El tiempo muerto en la tienda: clave para el éxito del retail

En una tienda, queramos o no, hay muchos momentos en los que no entran clientes y por tanto se genera un espacio de tiempo que hay que llenar. Muchos empleados, incluso comerciantes y dueños de comercios, emplean mal lo que podríamos denominar “tiempo muerto”.  Dedicamos mucho tiempo a dilucidar como organizar una tienda, como recibir al cliente, como atender bien, como comprar, como organizar el stock, como promocionar y dinamizar el punto de venta, es decir, dedicamos tiempo a estar preparados para seducir y vender pero la realidad es que una vez todo parece estar listo, los clientes no entran uno detrás de otro y se generan espacios que suman mucho tiempo (si lo sumamos en conjunto) en el que se decide gran parte de nuestra suerte como comerciantes, mucho más de lo que creemos. En general se habla poco de este tiempo que queda disponible entre cliente y cliente, en el que seguro hay muchas cosas que hacer (o inventar) pero que en la mayor parte de los casos no se emplea bien.

Trabajos aburridos – I –
Blog El País

Si algo he podido comprobar en 10 años conociendo comerciantes y tiendas gracias al trabajo en Coto Consulting es que a las pymes comerciales con éxito ese tiempo les preocupa, y mucho, pero sobretodo saber cómo emplearlo bien. Al final del día son muchas horas (de las 8 horas de media que una tienda permanece abierta) las que debemos decidir si ordenar una estantería, repasar pedidos, hacer cartelería, anotar incidencias/sugerencias de clientes, entrar en Facebook o sencillamente dejarlo pasar de algún modo no productivo, irnos a la calle a fumar, tomar un café o hablar con el vecino de lo mal que van las cosas.

¿Qué podemos hacer para asegurarnos de aprovechar ese valioso tiempo? En primer lugar determinar tareas a realizar para cuando estamos sin clientes, por ejemplo: 1º Repasar y ordenar estanterías, 2º.-Anotar incidencias/sugerencias de la última visita,…y así sucesivamente hasta llegar a 3-4 tareas que pueden ser interrumpidas por la llegada de un nuevo cliente que mira tú por donde nos pilla activos y trabajando y no mirando a las musarañas o fuera de la tienda. Y paralelamente a esto, fijar una serie de objetivos semanales, traducidos en tareas, a cumplir en el “tiempo muerto” dividiendo por cada empleado o si no hay empleados exigiéndoselo a uno mismo. Se trata de tareas básicas que todos los comercios tienen que hacer (pedidos, devoluciones, etc.) pero lo importante aquí para que uno no se acomode y esté siempre activo y alerta es que anote otras tareas de “valor añadido” que deberá cumplir, tales como cambiar algún elemento del escaparate, diseñar nuevas etiquetas de precio, crear alguna promoción, gestionar alguna red social (de modo controlado y con límite de tiempo y entradas) o indagar en alguna nueva (como Foursquare o Pinterest), implantar un sistema sencillo que permita analizar o sacar informes de ventas/márgenes/rotación por secciones/categorías reales (y no tanto por innumerables familias), indagar en los múltiples estudios de tendencias del consumidor (muchos de ellos los proporcionamos en nuestro Boletín de Comercio de suscripción gratuita) buscar algún proveedor nuevo para alguna sección que debamos reforzar, ver que proveedores debemos abandonar para dar cabida a otros nuevos, implantar un sistema de gestión de la calidad, etc.

En definitiva un sinfín de cosas prescindibles pero capaces de marcar la diferencia a largo plazo, que se pueden ir haciendo poco a poco y que nos posibilitan mejorar nuestra profesionalización, productividad y competitividad para estar constantemente dando pequeños pasitos adelante sin prisa pero sin pausa, para no caer en la desesperante situación de vernos un buen día que hay demasiado que hacer y poca motivación para ello, porque la montaña es demasiado alta para subirla y no estamos entrenados para ello.

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El futuro del retail: La reconciliación con el consumidor

Carro compra

En comercio, hay realidades con escaso margen de error: Seguirán cerrando comercios tradicionales y pequeños, desapareciendo empresas familiares y continuará creciendo la concentración comercial. Evolucionará la mezcla de espacios físicos con fuerte presencia de tecnología digital. Evolucionará aun mucho más internet y la adopción de tecnología en los puntos de venta irá en crescendo, muchas tecnologías fracasarán pero muchas otras se impondrán. Y en este sentido estamos sólo en la prehistoria digital. Las cadenas y franquicias unimarca seguirán creciendo frente a la multimarca, que seguirá perdiendo cuota hasta encontrar su espacio. Se seguirá ampliando la liberalización legislativa. En definitiva, se seguirá transformando el skyline comercial de las ciudades.

El futuro será más inestable y los cambios acontecerán con mayor frecuencia y rapidez, pero llegados a un punto avanzando de este camino de transfomaciones, creo que lo que cambiará no serán tanto los nombres de los  actores como su peso. A medida que el protagonismo se desplace de unos a otros y se cierren y cambien muchos formatos, dimensiones y tipologías comerciales, el redimensionamiento de la realidad comercial dará lugar a un nuevo espacio estable, también diverso,  aunque de distinto tamaño. La multimarca o el pequeño comercio tradicional seguirá existiendo, pero su dimensión no será la misma. Lo positivo es que ese espacio redimensionado será firme de nuevo. Se podrá respirar. Y será firme a base de haber creado un nuevo modelo más adaptado a los nuevos consumidores. Será más versátil y moldeable, más cambiable, con tiempos de obsolescencia inferiores en todos sus aspectos: posicionamiento (que se quiere conseguir), oferta (lo que se vende), demanda (el que compra), imagen (como se presenta) y gestión (como se hacen las cosas).

Todo estará más concentrado y se parecerá un poco más entre sí, las ventajas competitivas serán más difíciles de sostener en el tiempo y la tecnología, que será más universal, tenderá a facilitar las cosas pero acentuará la igualdad entre empresas. Cualquiera que introduzca algo nuevo podrá ser copiado en poco tiempo, es sólo cuestión de programación.

Al mismo tiempo que se generan amenazas, nacen oportunidades. En un mundo de gigantes hacia el que nos dirigimos hay todo un diminuto mundo al que ni siquiera les permite llegar la vista. Las buenas ideas y los proyectos innovadores seguirán teniendo espacio. Porque cada amenaza genera una oportunidad, un espacio vacío, un recoveco por el que colarse. El reto consiste en saber localizarlo, atreverse a colarse y planificar una buena estrategia para poder pasarlo.

La batalla del futuro no está entre grandes y pequeños, sino entre adaptados e inadaptados al mercado. La guerra ya no se libra dentro del sector, es más, las guerras al no aportar valor dejarán de tener sentido y la palabra es reconciliación. Reconciliación con el consumidor y reconciliación con el futuro. Y esa carrera por la reconciliación tiene que ver con 5 pilares bajo mi entender básicos para la supervivencia futura: cultura empresarial (que nos permite tener visión y mentalidad de empresario), formación (conocimiento y reciclaje constante), creatividad e innovación (o como generar nuevas ideas sostenibles en el tiempo que nos permitan crear espacios únicos y relacionarnos mejor con nuestros clientes), cooperación (crear sinergias, generar y compartir conocimiento: los diferentes formatos, tipologías y canales tienen más cosas en común que diferencias) y estrategia (la reflexión que nos permite pasar a la acción, la hoja de ruta que dibuja el camino que nos hace únicos).

¿Seguiremos visitando las tiendas tradicionales?

Un cliente me dijo una vez que había personas que la única sonrisa que veían en un día era cuando iban a hacer su compra del día. Y eso es una gran responsabilidad pero también una enorme oportunidad, la oportunidad de las emociones.

Neuromarketing

¿Qué piensa el cliente?

Seguiremos yendo a las tiendas, aunque ante las nuevas opciones de compra que se nos ofrecen necesitaremos más motivos para ello, buscaremos algo superior: rapidez, calidez, comodidad, relación social, encuentro, alegría, etc. Cada vez más las visitas a las tiendas estarán llenas de más valor potencial relacionado con emociones pero también con sensaciones más básicas (olor, temperatura, etc.).

Sobrevivirá el comercio físico, de pequeño tamaño y próximo al consumidor. Y lo hará sólo por la sencilla razón que el ser humano necesita  contacto físico para sobrevivir. El reto consiste no sólo en poner al cliente en el centro, sino de pasar de rascarnos la cabeza sobre como comunicar lo que vendemos y presentar de forma atractiva nuestra oferta  a entender mejor lo que pasa por la cabeza de nuestros clientes, lo que de verdad piensan, en un ejercicio de auténtica sintonía comercial, que nos haga centrar nuestros esfuerzos  en la creación de un nuevo concepto de tienda abierta y empática , adaptada a la forma de ver y entender las cosas que tienen los clientes. Dejemos de lado las ideas creativas y las estrategias de seducción del consumidor y centrémonos en lo que piensan, qué ideas tienen aquí y ahora. Es hora de centrarse en escuchar mucho más de lo que se habla. Y en este baile, para crear esta sintonía con el cliente es necesario hablar su mismo lenguaje y estar en su mismo nivel y para ello el comercio físico se debe de ayudar de las tecnologías pero no puede perder su arma más poderosa, las personas. El primer paso para poner al cliente en el centro y centrarse en escuchar es poner también a nuestros recursos humanos en el mismo nivel. Al fin y al cabo, mientras seamos humanos, seguirá habiendo tiendas.

Dificultad burocrática para abrir una tienda

Doing Business in Spain

Doing Business in Spain

Montar una tienda on-line es fácil, rápido, cómodo, ecológico (no hay que desplazarse) y sobretodo barato. Montar una tienda física (off-line) no lo es tanto. Al menos hasta ahora. No podemos presumir en España de ocupar puestos destacados en lo que a simplicidad y agilidad para crear empresas se refiere porque un emprendedor no sólo combate contra las demoras de las licencias de apertura.

Gracias a la licencia ‘exprés’ se ha permitido reducir de diez meses a diez días el tiempo necesario para poner en marcha un comercio, y el gobierno está empeñado en que esto acabe siendo en 24 horas lo cual no parece ser algo negativo a priori. Lo que sucede es que para montar una empresa no sólo hace falta una licencia de apertura. Es más, en casi todos los pueblos esto no suponía ningún problema, puesto que aunque tardaran 10 meses en enviarte la licencia de apertura, desde los ayuntamientos no se solían poner inconvenientes cuando uno abría la tienda y esperaba a que la licencia llegara. Se entendía la situación y la necesidad del emprendedor. Por otro lado, las grandes superficies sí podían tener este inconveniente, aunque una vez más, los ayuntamientos muchas veces hacían la vista gorda y en cuestión de días después de tramitar la licencia, el centro comercial de turno ya estaba abierto. Eso sí, algunos hasta abrían sus puertas funcionando con generadores eléctricos porque no disponían de acometida eléctrica. Aunque la burocracia dijera otra cosa, esta era la realidad. Por tanto, ¿a quién beneficia esta medida anunciada como uno de los motores de salida de la crisis?

Montar una tienda física genera empleo, aporta vitalidad y luz a la ciudad, pero no es tan fácil. Y la gran responsabilidad de estas trabas ha residido hasta ahora en la administración pública y la manera de gobernar.

Ahondando en otro tipo de datos más allá de los que aportan la  licencia exprés debemos saber que, según el Informe Doing Business elaborado por el Banco Mundial (DB RANK 2012), España ocupa el lugar 133 en cuanto a facilidades para montar una empresa. Estos son algunos de los motivos:

– Debemos hacer 10 procedimientos administrativos que suponen el 5% de coste de la renta media.

Ocupamos el puesto 38 en permisos de construcción (182 días de media y 8 procedimientos, así como el 52% de la renta media de coste).

–  Nos situamos en el puesto 69 en cuanto a permisos para obtener electricidad (debido a que la media de días necesarios son 101 y el coste es del 232% de la renta media).

Estamos en el puesto 48 para acceder al crédito.

A esto habría que añadirle una reflexión. ¿Qué pasa con aquellos comercios que abren y cierran en cuestión de 2 ó 3 meses? ¿Se favorecerá una explosión de conceptos POP-UP al límite de la ley? Perjudicará a aquellos comercios que, ya instalados, tienen todo en regla y no han dejado de hacer frente a sus obligaciones fiscales, laborales, etc.?

Las reformas que faciliten la creación de empresas y la agilización burocrática serán bienvenidas por los empresarios y emprendedores pero no nos podemos conformar con lo superficial porque facilitar la creación de empresas es facilitar el acceso al crédito, agilidad en permisos de obra, capital necesario, contratación de personal o relación con proveedores.

Lo fácil y mediático es liberalizar horarios y crear licencias exprés pero lo difícil sigue siendo conseguir un compromiso total y absoluto con los emprendedores para que sólo se tengan que preocupar de generar valor y riqueza para la sociedad  a través del talento, el esfuerzo y la innovación.