mente creativa y aderezas con una buena propuesta de valor concreta y diseño innovador en el espacio de venta obtienes Gina Gourmet. La “tienda” de comida rápida italiana hecha al momento nace de una aventura de un joven creativo publicitario convertido en emprendedor gastronómico que coge el concepto de “take-away”, añade calidad, simplicidad, servicios, propuesta de valor, diseño y sonrisas. En el pequeño y acogedor local de Gina Gourmet jamás encontrarás paella. Ni tampoco vitrinas para ver el producto cocinado listo para recalentar. Por el contrario, disponen de un mostrador de madera, unos sofás con vistas a la calle, revistas de cocina italiana y actualidad, aparcaperros en  el exterior, cargador de i-phone o  i-pod para tu espera de 10 minutos máximo, tiempo medio de espera que te comunican, contando los 7 sagrados minutos de cocción de tu pasta y calentar la salsa, todas tradicionales italianas propias de su abuela. Durante la espera puedes ojear algún libro de recetas o tomarte un café nespresso en un entorno relajado y acogedor, sin gorros ni delantales blancos. Sus precios van de 2,95 a 5,95 euros. Así de simple. Sus envases de calidad te sirven para calentar correctamente la comida de nuevo en el microondas o volverlo a utilizar en casa. Algo sostenible y ecológico. Un ejemplo de porqué no hay que dejar de fijarse y apoyar ideas inicialmente tradicionales pero que con procesos de reciclaje conceptual pueden abrir nuevos mercados y seguir realizando la función clave del abastecimiento de  proximidad.