Para terminar con la tercera entrega del resumen de tendencias de Marketing y Retail en 2017, me gustaría acabar presentando algunas ideas globales aplicables a todos los sectores que deben servir para comprender el apasionado contexto que el marketing necesita entender:
Marketing de resultados. Con la transición digital, las empresas creadoras y consumidoras de marketing lo tienen más fácil que nunca, pero en un contexto que por cambiante o rápido lo hace también más difícil. Los responsables de marketing se encuentran ante el reto no solo de planificar, sino sobre todo de visualizar y medir el impacto real en la cuenta de resultados, no sólo monetaria sino también de engagement, branding o lo que es lo mismo, conexión con el cliente. Es necesario recopilar mejor los datos, analizarlos mejor y sobretodo visualizarlos mejor para hacer simple una tarea compleja. Software y herramientas que incorporan machine learning e inteligencia artificial están en alza.
Personalización con valores. El tema de la personalización no es nuevo. Mientras continuamos asistiendo a un crecimiento en la parte de la oferta con nuevas marcas, servicios y productos para cualquier momento de consumo, preferencia o segmento de mercado, el volumen de consumidores ha permanecido estable, o más bien envejeciéndose progresivamente. Las marcas siguen teniendo el reto de reorientar sus soluciones a nichos de mercado reducido, cada vez más personalizados, con la plusvalía del marketing 3.0 que añade un ingrediente muy relevante a la hora de conectar con tu segmento de mercado y la creación de una comunidad. Se trata de incorporar y transmitir valores, de la capacidad vincularse y comprometerse con el cliente más allá de la mera adaptación al nicho de mercado con bien comercializado o la manera de comunicarse. Si vendemos emociones, debemos ser consecuentes y conectar también desde el lado humano, desde aquello que nos hace empatizar mejor y conseguir un vínculo más allá de lo material.
Posicionamientos híbridos. Una de las tendencias y cambios más interesantes sociológicamente de los últimos años, que venimos apuntando desde Coto Consulting. Se trata de la hibridación de formatos y conceptos. Si las personalidades y las identidades son cada vez más híbridas, las marcas también lo son. Afloran nuevas estrategias híbridas, cambiantes y rápidamente adaptables en el corto plazo. Modelos de negocio enfocados no solo a productos concretos sino también a mercados concretos. Sin ir más lejos, echen un vistazo a los nuevos Pans&Company, en el que un mismo espacio reconvertido, cercano, cómodo y agradable da cabida no solo a una bocadillería, sino también a un café, a un parque infantil e incluso al producto fastfood del pollo frito.
Rapidez. Llevamos tiempo hablando de ello, pero este año más que nunca los consumidores están impacientes. El término inglés recibe el acrónimo de “IWWIWWIWI” — “I want what I want when I want it”). Un cliente que aparte de exigir compromiso y valores, es impulsivo y quiere una gratificación inmediata, pidiendo servicios “para ayer” en una conversación en tiempo real con las marcas. El Corte Ingles ha comenzado a realizar entregas urbanas en 2 horas. La cadena de alimentación inglesa Sainsbury’s lanzó en septiembre de 2016 un servicio de entrega de 1 hora a diferentes partes de Londres en bicicleta. Y Amazon está trabajando en la entrega de paquetes en 30 minutos a través de drones.
En el sector moda se intensifica la compra impulsiva, “see now – shop now” (miro ahora, compro ahora). Los operadores de comercio electrónico coinciden en esto; si alguien se interesa por tu producto y no lo compra rápido, las probabilidades de repescar a ese cliente se anulan muy rápidamente. El retargeting y remarketing dura poco más de un par de días.
Vida sana. El deseo de estar sano y guapo es universal. La vida sana se está convirtiendo en un símbolo de estatus social. La salud, el deporte, los productos y conceptos saludables, mezclados con una población envejecida que quiere mantenerse joven. Se buscan elixires de juventud en modo de superalimentos, de deportes nuevos, viajes estimulantes o de tratamientos milagrosos. La salud importa al coste que sea, pero no solo debe ir por dentro, la gente también quiere que se le note por fuera.
