El mejor vendedor de Ryanair

Hace unas semanas descubrí al mejor vendedor que me he encontrado nunca en una tripulación aérea y también a uno de los mejores vendedores que he visto nunca. Se trataba de un vuelo entre Santiago y Valencia un lunes a las 8:00 de la mañana. El azafato, un chico español, jovencito. La compañía, Ryanair.

Reconozcámoslo, algo ha pasado en esta compañía para que hayan decidido mejorar su experiencia de compra y uso, desde la propia página web hasta el diseño de los nuevos aviones, pasando tal vez, por considerar a la tripulación como seres humanos capaces de contagiar emociones y ser embajadores de una marca más amigable para todos.

Con el viaje a punto de llegar a Valencia, en torno a las 9:00 h. un azafato de vuelo cogió el telefonillo para dirigirse a los pasajeros: “Buenos días a todo el mundo, quisiera anunciarles que vamos a llegar 20 minutos antes al destino. Gracias a esto, ustedes podrán empezar su día un poco antes y así dedicar más tiempo a lo que más les guste”. Esto es evidente incluso algo ñoño pensaremos todos, pero si lo piensan bien, el dar importancia a este tipo de pequeños detalles de la vida cotidiana y decirlos con simpatía y convicción, incluso con una cierta inocencia infantil, son  capaces de despertar simpatía.

avion-ryanair

Lo mejor estaba por venir: “…Empieza un bonito día  y ya se dejan ver por la ventana los primeros rayos de un sol que apunta que hoy será un gran día…..” La gente empezaba a prestar atención, el joven azafato estaba logrando captar la atención de la gente: “…En el caso de que tengan la suerte de empezar hoy sus vacaciones, ¡van a poder empezarlas 20 minutos antes!, lo cual es una buena noticia……Seguro que algunos de ustedes estarían  pegando una apacible cabezadita, o quizás incluso soñando…. Soñando algún sueño agradable….”. Se notaron algunas risas en cabina, la gente se lo estaba pasando bien, no solo estaban atentos al discurso sino que estaban disfrutando de algo inesperado y agradable, por como lo decía y por el tono de voz….

Finalmente remató la faena de un modo redondo: ”….Estoy seguro que esos sueños no eran baratos….por eso tienen la posibilidad de hacer realidad sus sueños con nuestra lotería”. ¡El azafato nos estaba vendiendo lotería!. La famosa y aburrida lotería de la aburrida compañía aérea. Y para cerrar el discurso aportó argumentos apelando a los sueños: ”Además de cumplir sus sueños usted podrá cumplir los sueños de muchos niños, gracias a que una parte del dinero se destina a la asociación…….Gracias al trabajo de esta asociación, Mireia pudo cumplir el sueño de conocer a….su grupo favorito, conocerlos en persona y ver su concierto de Barcelona del pasado……o Miguel que puedo pasarlo en grande en el Parque Warner y conocer a sus mascotas favoritas….”. El chico no solo estaba dando razones para comprar la lotería, sino que nos estaba vinculando y comprometiendo con el producto, a través de historias únicas, reales y humanas.

El mejor vendedor de Ryanair no se limitaba a hablar, sino a transmitir sinceridad, compromiso y pasión con lo que decía, no se limitaba a dar información o a leer sino a crear un discurso y hacerlo con gracia y sonriendo, contando historias y logrando conectar con la gente. No le costó mucho captar la atención de la gente, todo el mundo le estaba escuchando. Se reían. Al finalizar su pequeño speech hubo incluso quien aplaudió sutilmente. Yo estaba en la fila 5 y delante de mi conté por lo menos 4 personas que compraron los boletos de lotería. Cuando pasó por mi lado, le felicité por  un discurso tan bien realizado y compré un boleto como señal del trabajo bien hecho.

Un rato después, le llegó el turno al azafato que vendía los cosméticos y los perfumes, el cual leyó el discurso escrito. Lo hizo de un modo plano, tal cual el protocolo y guión establecido. Nadie escuchaba. Tenía variedad de productos, marcas y ofertas dutyfree, pero al pasar por cabina nadie le miraba. A pesar de tener un producto mucho mejor y más fácil de vender, no logró despertar el interés de los clientes, no logró conectar con la gente.

Gran lección aprendida que nos recuerda la importancia de la conexión entre las personas, de las relaciones humanas y del contacto físico. La venta se basa en las relaciones, que son la esencia del ser humano y cuyo lugar está cerca del corazón, allí donde residen las emociones.

Un recorrido por 8 años de clases y conferencias de retail marketing, creatividad, innovación y ventas.

Comparto la presentación como formador que he tenido que hacer para un cliente. Un recorrido por 8 años de clases y conferencias de retail marketing, creatividad, innovación y ventas.

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Socio Director de Coto Consulting, donde dirige equipos para desarrollar estudios sobre comportamiento del consumidor y nuevas ideas para el sector Retail. Lic. Sociología por la Universidad de Alicante (espec. Comunicación). Máster en Dirección de Marketing por Eada (Barcelona). Diplomado en gestión y marketing de centros urbanos (Universitat de Valencia). Es asesor de varias asociaciones, federaciones, centros comerciales de área urbana y pymes comerciales.

Director de ASUCOVA (Asociación de Supermercados de la Comunidad Valenciana) que representa a enseñas de alimentación valencianas como Mercadona, Consum, MasyMas Fornés, MasyMas Soriano y Musgrave/Dialprix. Miembro de la Junta Directiva de la Asociación Valenciana de Jóvenes Empresarios (AJEV) y responsable de la comisión de Comercialización de la Asociación de Empresas de Consultoría de la Comunitat Valenciana (AECTA).

video pedro reigHa trabajado en Horwath Consulting (líder mundial en consultoría turística) como consultor y Director de Retail y Centros Comerciales ejecutando diversos estudios para nuevos proyectos comerciales de carácter nacional e internacional (Ucrania, Argentina, Rumania o República Dominicana), así como en investigación de mercados para gran consumo en varias empresas líderes nacionales (Millward Brown, PRM, Market AAD).

Como joven emprendedor comprometido con la creación de empresas con alma y compromiso social, ofrece conferencias sobre temas de emprendedurismo, innovación y motivación. Desarrolla e imparte talleres sobre retail marketing, creatividad, innovación y ventas, destacando el taller Innovamoción (innovar y motivarse en la pyme), el curso de Centros Comerciales Abiertos para comerciantes, el curso In-dependientes para personal de ventas y el taller El trébol de las tiendas con suerte. Es profesor del diploma de Gestión y Marketing de Centros Urbanos organizado por la Universidad de Valencia y el Consejo de Cámaras de Comercio de la Comunidad Valenciana, del Master en Retail Management en Fundesem Business School ,de Operación Emprende y de Investigación de Mercados en el grado ADE-Emprendedores de EDEM Escuela de Empresarios.

Es miembro del comité científico del Centro de Retail Management de EADA así como del consejo editorial de Trendtail, portal web para la difusión de conocimiento e innovación en retail. Escribe artículos de análisis sobre innovación y marketing y participa habitualmente en jornadas de comercio. Destaca su columna “El Observatorio del Cambio” que se publica en varios medios impresos y digitales.

Del emprendemiento a la consolidación

Durante los últimos años hemos visto como a lo largo de toda la Comunidad Valenciana han ido emergiendo un gran número de programas e iniciativas de apoyo al emprendimiento, convirtiendo a Valencia en una destacable potencia estatal en este ámbito y logrando crear un ecosistema emprendedor que ha servido para que numerosos proyectos lograran iniciar la aventura de convertirse en empresas. Pero con el tiempo hemos visto como muchos proyectos, aun habiendo captado financiación inicial,  no han logrado consolidarse como empresas y por tanto ha llegado el momento de poner el foco en  la consolidación empresarial.

consolidacion empresarialMuchas son las causas que lastran la continuidad y consolidación de un joven empresario o emprendedor, en primer lugar está el acceso a la financiación. Aunque en España ahora  se conceden más créditos a empresas y familias, el crédito sigue siendo uno de los más caros dentro de la Eurozona, situándose 3,9 puntos porcentuales por encima de la media europea.

“UN 61% DE LOS PROYECTOS DE LAS EMPRESAS MÁS PEQUEÑAS NO LLEGA A LOS PRIMEROS 5 AÑOS DE VIDA”

Por otro lado, está el problema del tamaño. Si bien estamos creciendo en el número de empresas cotizantes (+2,99% entre 2014 y 2015), debido al reducido tamaño de la mayoría de las empresas de nueva creación, es difícil que éstas puedan incrementar sus niveles de productividad, fundamentalmente por la dificultad de añadir más capital tecnológico y humano así como generar economías de escala. Se crean empresas a un ritmo similar al de otras economías europeas, pero su tamaño empresarial hace que un porcentaje mayor cierre pronto y no logren generar empleo adicional para favorecer la evolución de la ocupación. El resultado es que un 61% de los proyectos de las empresas más pequeñas no llega a los primeros 5 años de vida.

Finalmente tenemos el problema de la formación y el valor añadido de las nuevas empresas. El aumento del peso de los empresarios autónomos durante la crisis (ya sea por convicción o por necesidad)  junto al bajo perfil formativo de muchos de estos nuevos emprendedores—solo uno de cada diez parados con estudios obligatorios realiza formación— dificulta la supervivencia de los proyectos que, en su mayoría, consisten en actividades de escaso contenido tecnológico y bajo valor añadido.

“ES NECESARIO DESDE LAS DISTINTAS INSTITUCIONES PONER EL FOCO EN LA CONSOLIDACIÓN EMPRESARIAL QUE AYUDE A CREAR UN NUEVO ENTORNO DE EMPRESAS DE LARGO RECORRIDO”

En definitiva, no es tanto una cuestión de apoyo al emprendimiento lo que dificulta la consolidación de la recuperación económica, sino más bien la falta de crecimiento y consolidación empresarial, cuestión que sin embargo no ha venido estando presente de forma prioritaria en las agendas de organizaciones e instituciones. Desde Ajev, como organización que representa a empresarios jóvenes, creemos que la consolidación debe ser ahora nuestra máxima prioridad.

Por tanto, en momentos donde parece que el ritmo de creación de empresas es positivo y las iniciativas de apoyo al emprendimiento están consolidadas, es necesario desde las distintas instituciones poner el foco en la consolidación empresarial que ayude a crear un nuevo entorno de empresas de largo recorrido, de alto valor añadido, que sean más grandes y con perfiles formativos más altos. Empresas, en definitiva, capaces de mejorar el tan ansiado nivel de productividad y de creación de empleo que necesitamos en estos momentos. Ha llegado la hora de la consolidación.

Este artículo fue publicado el 14/04/2016 en Valencia Plaza

¿Cómo mejorar tus ventas utilizando la psicología?

El marketing, como disciplina que parte de intentar descifrar que pasa por la cabeza de los consumidores para descubrir cómo captar su atención, tiene una estrecha relación con la psicología. Estas son algunas ideas sobre cómo la psicología ha servido para conectar mejor con la mente del consumidor.

retail psicology

Ofrece algo gratis y toca los puntos de dolor. Muchas empresas de consultoría y diseño de páginas web envían un informe gratuito a sus potenciales clientes con un diagnóstico del estado de su web. Esto no es más que un primer contacto que despierta interés por saber más cuando hemos tocado la tecla mental que hace dispararse la alarma para pedir más información y recibirte. También puedes recordar a tus clientes sobre lo fácil que es empezar para ayudarles a atravesar la parálisis de acción. Algunos ejemplos son “¡no pagues el primer mes!” o aplicaciones como Spotify o Dropbox conocidas como freemium, donde hay una versión gratuita y otra de pago.

Estimula a los clientes tacaños. Para vender a los tacaños, asegúrate de centrarte en poner los productos desordenadamente, de replantear el valor del producto (€100 el mes vs €1.200 el año o 1 hamburguesa por 1,5 € vs. 9 €/kg.) y de reducir la cantidad de las cuotas asociadas a tu producto.

Admite tus errores y aumenta la confianza. La psicóloga social Fiona Lee concluyó en su investigación que  los clientes tenían más confianza con empresas que admitían “fallos estratégicos” sobre aquellas que echaban la culpa de sus errores a factores externos. Mercadona es un claro ejemplo de empresa que sabe reconocer sus errores y de no echar balones a fuera en los fallos que tenían por ejemplo en el producto fresco y que supieron reconocer y reconducir.

Se rápido y reduce las esperas. Para ser más atractivo hacia tus clientes, recuérdales que tu producto (o servicio) puede resolver sus puntos de dolor rápidamente. Centrarse en llegadas rápidas, envíos rápidos, y una “gratificación instantánea” puede ser el incentivo exacto para que tus clientes realicen compras.

Haz/Crea un enemigo. Don Simón se comparaba a Minute Maid como empresa cuyos zumos eran 100% zumo de frutas. Empresas como Apple saca ventaja de ello a través de tácticas como su campaña “Mac vs otros ordenadores comerciales de otros competidores”.

Haz cosas que ayuden a cambiar el mundo. De aquellos clientes que tienen una fuerte relación con una sola marca, más del 64% dijo que era porque habían compartido valores con la empresa en cuestión. Dirígete más allá de la mera transacción comercial y dótate de alma y valores que comunicas y aplicas. El público está cada vez más sensibilizado con las empresas que hacen cosas por mejorar el entorno que les rodea.

Genera sorpresa y momentos WOW. En un estudio clásico realizado por el psicólogo Norbert Schwarz, éste encontró que tan poco como 10 céntimos era suficiente para cambiar la perspectiva de los participantes que encontraban su dinero por sorpresa. Utiliza este proceso de “sorpresa recíproca” creando pequeños “WOW’S” que los clientes no se esperan.

 

Pedro Reig Catalá. Sociólogo, experto en marketing y distribución comercial.

Director de Coto Consulting.  www.pedroreig.com

El Branding: Construyendo marcas que destacan y perduran

En momentos en los que resulta muy difícil diferenciar unos productos de otros, las estrategias de marketing se han centrado en la necesidad de construir una marca que permita diferenciarse de la competencia. ¿Pero qué es esto de la marca? Cabe mencionar que el término marca originalmente hacía referencia a la señalización que se realizaba en el ganado (la marca) y que diferenciaba la propiedad de las reses. Hoy en día la mayoría de nosotros identifica una marca con la imagen que adopta una empresa, producto o servicio. Algunos también llegan a identificarlo con un activo intangible de valor estratégico, lo cierto es que en el trabajo de construcción de marca o Branding va más allá de la expresión gráfica de la misma y en ciertos casos se identifica el Branding con la suma total del valor que aporta una empresa, tanto intangibles como tangibles, haciendo referencia tanto a productos, servicios, personas, comunicación y cultura.  Pero hace tiempo que desde el marketing se empieza a definir el término marca como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios. Definiciones que denotan que una marca reside en la mente de las personas y que se accede a ella a través de todos sus puntos de contacto, físicos (off) y digitales (on), construyendo desde la creación de marca, o Branding, una experiencia de cliente que acabará a su vez redefiniendo el valor y en definitiva el significado de esa marca.

zaraExisten varias consideraciones que resultan importantes destacar a la hora de construir una marca relevante. Evidentemente, la definición y diseño de la imagen gráfica es uno de los aspectos que tradicionalmente ha tenido más peso. Pero mucho más allá de eso, conviene detenerse en otras dimensiones que acaban construyendo la imagen que proyecta una empresa y las sensaciones que es capaz de transmitir. Para mi hay dos ámbitos esenciales que son las personas y las experiencias que se transmiten desde todos los puntos de contacto de la empresa con el cliente. A nivel de  las personas, hoy en día ha quedado patente que la marca la construyen las personas, tanto trabajadores como clientes. Por ejemplo, la marca Zara viene condicionada no solo por sus prendas y la imagen de su tienda, sino también por lo que logran conectar con sus clientes a través del espacio digital (redes sociales, web, dispositivo móvil, etc.) y que ha dado nombre a un nuevo momento de la verdad en la decisión de compra, bautizado según Google como ZMOT (zero momento of truth o momento cero de la verdad) que se añade a los otros dos momentos de la verdad: el momento de la compra (por ej. en la tienda) y el momento de la prueba (una vez lo compras, hasta que no lo pruebas no decides si estás satisfecho).  Y finalmente, existe otra dimensión de construcción de marca que viene determinada por el ámbito humano: cómo eres atendido, con que velocidad y con qué trato, a través de que medios, que nivel de servicio recibes, cuál es el nivel de  compromiso que el cliente percibe por parte de la persona que lo atiende, cómo de capaz es la empresa de entender y resolver tus necesidades, cómo te sientes y qué percepciones experimentas…es decir, todo aquello que conforma lo que llamamos experiencia de cliente, experiencia de compra y en definitiva, experiencia de marca.

Considerar la marca como algo más allá de la imagen y de la promesa realizada y empezar a gestionar todas las dimensiones que generan recuerdo y construyen percepciones sigue siendo una asignatura pendiente para muchas empresas que día a día tiene que gestionar relaciones con sus clientes y que quieren perdurar en la mente del consumidor.

Pedro Reig Catalá. Sociólogo, experto en marketing y distribución comercial.

Director de Coto Consulting

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De vueltas con la peatonalización

Recientemente se ha reabierto el debate de la peatonalización en diferentes ciudades españolas y convendría reflexionar sobre las distintas implicaciones y consecuencias de un proceso de peatonalización. La peatonalización se muestra como un proceso de intervención eminentemente urbanístico, mediante el cual los espacios habitualmente ocupados por el tránsito de vehículos son habilitados para el acceso preferente de peatones. En Europa, después de la segunda guerra mundial, Alemania fue uno de los primeros países en adoptar el proceso de las peatonalizaciones y su modelo de mayor éxito estuvo orientado sobretodo a potenciar la actividad comercial recuperando el espacio para la ciudadanía. Es decir, había un criterio económico de fondo junto con uno social.

calle peatonal valenciaLas razones por las cuales surge una iniciativa de peatonalización pueden ser diversas, y se contemplan las razones medioambientales, sociales, económicas, turísticas, estéticas o culturales. Esta multiplicidad de formas de peatonalización da lugar a varias imágenes opuestas de los centros históricos peatonalizados. Lo difícil es encontrar ejemplos que tienen como objetivo actuar y dar respuesta a todas las razones que pueden motivar la peatonalización, es decir, lograr   configurar espacios en los que convivan residencia con comercio, oficinas con talleres, espacios de esparcimiento y monumentos, etc.

Lo cierto es que la peatonalización permite el redescubrimiento de las calles y plazas como espacios públicos, la recuperación del espacio para los ciudadanos y la revitalización del área. “El área peatonal se ha convertido en un importante lugar de aprendizaje de la vida urbana”, dice Rolf Monheim. Pero es necesario poner de relieve las consecuencias negativas cuando la peatonalización no está bien planificada y ejecutada. Entre ellas, el aumento de los precios inmobiliarios, la accesibilidad de los residentes, comerciantes y usuarios, la expulsión de usos residenciales, el descenso de la afluencia de compradores o el aumento del tráfico en las zonas colindantes

La peatonalización tiene un ámbito de actuación abierto, en el que caben diferentes iniciativas y políticas de peatonalización, desde la prohibición total de tránsito rodado a motor, su limitación parcial, hasta la constitución de “espacios compartidos”, que permitan un uso simultáneo de peatones y vehículos. En el seno de esta definición queda patente que son muchas las opciones derivadas de un proceso de peatonalización, sin que la peatonalización “total” sea necesariamente la más ventajosa.

La pregunta es: ¿Para qué se necesita? ¿Qué problema pretende solucionar o qué valor pretende aportar? ¿Es necesario más espacio peatonal en la calle a peatonalizar? ¿Es necesario más espacio para terrazas? ¿Cuáles son los efectos esperables sobre la actividad comercial, tan importante para la vida urbana? ¿Se puede suprimir el tráfico rodado con garantías de no debilitar la actividad económica y la accesibilidad de usuarios y residentes? Hoy no se puede afrontar la renovación de un casco histórico sin tener en cuenta los cambios sufridos en el sistema de necesidades sociales y las diferentes consideraciones de impacto económico. El error es considerar la peatonalización como un fin en sí mismo, cuando debe ser un medio para conseguir mejorar algo y en ningún caso se debe tomar como una cuestión ideológica, sino que se debe proyectar con amplitud de miras, considerando todas las partes afectadas. Es necesario tener una visión más allá de la zona peatonalizada que debe enmarcarse en una estrategia global de movilidad y de urbanismo. Por norma general, para el éxito de una calle peatonal es necesaria también la creación de una red de itinerarios peatonales que den coherencia al uso del espacio, dando solución al estacionamiento por parte de los usuarios, la accesibilidad de los residentes y la necesaria reordenación del tráfico..

Pedro Reig Catalá

Sociólogo, experto en marketing y distribución comercial.

Los nuevos horizontes del marketing: Del 1.0 al 4.0

El marketing tiene la manía de asignar un apellido numérico a casi todo lo que toca, de forma que va generando un antes y un después en cada producto y tendencia, dando lugar a una obsolescencia y redescubrimiento del propio producto o servicio en cuestión: vemos El Hormiguero 3.0, jugamos con la Play Station 4, actualizamos al Android 5.0, soñamos con el iPhone 6.0, instalamos el Windows 10… y así con innumerables productos que retienen la fuerza de su nombre original pero se les envejece y renueva con el mero hecho de asignarles un apellido numérico.

En el caso del propio marketing todo empezó con el Marketing 1.0, en pleno desarrollo industrial, en el que la demanda era mayor que la oferta. El reto era vender, vender y vender, el foco se ponía se ponía en el producto y su gestión era táctica. Muchos siguen desarrollando estrategias basadas en el paradigma industrial donde el foco de las acciones se ponía en el producto. Luego llegó el Marketing 2.0, que pasaba a poner al cliente en el centro (en lugar del producto) y en el que la estrategia empezó a ganar peso frente a la táctica. Es decir, pensar en el cliente y dedicar recursos a diseñar un buen plan para llegar a él, más focalizarse en sólo ejecutar y ejecutar. Fue una etapa estratégica en el que el cliente empezaba a ser el rey. El paso del 1.0 al 2.0 fue el salto cualitativo más importante que le ha pasado al marketing y en el cual estamos aun trabajando la mayor parte de las empresas y pymes a nivel mundial. No obstante, muchas todavía no se creen lo del cliente y la estrategia y siguen en el 1.0.

En el Marketing 2.0 se ponen en valor los conceptos de posicionamiento y diferenciación de la competencia, con propuestas de valor funcionales y también emocionales, basado en las relaciones más que en las transacciones y con el objetivo de no solo vender, sino satisfacer y fidelizar al cliente.

Pero en 2010, Philip Kotler, uno de los más importantes teóricos del marketing, pone de relieve una nueva era para el marketing, la del 3.0. Para Kotler, el Marketing 3.0 surge como necesidad de respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas generados por la globalización y el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad. Es decir, un marketing centrado en valores. No se trata de Responsabilidad Social Empresarial o marketing social, sino de dejar de ver a las personas como clientes o consumidores para verlas como seres humanos integrales, con alma, sentimientos e inteligencia. Se trata de tener conciencia y de tener en cuenta que la gente busca un sentido a sus vidas y tiene unos valores que cada día más exigen a las empresas. Para poder entenderlo a un nivel básico, pensemos en una madre de familia; Lo que de verdad le preocupa no es si el plátano es de canarias o no, lo que le importa es que su hijo coma plátano. Y ese es el tipo de preguntas que debemos hacernos, ¿Qué motiva a la gente? ¿Por qué se moviliza? ¿Qué sienten y piensan? ¿Qué ven y oyen? ¿Qué les dicen los demás? ¿Cómo mide el éxito y que aspiraciones tiene……? Y las empresas que se hacen este tipo de preguntas y dan respuestas creativas, utilizando la gamificación (simular juegos), el storytelling (contar historias) para conectar con ellos (engagement) y como no, la tecnología y las redes sociales, están empezando a relacionarse mejor con sus clientes.

BigDataY así llegamos al Marketing 4.0, el cual además de poner de relieve este marketing con valores y para personas, se basa en la capacidad de predicción a través del manejo del “Big Data” que es el manejo de información en tiempo real de todo lo que está pasando en nuestra empresa y en el mercado ahora mismo utilizando no solo fuentes propias sino también las redes sociales, opiniones y preferencias de clientes.

Pero sobretodo en esta nueva era hay tener claro que las estrategias son 360º, que ya no es cuestión de elegir entre offline o online, sino que el cliente hoy en día es omnicanal (omnichannel), y que online y offline se mezclan en un contexto que cambia muy rápidamente. No es tiempo para los más grandes sino para los que mejor sepan interpretar y anticiparse. Hagan juego y elijan en que era quieren estar.

¿Cómo vender en un contexto saturado?

¿No tiene usted la sensación de que vivimos saturados de ofertas, inundados por infinitos productos prácticamente iguales entre sí, donde se agota nuestra capacidad de elección y aburriendo nuestra emoción por la búsqueda y el placer de consumir?.  Si sumamos a este estresante escenario la escasa capacidad de las empresas de comunicar sus bondades de un modo que logre conectar con el cliente, nos aboca a un escenario en el que vender se convierte en una tortura necesaria, abocando la mayoría de proyectos e ideas al fracaso.

Ante la avalancha de productos y crecimiento de la competencia el marketing ha utilizado dos conceptos estratégicos importantes: Posicionamiento y diferenciación. Podríamos incluso juntarlos en “posicionamiento diferenciador”. Los expertos siempre insisten en que la clave para combatir la competencia es diferenciarse de ella, pero no se logra resolver cómo hacerlo, es decir, ¿Cómo me puedo diferenciar? La respuesta a priori es sencilla: Hay que ser capaces de decir y hacer algo que nadie más pueda. Así de radical.

saturacionHay dos maneras de hacer algo que los demás no pueden: o porque estás más cerca que nadie o porque ofreces algo que nadie más ofrece y es valorado, es decir, o bien vendes lo mismo que los demás pero estás más cerca del consumidor o tienes algo que hace que vayan a buscarte. Desde el punto de vista del consumidor es  ofrecer algo a un determinado nivel al que los demás no consiguen llegar. En su propio lenguaje: “es que en ese sitio me gusta más como lo presentan todo” o “prefiero como me tratan, me conocen pero no agobian” o “tienen un montón de cosas y atienden rápido”……

¿Qué tiene de diferente Mercadona? Las dos variables juntas: Ofrece productos únicos cerca del cliente. ¿Qué los hace únicos? Su surtido, su elevada calidad y su precio, en localizaciones óptimas. Pero también buen servicio, limpieza, imagen, etc.

¿Qué tiene Ryanair de diferente? Los precios más baratos. Pero también múltiples destinos, aviones seguros, etc. Al final es un conjunto de cosas, pero siempre hay algún atributo diferenciador (o conjunto de varios)  que sobresale/n por encima y los hace más atractivos para el cliente. Así pues pregúntense que pueden hacer y decir que los demás no puedan y que sea valorado por el consumidor; que le haga abrir la cartera.

Ahora la pregunta sería, ¿Y una vez ofrezco algo diferente, como logro fidelizar al cliente? La fidelización (término en mi opinión anticuado y poco realista), o más bien la repetición de compra continuada en el tiempo consiste básicamente en ofrecer algo único y ser capaces de mantener la relación con el cliente en el tiempo: para esto hay que ser capaces de no dar problemas nunca, sorprender de vez en cuando y evolucionar con el cliente (por ej. Zara)

Y por último, ¿que garantiza mi éxito continuado? Al final es todo cuestión de IMAGEN, porque una empresa es lo que proyecta que es. La imagen que proyectas determina tu éxito inmediato y futuro. Me refiero a 5 ámbitos en los que se proyecta la imagen que condiciona el éxito: la imagen financiera (de cara a la administración y entidades financieras), la imagen hacia los trabajadores (si paga a final de mes, si es atractiva para trabajar en ella, etc.), la imagen en el sector (si innova, si comunica bien, si es un referente, etc.),  la imagen hacia los clientes (si tiene buen servicio, si es fiable, si resuelve los problemas, si da garantías, etc. es decir, si los clientes hablan bien de ella) y  la imagen hacia la sociedad ( si es responsable, si es creíble, si es abierta, si es participativa…. es decir, si los demás hablan bien de ella.

¿Qué vendemos cuando nos compran?

Siendo objetivos, la gente no compra lo que necesita. Las necesidades básicas las tenemos cubiertas y estamos a salvo. Si la gente solo comprara lo que necesita, el sistema económico mundial se derrumbaría, puesto que más de la mitad de las compras que realizamos no son planificadas. Lo que guía nuestros actos y decisiones son al final básicamente emociones.

Somos fundamentalmente emocionales. De hecho, las emociones son las precursoras de cualquier decisión racional. La toma de decisiones es un proceso inconsciente, aunque luego el yo consciente lo adopte para que nos sintamos más tranquilos. Observen a los niños, tocan todo. ¿Por qué les gusta ir a Imaginarium o al Mc Donalds? Pues porque desarrollan muy bien los estímulos emocionales capaces de generar experiencias de compra inolvidables. Las compras y experiencias vinculadas con emociones se retienen mejor y durante mucho más tiempo. Y gastamos menos energía. Cuando vamos al supermercado, si compráramos racionalmente tardaríamos muchísimo tiempo más. La parte del cerebro responsable de las acciones conscientes y racionales, el neocortex cerebral, necesita mucha más energía y tiempo para trabajar que la zona responsable de las acciones no conscientes y emocionales, la zona límbica.

cerebrohumanoPor ejemplo, el incremento en la venta de automóviles de gran tamaño 4×4 o todo terreno no ha venido producido como consecuencia de un aumento del número de montañas, tampoco podemos decir que “son más seguros”. Sea por lo que sea por lo que compremos algo, lo justificaremos de un modo racional y consciente.

Entonces, ¿que compramos cuando compramos? Compramos una idealización de nosotros mismos, al final, compramos felicidad. Tradicionalmente se creía que el proceso de decisión de compra era algo racional, en el que primero se pensaba, luego se hacía y finalmente (con el uso del producto) se sentía. La revolución emocional y el neuromarketing han demostrado justamente lo contrario; Primero sentimos (influenciados por otras opiniones y redes sociales entre otros, proyectamos un deseo de poseer algo y una idealización del resultado de poseerlo), luego hacemos (preguntamos, visitamos, miramos, tocamos, compramos) y finalmente pensamos.

Si esto es así, la pregunta final es ¿cómo conquistar clientes para que nos compren? Muy sencillo y a la vez complicado: cuenten ustedes historias que conecten, preocúpense por aquello que pueden decir y hacer que nadie más pueda y aprendan a contarlo de un modo narrativo. Los humanos hemos evolucionado utilizando metáforas e historias, la palabra hablada es la que ha conectado pueblos y culturas, y hoy en día lo que conecta a comprador y vendedor siguen siendo historias capaces de generar admiración y confianza a la vez. En ese espacio de historias, como dice Antonio León, comprador y vendedor conectan mejor, la comunicación fluye más, se bajan las defensas y se comparten cosas.

Pero no se equivoquen, hoy en día es imposible vender si no se tienen productos excelentes, marcas trabajadas y buen servicio, así que estás variables han dejado de ser tan diferenciadoras. Son muchos expertos los que aseguran que la era del producto ha terminado. Lo cierto es que cuando más nos centramos en el producto y en la marca, menos nos centramos en el cliente, así que es el momento de las historias.

Reinventarse: El fracaso como combustible del éxito

Son muchas las personas y empresas que tras experimentar derrota tras derrota y haber entregado todo su esfuerzo sienten que han fracasado y que finalmente todo lo que han hecho no ha merecido la pena perdiendo la visión, capacidad de perseverar y sentido desde las cosas.

Desde muy pequeños nos educan para triunfar en la vida pero nos olvidamos de enseñar a gestionar el fracaso. Protegemos a nuestros hijos de poder experimentar en su propia carne los efectos del fracaso, “no te subas ahí” o “deja de jugar con eso que te harás daño” y poco a poco vamos introduciendo el miedo al fracaso en nuestras vidas, el miedo a conseguir cosas y a llegar a ser quien podemos ser. Desde que aprendemos a andar, caemos una y otra vez hasta que logramos mantener el equilibrio y poner un pie delante de otro. Pero lo cierto es que llegamos a mayores con muchas frustraciones y miedos de que pasen cosas que nunca nos han pasado.

El problema del fracaso es el bloqueo que provoca y el miedo que imprime. Si esto se traduce en ansiedad empezaremos a creer que somos incapaces de conseguir cosas sin tener la evidencia de que no podemos conseguirlas y a crearnos una limitación autoimpuesta. Creo que si tuviéramos que aprender a andar de mayores, muchos de nosotros habríamos cesado momentos antes de haberlo conseguido. Cuando un niño cae y vuelve a intentarlo, lo hacen de un modo diferente hasta que lo consiguen de forma casi automática, está en nuestro ADN. Einstein decía que “Ningún problema importante puede ser resuelto desde el mismo nivel de pensamiento que lo generó”.

fracaso exito

En los últimos años siempre que he tenido la ocasión de preguntar a empresarios exitosos sobre la historia de sus empresas he insistido en la parte de los fracasos. Todos ellos han pasado por momentos críticos y han sufrido numerosos fracasos, y lo más importante es que han sabido sacar un aprendizaje del fracaso que les ha ayudado a su posterior éxito, incluso en situaciones de haber estado a punto de echar el cierre o incluso haberlo echado. El fracaso les ha puesto los pies en la tierra, hecho reflexionar y coger impulso para volver con más fuerza. Para conseguirlo es necesario hacerse preguntas, evaluarse internamente (y no tanto al entorno) y reflexionar sobre ello.

Algunas de estas reflexiones serían:

El fracaso es una constante que debemos aprender a gestionar. No fracasar implica no asumir riesgos y cuando no se asumen riesgos no queda espacio para el cambio y la mejora de los resultados.

Encontrar un sentido es mejor que tener éxito. El sociólogo Stefan Vanistendael y el psicólogo Jacques Lecomte escribirán un decálogo de recomendaciones para constituir la resiliencia (la capacidad del ser humano de hacer frente a las adversidades y salir fortalecido de ellas), y apuntaban en una de ellas que hay que diferenciar éxito de sentido. Algunas de nuestras acciones no tienen éxito, pero esto no significa que estén desprovistas de sentido. El sentido es mucho más determinante en la riqueza de la vida que el éxito.

Tomar decisiones y hacerlas buenas. Las decisiones siempre se toman sin disponer de conocimientos completos, en este sentido es más importante hacer buenas las decisiones que se han tomado que tomar buenas decisiones. Lo importante y urgente debe ser pasar a la acción, ponerse en movimiento y empezar a reinventarse, aún sin tener controlados los riesgos y sin toda la información disponible.