La pandemia del COVID-19 ha puesto en jaque a todo el Retail mundial y ha supuesto una abrupta modificación en los hábitos de compra de los consumidores. Por primera vez en nuestra historia moderna, el cambio en el Retail no ha venido propiciado por un cambio de los hábitos de compra, no ha sido el cliente sino un virus. La crisis sanitaria ha traído tres grandes drivers de compra dominantes que lideran la era del retail post covid-19: seguridad, precio y digitalización.
DRIVER Seguridad: Este es un factor básico que se vincula tanto a la experiencia como al tamaño del espacio. Desde un punto de vista aplicado, la experiencia de compra se ha convertido en conveniencia, entendida como una compra rápida y directa (cómoda y ágil) donde la seguridad que se transmite adquiere una gran importancia. Y ¿dónde nos sentimos más seguros? En espacios abiertos, bien iluminados, sin barreras, en los que tenemos cierto control espacial, que nos son familiares porque los tenemos cerca o porque los sentimos casi propios. No es momento de cambios y búsqueda de amplios espacios desconocidos. En el caso concreto de las tiendas de mascotas, podemos prever predisposición a confiar en la tienda habitual y de proximidad.
Con todo esto, en el sector del pet retail (comercio minorista de mascotas), ¿Que categorías pueden tener mayor crecimiento a corto plazo? Pues algunas de ellas serán la Higiene y productos saludables, así como diversión/educación. Durante el confinamiento hemos visto en gran consumo como las categorías relacionadas con la higiene y el cuidado de la salud (productos de alimentación más saludables) han crecido exponencialmente (la gente quiere inmunizarse frente al virus) lo cual se traslada a la propia mascota (perro más limpio y perro más sano, sobretodo los perros) lo que en definitivo genera estamos viendo una mayor disposición a comprar productos higiénicos y saludables. Asimismo, el mayor tiempo en el hogar ha hecho crecer el concepto del cocooning (la vida dentro de casa) y ha tenido impactos muy positivos en sectores como el equipamiento del hogar (muebles/complementos) y por lo tanto es algo también trasladable a todo lo relacionado con el confort y la diversión para los animales dentro del hogar….
DRIVER Precio: El factor precio, al margen de la contención del gasto, cobrará importancia por la propia presión de la oferta a partir de reducciones que impliquen una bajada en márgenes, reducción de intermediarios en la cadena de valor, etc. Es destacable la percepción de una mayoría de consumidores que prevén un deterioro de ingresos con la pandemia. La realidad a día de hoy es que se han perdido en Europa cerca de 20 millones de empleos y más de 40 han reducido su jornada de trabajo. Al final, esa mezcla de previsión de pérdida de poder adquisitivo y miedo a salir es un cocktel nefasto para las tiendas y para la economía en general, tan basada en el consumo.Algunas claves para adaptarse al auge del factor precio pueden ser:
- Revisar inventario y análisis de gama: rotación/ventas/margen.
- Revisión de proveedores. Menos y mejores. Cásese con pocos pero cásese bien casado.
- Necesaria colaboración entre comercio y proveedor. Es necesario que si hay un buen matrimonio también se comparta el riesgo: pedido mínimo, devoluciones, descuentos, rebajas,….
- Asociacionismo para organización eventos, catálogos ofertas conjuntas, ferias stock, fomentar el vínculo de proximidad/localidad,….
Y finalmente tenemos la digitalización. Algunos retailers han duplicado su cuota de venta online (sobre total de sus ventas), otros incluso han visto sustituída toda su facturación hacia el canal online como única vía, otros han empezado a incorporar herramientas digitales para mejorar el servicio y otros sencillamente se han quedado quietos. Lo cierto esque la brecha se ha hecho mas gorda. El resultado final que nos hemos encontrado es mayor omnicanalidad y una ventas más hibridas (on-off).
A día de hoy las perspectivas de crecimiento de un Retail basado en comprar desde casa, consumir y devolver desde casa siguen siendo las predominantes entre expertos e informes. Esto ha llevado consigo el cambio en la gestión del modelo de negocio más rápido jamás vivido, en un camino (ya no opcional) sino obligatorio hacia la digitalización. Este es un camino en el que las grandes empresas de distribución han metido el acelerador, pero muchas pequeñas han acabado ejemplarizando un refrán utilizado en mi tierra; “arrancada de caballo y parada de burro”. Porque seamos honestos en esto: se han visto grandes movimientos y esfuerzos del pequeño comercio en época de confinamiento que llegados a este momento de la pandemia se están diluyendo: marketplaces locales que no han llegado o han tenido escaso impacto, arranques y amagos de venta online que no ha tenido continuidad, acciones de marketing digital (no venta online) que han permitido mejorar relaciones con los clientes e incrementar la demanda pero que no se han consolidado……Todo esto al final no provoca otra cosa que una mayor distancia entre los conectados y los desconectados. Esto no va de grandes y pequeños (hay ejemplos en ambos lados) ni de elegir online u offline, ni siquiera de vender online, sino de entender que el entorno y la clientela es cambiante y volátil y que la manera de vender y relacionarse ha cambiado para siempre estés en una aldea de Lugo o en el barrio de Salamanca, por lo que necesitas ampliar las opciones y canales de contacto y relación con tus clientes y con un mercado basado en consumidores híbridos que se mueven del off al on y viceversa, tanto para comprar como para relacionarse con la empresa, o informarse de los productos y servicios.
Pero no olviden una cosa. El potencial de crecimiento de la venta online no es ilimitado y siempre deberá ir acompañado de estructuras físicas. No lo pierdan de vista…pero tampoco se despisten.
Artículo de Pedro Reig Catalá sobre retail post covid publicado en la Revista EspeciesPRO en Octubre 2020
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Pedro Reig 