Nueva realidad, nuevos hábitos de consumo. Retail Post Covid

La pandemia del COVID-19 ha puesto en jaque a todo el Retail mundial y ha supuesto una abrupta modificación en los hábitos de compra de los consumidores. Por primera vez en nuestra historia moderna, el cambio en el Retail no ha venido propiciado por un cambio de los hábitos de compra, no ha sido el cliente sino un virusLa crisis sanitaria ha traído tres grandes drivers de compra dominantes que lideran la era del retail post covid-19:  seguridad, precio y digitalización.

DRIVER Seguridad: Este es un factor básico que se vincula tanto a la experiencia como al tamaño del espacio. Desde un punto de vista aplicado, la experiencia de compra se ha convertido en conveniencia, entendida como una compra rápida y directa (cómoda y ágil) donde la seguridad que se transmite adquiere una gran importancia. Y ¿dónde nos sentimos más seguros? En espacios abiertos, bien iluminados, sin barreras, en los que tenemos cierto control espacial, que nos son familiares porque los tenemos cerca o porque los sentimos casi propios. No es momento de cambios y búsqueda de amplios espacios desconocidos. En el caso concreto de las tiendas de mascotas, podemos prever predisposición a confiar en la tienda habitual y de proximidad.

Con todo esto, en el sector del pet retail (comercio minorista de mascotas), ¿Que categorías pueden tener mayor crecimiento a corto plazo? Pues algunas de ellas serán la Higiene y productos saludables, así como diversión/educación. Durante el confinamiento hemos visto en gran consumo como las categorías relacionadas con la higiene y el cuidado de la salud (productos de alimentación más saludables) han crecido exponencialmente (la gente quiere inmunizarse frente al virus) lo cual se traslada a la propia mascota (perro más limpio y perro más sano, sobretodo los perros) lo que en definitivo genera estamos viendo una mayor disposición a comprar productos higiénicos y saludables. Asimismo, el mayor tiempo en el hogar ha hecho crecer el concepto del cocooning (la vida dentro de casa) y ha tenido impactos muy positivos en sectores como el equipamiento del hogar (muebles/complementos) y por lo tanto es algo también trasladable a todo lo relacionado con el confort y la diversión para los animales dentro del hogar….

DRIVER Precio:  El factor precio, al margen de la contención del gasto, cobrará importancia por la propia presión de la oferta a partir de reducciones que impliquen una bajada en márgenes, reducción de intermediarios en la cadena de valor, etc. Es destacable la percepción de una mayoría de consumidores que prevén un deterioro de ingresos con la pandemia. La realidad a día de hoy es que se han perdido en Europa cerca de 20 millones de empleos y más de 40 han reducido su jornada de trabajo. Al final, esa mezcla de previsión de pérdida de poder adquisitivo y miedo a salir es un cocktel nefasto para las tiendas y para la economía en general, tan basada en el consumo.Algunas claves para adaptarse al auge del factor precio pueden ser:

  • Revisar inventario y análisis de gama: rotación/ventas/margen.
  • Revisión de proveedores. Menos y mejores. Cásese con pocos pero cásese bien casado.
  • Necesaria colaboración entre comercio y proveedor. Es necesario que si hay un buen matrimonio también se comparta el riesgo: pedido mínimo, devoluciones, descuentos, rebajas,….
  • Asociacionismo para organización eventos, catálogos ofertas conjuntas, ferias stock, fomentar el vínculo de proximidad/localidad,….

Y finalmente tenemos la digitalización. Algunos retailers han duplicado su cuota de venta online (sobre total de sus ventas), otros incluso han visto sustituída toda su facturación hacia el canal online como única vía, otros han empezado a incorporar herramientas digitales para mejorar el servicio y otros sencillamente se han quedado quietos. Lo cierto esque la brecha se ha hecho mas gorda. El resultado final que nos hemos encontrado es mayor omnicanalidad y una ventas más hibridas (on-off).

A día de hoy las perspectivas de crecimiento de un Retail basado en comprar desde casa, consumir y devolver desde casa siguen siendo las predominantes entre expertos e informes. Esto ha llevado consigo el cambio en la gestión del modelo de negocio más rápido jamás vivido, en un camino (ya no opcional) sino obligatorio hacia la digitalización. Este es un camino en el que las grandes empresas de distribución han metido el acelerador, pero muchas pequeñas han acabado ejemplarizando un refrán utilizado en mi tierra; “arrancada de caballo y parada de burro”. Porque seamos honestos en esto: se han visto grandes movimientos y esfuerzos del pequeño comercio en época de confinamiento que llegados a este momento de la pandemia se están diluyendo: marketplaces locales que no han llegado o han tenido escaso impacto, arranques y amagos de venta online que no ha tenido continuidad, acciones de marketing digital (no venta online) que han permitido mejorar relaciones con los clientes e incrementar la demanda pero que no se han consolidado……Todo esto al final no provoca otra cosa que una mayor distancia entre los conectados y los desconectados. Esto no va de grandes y pequeños (hay ejemplos en ambos lados) ni de elegir online u offline, ni siquiera de vender online, sino de entender que el  entorno y la clientela es cambiante y volátil y que la manera de vender y relacionarse ha cambiado para siempre estés en una aldea de Lugo o en el barrio de Salamanca, por lo que necesitas ampliar las opciones y canales de contacto y relación con tus clientes y con un mercado basado en consumidores híbridos que se mueven del off al on y viceversa, tanto para comprar como para relacionarse con la empresa, o informarse de los productos y servicios.

Pero no olviden una cosa. El potencial de crecimiento de la venta online no es ilimitado y siempre deberá ir acompañado de estructuras físicas. No lo pierdan de vista…pero tampoco se despisten.

Artículo de Pedro Reig Catalá sobre retail post covid publicado en la Revista EspeciesPRO en Octubre 2020

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retail post covid

INFORME RETAIL & SHOPPER EN LA ERA POST COVID-19

INFORME RETAIL & SHOPPER EN LA ERA POST COVID-19
Hipótesis sobre posibles escenarios

La pandemia del COVID-19 ha puesto en jaque a todo el Retail mundial y ha supuesto una abrupta modificación en los hábitos de compra de los consumidores. Por primera vez en nuestra historia moderna, el cambio en el Retail no ha venido propiciado por un cambio de los hábitos de compra, no ha sido el cliente sino un virus. En España, en 2019 el número de locales dedicados al comercio al por menor era de 559.301* y durante el Estado de Alarma el 56,3%** de las empresas dedicadas al comercio al por menor se encuentran cerradas total o parcialmente (aunque en algunos casos los comercios mantienen activos otros canales) por no estar declarado como comercio esencial.

El efecto del virus parece que se extenderá más allá del corto plazo, al menos hasta la disposición masiva de vacunas, desencadenando una aceleración de cambios de consumo junto a nuevos hábitos que han llegado casi sin avisar.

El Retail se ha caracterizado siempre por ser un sector dinámico y acostumbrado a adaptarse rápidamente a los cambios en los hábitos de consumo y preferencias de los consumidores. Siempre lo ha demostrado y lo volverá a demostrar. Como consecuencia de la crisis del COVID-19 el sector va a sufrir una aceleración de cambios sin precedentes, poniendo a prueba a toda la estructura empresarial, en todos los sectores y formatos, pero a pesar de los numerosos cierres que se prevén,  el sector tiene una capacidad de resiliencia innata para salir fortalecido y reconocido públicamente como un sector vertebrador y cohesionador de la sociedad.

INFORME RETAIL & SHOPPER EN LA ERA POST COVID-19

La metodología de trabajo de este informe ha sido la formulación de hipótesis sobre el escenario que nos encontraremos durante el periodo post-COVID y la búsqueda de evidencias en la información disponible (estudios publicados, fuentes oficiales, valoraciones de organizaciones y opiniones de expertos) que permitiera validar o descartar las hipótesis.

El resultado han sido 18 hipótesis validadas sobre escenarios. 12 que corresponden al impacto del COVID-19 en el retail y 6 sobre los cambios que se producirán en el consumidor.

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Entrevista para Flame Retail: “La fidelidad del cliente ha muerto y hay que asumirlo”

Comparto la entrevista que hice para Flame analytics en la que pude desgranar mi visión sobre el sector retail: Menos tiendas pero mejores, con mucho más espacio para la experiencia y menos para el producto

Un sector sin distinción entre on y off y con 3 caminos a seguir: el tecnológico, el humano/experiencial y el del precio. Así ve el futuro del retail Pedro Reig Catala, director de Coto Consulting, con el que charlamos hoy en Flame. Pedro visualiza un sector con menos tiendas pero mejores, con mucho más espacio para la experiencia y menos para el producto. Esto es lo que nos ha contado.

Buenos días, Pedro. Para muchos expertos en retail es sector está viviendo un momento dulce… ¿Tú cómo lo ves? 

Pues a nivel macro muy bien. Vemos que hay más proyectos interesantes que nunca en la historia, mucho online que se mueve al offline y empieza (por fin) a ganar dinero. Lo que sí sucede es que los proyectos son más líquidos, más volátiles, nacidos para cambiar. Pero las necesidades de las personas no han cambiado tanto: sentirse querido, sentirse importante para alguien y sentirse bien. De eso va el verdadero retail. Cuando veo el flagship de Primark en Madrid me recuerda exactamente a Le Bon Marché de París de hace dos siglos, pero entonces creo que incluso se cuidaba más la experiencia de compra (servicio) que ahora. Ese es el gran reto del sector: ser capaces de dotar de sentido y humanizar el acto de venta física, ser capaces de crear mejores vínculos y más duraderos, sin ataduras, exigencias ni limitaciones. La fidelidad ha muerto y esto también hay que asumirlo. A nivel micro lo que serían ventas/tráfico, etc.  te diría que en comercio minorista en España lleva un año o algo más con encefalograma casi plano. Se recuperó considerablemente tras la crisis pero a partir de 2016-2017 hemos estabilizado el crecimiento. Por otro lado, es algo normal, sobre todo en un contexto donde el precio seguirá siendo un factor determinante para todos los clientes.

Has dicho que hay mucho online que se empieza a mover al offline. Entonces no eres de los que opina que desaparecerá la tienda tradicional, ¿verdad?

Es que es algo imposible. Si desapareciesen las tiendas desaparecerían también las ciudades, las plazas… y dejaríamos de vivir en grupo. Sería el inicio del fin de la humanidad. El contacto físico y el intercambio personal son necesarios para sobrevivir y estar sanos. En cualquier caso, es necesario matizar que cuando hablamos de offlineno es lo mismo que cuando hablamos de tradicional. offline no es tradicional. Asimismo, tampoco tiene ya sentido hablar de online y offline como dos partes separadas. De hecho, los más grandes proyectos de retail en el mundo hoy tienen que ver con el offline. Y me refiero a JD.com, Alibaba o Amazon como nativos online y también con los principales retailers offline, que están impulsando los mayores proyectos de retail físico de la historia de la humanidad. Zara ha creado la 4ª sección para venta online en todas sus tiendas físicas

Hace dos siglos creo que se cuidaba más la experiencia de compra que ahora

Vemos que eres un gran defensor de la tienda física… ¿Cuáles dirías que son sus virtudes frente a la tienda online y defectos, si es que los tiene?

Pues si la tienda física es capaz de luchar contra el nivel de precios rabiosos y el almacén infinito que es Internet, son todo ventajas: Diseño, Estética, Espacio, Personas, Sentidos, Ver, Tocar, Probar, Seguridad, cercanía/proximidad…. Son muchos y lo malo es que siguen estando muchos por explotar.

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

A sí misma. El principal problema tiene que ver con la resistencia al cambio, la inercia y a zona de confort.

Si desapareciesen las tiendas desaparecerían también las ciudades, las plazas… y sería el inicio del fin de la humanidad

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?

Debe servir para facilitar y agilizar la toma de decisiones y para mejorar la relación con el cliente, pero desde su punto de vista. Todo lo que sea añadir complejidad, procesos, gestión, complejidad, etc. fracasará. Y todo lo que no reemplace lo existente añadiendo simplicidad y optimización también.

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Pues creo que vivimos en un momento en el que emergen muchísimas tecnologías pero hay pocas certezas de cuales funcionarán. Vivimos una especie de totum revolutum en el que, sinceramente, no tenemos certeza de cuáles serán las que tengan éxito.

Me gusta la tecnología que aporta informacion útil, de un modo sencillo, a un precio competitivo y que sirva para tomar decisiones y Flame está en ese camino

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?

En primer lugar liderazgo y personas que quieran que funcione, que estén abiertas (que no tengan prejuicios ni varitas) y que estén super motivadas para ello. Dicho esto, en Coto Consulting manejamos siempre un modelo en el que se contempla la creación de un concepto de marca/tienda (foco estratégico) en el centro de la toma de decisiones y a partir de ahí se definen los diferentes pilares sobre los que pivota la tienda: producto, precio, emplazamiento/presentación, promoción/participación, personas y procesos. La adecuada gestión de todo esto es lo que te puede llevar a tener éxito.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Creo que es un concepto que ha muerto. Debemos empezar a olvidarnos de los clientes “fieles” porque fiel significa que lo que pueda comprarte a ti, solo te lo comprará a ti.

Vivimos una especie de totum revolutum en el que no tenemos certeza de qué tecnologías tendrán éxito

¿Cómo ves el futuro del retail?

Sin distinción entre on y off y con 3 caminos a seguir: el tecnológico, el humano/experiencial y el del precio. Se podrán mezclar o podrán funcionar separadamente. En cuanto a tienda física, en Occidente y, concretamente, en España, veo menos tiendas pero mejores. Y en general, mucho más espacio para experiencia y menos para producto, lo cual implica otro cambio necesario: el de la gestión del espacio y del surtido. Merchandising y Experiencia a tope.

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

A mi me gusta mucho la tecnología que aporta informacion útil, de un modo sencillo, a un precio competitivo y que sirva para tomar decisiones. En este sentido considero que vuestra herramienta cumplen estos requisitos. Soy un amante de la información y creo que Flame está en ese camino. ¡A seguir en ese camino!.

Pues ahí seguiremos, ¡mil gracias!

Los nuevos roles del consumidor 2: Consumidor híbrido

Los nuevos roles del consumidor 2: Consumidor híbrido.

En el Informe Retail Revolution 2018 de Coto Consulting, además de los nuevos roles de la tienda, se identifican 10 nuevos roles del consumidor. El segundo de los roles es CONSUMIDOR HÍBRIDO.

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Actualmente los consumidores asumen más de un rol en el proceso de compra, desempeñando un papel activo que difumina los límites de la relación comprador/vendedor; ya no son meros compradores, también actúan como vendedores, como influenciadores (en el entorno más cercano al consumidor) y como prescriptores.

consumidor híbrido 1

1. LOS CÍRCULOS CERCANOS AL CONSUMIDOR, LOS MAYORES INFLUENCIADORES

El mayor influenciador de la compra son las recomendaciones del círculo más próximo al consumidor (familiares y amigos), situándose por delante de los blogs, foros y las propias campañas publicitarias de las marcas.

  • Cerca del 50% consulta a amigos y familiares antes de realizar la compra. Fuentes: Estudio anual eCommerce 2017, Iab y Observatorio Cetelem eCommerce 2017.
  • Los familiares y amigos tienen un nivel de influencia en el consumidor del 89%. Fuente: Estudio anual eCommerce 2017, Iab.
  • El 84% de los consumidores confía en las recomendaciones de familiares y amigos. Fuente: Global Trust in Advertising , Nielsen.

Canales offline donde los consumidores han conocido el producto antes de adquirirlo, por generación:

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2. FENÓMENO INFLUENCER, LOS NUEVOS PRESCRIPTORES

  • 4 de cada 10 usuarios aseguraron haber comprado online un ítem después de haberlo visto usado por un influencer en Instagram, Twitter, Vine o YouTube. Según un estudio realizado por Twitter y Annalect.

Puma confió en influencers en España para promocionar su línea #IgniteXT. Esta campaña logró un alcance potencial de 4.900.515 personas y generó 226.891 interacciones sociales. Instagram, en este caso, fue la red social estrella. Gracias a los más de 222.075 likes y casi 3.000 comentarios,
logró 34.000 impresiones.

  • Los influencers que consiguen más interacción son los microinfluencers: (usuarios con menos de 200.000 seguidores). El 60% de los profesionales del marketing digital utiliza microinfluencers en sus campañas. Fuente: Estudio anual eCommerce 2017, Iab

3. CRECIMIENTO DE LAS PLATAFORMAS DE VENTA ENTRE PARTICULARES

Gracias al auge de las plataformas de economía colaborativa, el consumidor actúa como vendedor (C2C).

  • 46% de los encuestados ha comprado algún producto a un particular, y el 37% ha vendido. Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce 2017.

Los productos más demandados han sido aquellos relacionados con el ocio como música, libros y entradas.

Los productos más vendidos han sido aquellos pertenecientes a la familia de electrodomésticos y tecnología.

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Los nuevos roles del consumidor 3: Consumidor sobreinformado

Los nuevos roles del consumidor 3: Consumidor sobreinformado

En el Informe Retail Revolution 2018 de Coto Consulting, además de los nuevos roles de la tienda, se identifican 10 nuevos roles del consumidor. El tercero de los roles es CONSUMIDOR SOBREINFORMADO.

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BÚSQUEDA ACTIVA: El consumidor es más escéptico, deja de atender a la publicidad tradicional e investiga y busca los productos y la información sobre los mismos que desea obtener.

CONSULTA VARIAS FUENTES: Principales fuentes: Amazon, Ebay, etc. (65%), web de la marca (45%) y buscadores (40%). Fuente: Estudio anual ecommerce, Iab 2017.

COMPARA TODAS LAS OPCIONES: El 23% de los consumidores españoles asegura que busca siempre el mejor precio y el 74% evalúa sus opciones de compra cada vez con más frecuencia. Fuente: Accenture Global Consumer Survey.

SIEMPRE CONECTADO:  8 de cada 10 usuarios utiliza su smartphone o tablet para sondear la opinión de otros usuarios sobre productos que le interesan y podría comparar. Fuente: 5 puntos por los que no se eleva el m-Commerce, retail 360 2017.

A TIEMPO REAL:  El 77% de los consumidores recurre a su teléfono móvil para buscar un producto mientras está en la tienda física. Buscan principalmente información de producto y comparar precios. Fuente: La realidad de los consumidores online, KPMG 2017.

CONSUMIDOR SOBREINFORMADO

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Los nuevos roles del consumidor 1: Consumidor en movimiento y sin fricciones

Los nuevos roles del consumidor 1: Consumidor en movimiento y sin fricciones.

En el Informe Retail Revolution 2018 de Coto Consulting, además de los nuevos roles de la tienda, se identifican 10 nuevos roles del consumidor. El primero de los roles es CONSUMIDOR EN MOVIMIENTO Y SIN FRICCIONES.

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– CONSUMIDOR 100% CONECTADO:

El consumidor español lleva consigo las herramientas que le permiten comprar, comparar y consultar información en cualquier lugar y momento del día, reduciendo continuamente los esfuerzos realizados durante el proceso de compra. Los vendedores pasan a tener un rol facilitador e inspirador. Desaparece la fase del “cierre” de la venta dando lugar a un proceso de venta 24h abierta e interconectada.

  • En España el 81% de los consumidores de teléfonos móviles dispone de smartphone. Fuente: Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, 2017. INE
  • El tráfico móvil representa un 74% del tráfico mundial. Fuente: Estadísticas de Google.
  • El 95% de las personas con un smartphone lo utilizan para buscar información de locales a su alrededor. Fuente: Revista Ctrl. Dic. 2017.
  • El 77% de los compradores online millenials y el 70% de la Generación X usan su teléfono para buscar información de un producto mientras están en una tienda física. Fuente: La realidad de los consumidores online, KPMG 2017.

CONSUMIDOR EN MOVIMIENTO Y SIN FRICCIONES_ chico.jpg

– CONSUMIDOR EN MOVIMIENTO:

La continua conectividad del usuario ha cambiado el comportamiento y el lugar de compra.

  • Se ha reducido en un 6% las compras desde el hogar y se han incrementado las compras en movimiento (en un 3%) y desde el trabajo (en 2%), aunque siguen situándose muy por debajo de las compras desde el hogar. Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce, 2017. 
  • El 91,7% de los internautas declara haber utilizado algún tipo de dispositivo móvil para acceder a internet fuera de la vivienda habitual o centro de trabajo. Fuente: Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, 2017. INE.

– INCREMENTO DEL M-COMMERCE:

  • Desde 2014, el número de consumidores que dice haber realizado compras a través de sus dispositivos móviles crece en 31%. Lo que más compran a través del móvil es ocio, moda y turismo. Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce 2017.
  • El 67% de usuarios realiza, al menos, una compra al mes por m-Commerce. Fuente: Tendencias del sector retail para 2018 vol. II. Retail Fórum 2018.
  • El 30% de las transacciones de  eCommerce se realizaron vía dispositivos móviles (smartphones y tablets). Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce 2017.
  • El 90% de los encuestados cree que; en un futuro,la forma más extendida de comercio online será el Mobile Commerce. Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce 2017.

– FLEXIBILIDAD EN EL PROCESO DE COMPRA. EL INTERNET SIN PANTALLAS:

  • Tras el éxito del asistente personal Siri de Apple, irrumpen con fuerza los altavoces inteligentes de Amazon (Amazon Echo) y de Google (Google Home). Estos dispositivos tienen muchas utilidades: escuchar música, información meteorológica, respuestas a preguntas generales, para consumir productos o comprar. Crece su implantación tanto en hogares como en lugares como hoteles, espacios públicos y comerciales.
  • 1 de cada 3 consumidores en EE.UU. tiene pensado comprar por voz durante este año. Fuente: FLOW REPORT 2018: 18 TENDENCIAS EN RETAIL PARA 2018.
  • Se estima que el mercado de altavoces inteligentes con asistencia por voz alcanzará a la mitad de todos los hogares en EEUU en el 2022. Además, 35,6 millones de consumidores estadounidenses ya han usado uno al menos una vez al mes. Fuente: Juniper Research
  • En España un 60% de usuarios de Smartphone utilizan el uso de función de voz de su Smartphone, siendo un 38% los que la utilizan para la búsqueda de lugares o para navegación.
    Fuente: Estudio de MobileMarketing 2017 de IAB Spain.
  • 74% utilizó la búsqueda por voz en el pasado mes. Fuente: HubSpot Global AI Survey, Q4 2016.
  • DASH BUTTON: Dispositivo con conectividad wifi que permite al usuario pedir su producto favorito a través de Amazon con tan solo pulsar un botón.
  • La biometría utiliza características fisiológicas y de comportamiento como el ADN, las huellas dactilares, las retinas e iris de los ojos, patrones de voz
    o faciales, rasgos de escritura y firma con el objetivo de poder identificar y corroborar que el usuario es quien dice ser. El mercado mundial de tecnología biométrica alcanzará los 22.000 millones de dólares en 2020.
  • Para reforzar la seguridad, Amazon quiere desarrollar un sistema de reconocimiento facial para realizar pagos y transacciones electrónicas.
  • La subsidiaria financiera de Alibaba, Ant, ha puesto en marcha el servicio ‘smile to pay’ en la ciudad donde tiene su sede central, Hangzhou, para pagos en la cadena de alimentación KFC.

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¿Qué vendemos cuando nos compran?

Siendo objetivos, la gente no compra lo que necesita. Las necesidades básicas las tenemos cubiertas y estamos a salvo. Si la gente solo comprara lo que necesita, el sistema económico mundial se derrumbaría, puesto que más de la mitad de las compras que realizamos no son planificadas. Lo que guía nuestros actos y decisiones son al final básicamente emociones.

Somos fundamentalmente emocionales. De hecho, las emociones son las precursoras de cualquier decisión racional. La toma de decisiones es un proceso inconsciente, aunque luego el yo consciente lo adopte para que nos sintamos más tranquilos. Observen a los niños, tocan todo. ¿Por qué les gusta ir a Imaginarium o al Mc Donalds? Pues porque desarrollan muy bien los estímulos emocionales capaces de generar experiencias de compra inolvidables. Las compras y experiencias vinculadas con emociones se retienen mejor y durante mucho más tiempo. Y gastamos menos energía. Cuando vamos al supermercado, si compráramos racionalmente tardaríamos muchísimo tiempo más. La parte del cerebro responsable de las acciones conscientes y racionales, el neocortex cerebral, necesita mucha más energía y tiempo para trabajar que la zona responsable de las acciones no conscientes y emocionales, la zona límbica.

cerebrohumanoPor ejemplo, el incremento en la venta de automóviles de gran tamaño 4×4 o todo terreno no ha venido producido como consecuencia de un aumento del número de montañas, tampoco podemos decir que “son más seguros”. Sea por lo que sea por lo que compremos algo, lo justificaremos de un modo racional y consciente.

Entonces, ¿que compramos cuando compramos? Compramos una idealización de nosotros mismos, al final, compramos felicidad. Tradicionalmente se creía que el proceso de decisión de compra era algo racional, en el que primero se pensaba, luego se hacía y finalmente (con el uso del producto) se sentía. La revolución emocional y el neuromarketing han demostrado justamente lo contrario; Primero sentimos (influenciados por otras opiniones y redes sociales entre otros, proyectamos un deseo de poseer algo y una idealización del resultado de poseerlo), luego hacemos (preguntamos, visitamos, miramos, tocamos, compramos) y finalmente pensamos.

Si esto es así, la pregunta final es ¿cómo conquistar clientes para que nos compren? Muy sencillo y a la vez complicado: cuenten ustedes historias que conecten, preocúpense por aquello que pueden decir y hacer que nadie más pueda y aprendan a contarlo de un modo narrativo. Los humanos hemos evolucionado utilizando metáforas e historias, la palabra hablada es la que ha conectado pueblos y culturas, y hoy en día lo que conecta a comprador y vendedor siguen siendo historias capaces de generar admiración y confianza a la vez. En ese espacio de historias, como dice Antonio León, comprador y vendedor conectan mejor, la comunicación fluye más, se bajan las defensas y se comparten cosas.

Pero no se equivoquen, hoy en día es imposible vender si no se tienen productos excelentes, marcas trabajadas y buen servicio, así que estás variables han dejado de ser tan diferenciadoras. Son muchos expertos los que aseguran que la era del producto ha terminado. Lo cierto es que cuando más nos centramos en el producto y en la marca, menos nos centramos en el cliente, así que es el momento de las historias.

El futuro del retail: La reconciliación con el consumidor

Carro compra

En comercio, hay realidades con escaso margen de error: Seguirán cerrando comercios tradicionales y pequeños, desapareciendo empresas familiares y continuará creciendo la concentración comercial. Evolucionará la mezcla de espacios físicos con fuerte presencia de tecnología digital. Evolucionará aun mucho más internet y la adopción de tecnología en los puntos de venta irá en crescendo, muchas tecnologías fracasarán pero muchas otras se impondrán. Y en este sentido estamos sólo en la prehistoria digital. Las cadenas y franquicias unimarca seguirán creciendo frente a la multimarca, que seguirá perdiendo cuota hasta encontrar su espacio. Se seguirá ampliando la liberalización legislativa. En definitiva, se seguirá transformando el skyline comercial de las ciudades.

El futuro será más inestable y los cambios acontecerán con mayor frecuencia y rapidez, pero llegados a un punto avanzando de este camino de transfomaciones, creo que lo que cambiará no serán tanto los nombres de los  actores como su peso. A medida que el protagonismo se desplace de unos a otros y se cierren y cambien muchos formatos, dimensiones y tipologías comerciales, el redimensionamiento de la realidad comercial dará lugar a un nuevo espacio estable, también diverso,  aunque de distinto tamaño. La multimarca o el pequeño comercio tradicional seguirá existiendo, pero su dimensión no será la misma. Lo positivo es que ese espacio redimensionado será firme de nuevo. Se podrá respirar. Y será firme a base de haber creado un nuevo modelo más adaptado a los nuevos consumidores. Será más versátil y moldeable, más cambiable, con tiempos de obsolescencia inferiores en todos sus aspectos: posicionamiento (que se quiere conseguir), oferta (lo que se vende), demanda (el que compra), imagen (como se presenta) y gestión (como se hacen las cosas).

Todo estará más concentrado y se parecerá un poco más entre sí, las ventajas competitivas serán más difíciles de sostener en el tiempo y la tecnología, que será más universal, tenderá a facilitar las cosas pero acentuará la igualdad entre empresas. Cualquiera que introduzca algo nuevo podrá ser copiado en poco tiempo, es sólo cuestión de programación.

Al mismo tiempo que se generan amenazas, nacen oportunidades. En un mundo de gigantes hacia el que nos dirigimos hay todo un diminuto mundo al que ni siquiera les permite llegar la vista. Las buenas ideas y los proyectos innovadores seguirán teniendo espacio. Porque cada amenaza genera una oportunidad, un espacio vacío, un recoveco por el que colarse. El reto consiste en saber localizarlo, atreverse a colarse y planificar una buena estrategia para poder pasarlo.

La batalla del futuro no está entre grandes y pequeños, sino entre adaptados e inadaptados al mercado. La guerra ya no se libra dentro del sector, es más, las guerras al no aportar valor dejarán de tener sentido y la palabra es reconciliación. Reconciliación con el consumidor y reconciliación con el futuro. Y esa carrera por la reconciliación tiene que ver con 5 pilares bajo mi entender básicos para la supervivencia futura: cultura empresarial (que nos permite tener visión y mentalidad de empresario), formación (conocimiento y reciclaje constante), creatividad e innovación (o como generar nuevas ideas sostenibles en el tiempo que nos permitan crear espacios únicos y relacionarnos mejor con nuestros clientes), cooperación (crear sinergias, generar y compartir conocimiento: los diferentes formatos, tipologías y canales tienen más cosas en común que diferencias) y estrategia (la reflexión que nos permite pasar a la acción, la hoja de ruta que dibuja el camino que nos hace únicos).

El nuevo consumidor y la mejora de la experiencia de compra

Shop Experience

Shop Experience Ferri

Ante el exceso de oferta de productos y destinos comerciales, la estrategia clásica de crecimiento a través de la expansión en más puntos de venta empieza a ser más que discutible y el reto del nuevo paradigma pasa por la optimización y transformación de los propios espacios de venta para ser más rentables. Y esta diferenciación y optimización del espacio-tienda se basa en las experiencias y las sensaciones derivadas de las mismas. Somos irracionales en nuestras decisiones de compra y es nuestro cerebro quien decide antes de que seamos conscientes de ello, y posteriormente nuestra parte racional dedica horas a justificar esa decisión primitiva y emocional. La compra emocional es aquella donde el cliente experimenta la marca con todos los sentidos en el punto de venta. Definir estrategias para lograr crear diseños acordes con la estrategia comercial, entornos creativos diferenciales, sensuales para el consumidor y capaces de transmitir los valores de la marca en un punto de venta cómodo,  accesible, sorprendente y amable se perfila como el reto actual para los comercios de éxito.

La mejora de la experiencia de compra en los establecimientos minoristas ha supuesto la revolución más importante en materia de innovación comercial minorista de los últimos 10 años.

¿QUE SE PUEDE CONSEGUIR CON LA MEJORA DE LA EXPERIENCIA DE COMPRA EN TIENDA?

– Incremento del ratio de conversión visitas/ventas.

– Nueva organización de la sala de ventas con una nueva gestión por categorías del surtido, más adaptada a las necesidades de los clientes.

– Simplificación de la gestión y organización del espacio de ventas, una vez reagrupadas.

– Mejora y optimización de la gestión del espacio aumentando la rentabilidad/m2 por optimización de la exposición.

– Mejora de la gestión de la atención al cliente en el punto de venta, optimizando el tiempo de permanencia y atención por cliente.

– Mejora en la gestión de incidencias ocurridas en el punto de venta.

– Incremento de las ventas cruzadas y compra por impulso.

– Mejora de la imagen percibida por el cliente sobre presentación, circulación y estética de la sala de ventas.

 Es importante mencionar que la mejora de la experiencia de compra debe de ir acompañada obligatoriamente por una mejora del servicio de atención al cliente. Son los empleados y ese contacto final con el cliente a través de las relaciones humanas quienes dotan de todo el sentido final a un cambio así. Empleados motivados, alegres, formados y capaces, con la aptitud pero sobretodo la actitud necesaria para hacer de la visita de cada cliente a la tienda todo un acontecimiento.