Tendencias de consumo

Tendencias de consumo que están cambiando el comercio minorista de alimentación

En una sociedad de consumo en cambio permanente y rápido, emergen y se consolidan tendencias que están transformando por completo los productos que vendemos, pero también la forma en que los estamos vendiendo. En este artículo escrito para el primer número de la nueva revista del Gremio de Carniceros de Valencia, “La Graella”, describo cinco piezas clave sobre las que orbitan los cambios en los hábitos y procesos de consumo que afectarán al sector de comercio minorista de carne: Salud, Sostenibilidad, Comodidad, Innovación y experiencia de compra. Las carnicerías deben ser capaces de asumir estos roles y pisar el acelerador del cambio para adaptarse a los nuevos tipos de consumidor y poder así recuperar protagonismo en la venta minorista de productos cárnicos.

Salud

La conciencia del consumidor continúa avanzando hacia hábitos más saludables. Sigue de esta forma en sintonía con el desarrollo de una sociedad cada vez más preocupada con la calidad de vida, el ejercicio y la salud en general. Cuando vamos a elegir un producto, la búsqueda de la salud va superando a la dieta, pues cada vez estamos más dispuestos a pagar más por productos con ingredientes beneficiosos para la salud, tal y como manifiesta el 57% de la población. En esta línea, prosigue el boom de proteínas vegetales y aumentará del concepto BIO y los productos artesanales.

Esta tendencia viene unida a la creciente preocupación e interés por conocer la trazabilidad de los alimentos vendidos tratando de conocer su composición para evitar intolerancias y alérgenos a la vez que se penaliza el uso de ingredientes percibidos como poco saludables para la salud (aceite de palma, aditivos, azúcares, etc.), ya que solo el 50% de la población considera que las etiquetas de los productos envasados son bastantes o muy creíbles. El consumidor pide más y mejor información de lo que está comprando.

Sostenibilidad

Para un 43% de los encuestados, es necesario ofrecer productos con un empaquetado que implique menos plásticos según el informe “Comprador Europeo” elaborado por IRi.

Las múltiples fuentes que informan al consumidor sobre el estado actual y futuro del medio ambiente le influyen en su actuación de compra, que busca recompensar a las empresas y productos que, como ellos, se preocupen de ejercer una actividad productiva sostenible y respetuosa con el planeta.

Basándonos en datos de estudio de Kantar WorldPanel, 4 de cada 10 encuestados consumen productos con certificado ecológico y orgánico, por ello no es de extrañar que estos productos crecieran un 14% durante el 2018.

Por otro lado, el 77% pagaría más por productos orgánicos de Km0 y de cercanía (IRi, estudio del comprador 2018), mientras que penalizan a marcas y empresas que no demuestren mediante acciones, que tienen integradas valores sostenibles con el medio ambiente. Esta sin duda es una gran oportunidad para las carnicerías, que deben ser capaces no solo de implantar este tipo de compra de proximidad, sino de visibilizarla y comunicarla de un modo claro y atractivo.

Comodidad

Si bien el consumidor exige más salud y sostenibilidad, no quiere renunciar a la comodidad y rapidez.  “Lo quiero fácil y lo quiero ya” sería la frase que resume lo que está pidiendo en esta materia.

La cada vez más acusada simplificación de los procesos de compra y la sensación de falta de tiempo por parte de los consumidores, les hacen adoptar hábitos de compra mucho más cómodos, sencillos y que les roben el menor tiempo posible.

Según datos extraído de informes Nielsen, si a la sostenibilidad se le suman otras ventajas de conveniencia, como la rapidez o la practicidad, las posibilidades de impulsar la preferencia por la marca se multiplican por tres.

Respecto a la oferta de comida preparada, el “listo para comer” creció un 8% en 2018, siendo el 31% los consumidores que compran comida preparada y el 19% los que afirman que la comprarían si la encontrasen en tienda.

El 65% de los consumidores manifiestan que en 2025 el súper será la “madre que nos cocine”. La pregunta es si las carnicerías van a quedarse como meros espectadores o van a saber aprovechar esta oportunidad utilizando sus fortalezas como son calidad de producto, capacidad de innovación en producto, atención personalizada y proximidad al consumidor.

Innovación y experiencia

El papel de la innovación no es otro que el de ejercer de multiplicador y permitir el desempeño de los deseos del consumidor. Al final, la innovación es una herramienta al servicio del cambio.

A nivel de producto, la creación de envases novedosos, la innovación en texturas con ingredientes naturales, la incorporación de nuevos ingredientes en la alimentación como la mezcla de especias árabes o el uso de insectos, son algunas de las acciones que irán incorporando los diferentes actores del sector de retail alimentario para proporcionar nuevas experiencias y emociones al consumidor, en espacios de venta atractivos que potencien la presentación del producto pero también la relación con el cliente, espacios más tecnológicos pero también más humanos, y más participativos pero a la vez más ágiles. Potenciar los sentidos a través de aromas (olfato), iluminación (vista), degustaciones (sabor) e interacción tecnológica (tacto)

En resumen, nos encontramos ante un consumidor dual que enfrenta y conjuga salud y sostenibilidad con facilidad y practicidad, pero que exige cada vez más experiencias de compra que le generen recuerdos positivos, que son los mejores aliados para crear fidelidad en el cliente.

Tendencias de consumo

Entrevista para Flame Retail: “La fidelidad del cliente ha muerto y hay que asumirlo”

Comparto la entrevista que hice para Flame analytics en la que pude desgranar mi visión sobre el sector retail: Menos tiendas pero mejores, con mucho más espacio para la experiencia y menos para el producto

Un sector sin distinción entre on y off y con 3 caminos a seguir: el tecnológico, el humano/experiencial y el del precio. Así ve el futuro del retail Pedro Reig Catala, director de Coto Consulting, con el que charlamos hoy en Flame. Pedro visualiza un sector con menos tiendas pero mejores, con mucho más espacio para la experiencia y menos para el producto. Esto es lo que nos ha contado.

Buenos días, Pedro. Para muchos expertos en retail es sector está viviendo un momento dulce… ¿Tú cómo lo ves? 

Pues a nivel macro muy bien. Vemos que hay más proyectos interesantes que nunca en la historia, mucho online que se mueve al offline y empieza (por fin) a ganar dinero. Lo que sí sucede es que los proyectos son más líquidos, más volátiles, nacidos para cambiar. Pero las necesidades de las personas no han cambiado tanto: sentirse querido, sentirse importante para alguien y sentirse bien. De eso va el verdadero retail. Cuando veo el flagship de Primark en Madrid me recuerda exactamente a Le Bon Marché de París de hace dos siglos, pero entonces creo que incluso se cuidaba más la experiencia de compra (servicio) que ahora. Ese es el gran reto del sector: ser capaces de dotar de sentido y humanizar el acto de venta física, ser capaces de crear mejores vínculos y más duraderos, sin ataduras, exigencias ni limitaciones. La fidelidad ha muerto y esto también hay que asumirlo. A nivel micro lo que serían ventas/tráfico, etc.  te diría que en comercio minorista en España lleva un año o algo más con encefalograma casi plano. Se recuperó considerablemente tras la crisis pero a partir de 2016-2017 hemos estabilizado el crecimiento. Por otro lado, es algo normal, sobre todo en un contexto donde el precio seguirá siendo un factor determinante para todos los clientes.

Has dicho que hay mucho online que se empieza a mover al offline. Entonces no eres de los que opina que desaparecerá la tienda tradicional, ¿verdad?

Es que es algo imposible. Si desapareciesen las tiendas desaparecerían también las ciudades, las plazas… y dejaríamos de vivir en grupo. Sería el inicio del fin de la humanidad. El contacto físico y el intercambio personal son necesarios para sobrevivir y estar sanos. En cualquier caso, es necesario matizar que cuando hablamos de offlineno es lo mismo que cuando hablamos de tradicional. offline no es tradicional. Asimismo, tampoco tiene ya sentido hablar de online y offline como dos partes separadas. De hecho, los más grandes proyectos de retail en el mundo hoy tienen que ver con el offline. Y me refiero a JD.com, Alibaba o Amazon como nativos online y también con los principales retailers offline, que están impulsando los mayores proyectos de retail físico de la historia de la humanidad. Zara ha creado la 4ª sección para venta online en todas sus tiendas físicas

Hace dos siglos creo que se cuidaba más la experiencia de compra que ahora

Vemos que eres un gran defensor de la tienda física… ¿Cuáles dirías que son sus virtudes frente a la tienda online y defectos, si es que los tiene?

Pues si la tienda física es capaz de luchar contra el nivel de precios rabiosos y el almacén infinito que es Internet, son todo ventajas: Diseño, Estética, Espacio, Personas, Sentidos, Ver, Tocar, Probar, Seguridad, cercanía/proximidad…. Son muchos y lo malo es que siguen estando muchos por explotar.

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

A sí misma. El principal problema tiene que ver con la resistencia al cambio, la inercia y a zona de confort.

Si desapareciesen las tiendas desaparecerían también las ciudades, las plazas… y sería el inicio del fin de la humanidad

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?

Debe servir para facilitar y agilizar la toma de decisiones y para mejorar la relación con el cliente, pero desde su punto de vista. Todo lo que sea añadir complejidad, procesos, gestión, complejidad, etc. fracasará. Y todo lo que no reemplace lo existente añadiendo simplicidad y optimización también.

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Pues creo que vivimos en un momento en el que emergen muchísimas tecnologías pero hay pocas certezas de cuales funcionarán. Vivimos una especie de totum revolutum en el que, sinceramente, no tenemos certeza de cuáles serán las que tengan éxito.

Me gusta la tecnología que aporta informacion útil, de un modo sencillo, a un precio competitivo y que sirva para tomar decisiones y Flame está en ese camino

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?

En primer lugar liderazgo y personas que quieran que funcione, que estén abiertas (que no tengan prejuicios ni varitas) y que estén super motivadas para ello. Dicho esto, en Coto Consulting manejamos siempre un modelo en el que se contempla la creación de un concepto de marca/tienda (foco estratégico) en el centro de la toma de decisiones y a partir de ahí se definen los diferentes pilares sobre los que pivota la tienda: producto, precio, emplazamiento/presentación, promoción/participación, personas y procesos. La adecuada gestión de todo esto es lo que te puede llevar a tener éxito.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Creo que es un concepto que ha muerto. Debemos empezar a olvidarnos de los clientes “fieles” porque fiel significa que lo que pueda comprarte a ti, solo te lo comprará a ti.

Vivimos una especie de totum revolutum en el que no tenemos certeza de qué tecnologías tendrán éxito

¿Cómo ves el futuro del retail?

Sin distinción entre on y off y con 3 caminos a seguir: el tecnológico, el humano/experiencial y el del precio. Se podrán mezclar o podrán funcionar separadamente. En cuanto a tienda física, en Occidente y, concretamente, en España, veo menos tiendas pero mejores. Y en general, mucho más espacio para experiencia y menos para producto, lo cual implica otro cambio necesario: el de la gestión del espacio y del surtido. Merchandising y Experiencia a tope.

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

A mi me gusta mucho la tecnología que aporta informacion útil, de un modo sencillo, a un precio competitivo y que sirva para tomar decisiones. En este sentido considero que vuestra herramienta cumplen estos requisitos. Soy un amante de la información y creo que Flame está en ese camino. ¡A seguir en ese camino!.

Pues ahí seguiremos, ¡mil gracias!

Jornada Retail Revolution 2018 en Valencia el 02 de octubre

 JORNADA RETAIL REVOLUTION 2018 en Valencia

El cambio de las tiendas y los consumidores. Jornada sobre tendencias y retail intelligence

INSCRIPCIÓN GRATUITA

VALENCIA 02 OCTUBRE 2018

12:00-14:00 CENTRO DE ARTESANÍA DE LA COMUNITAT VALENCIANA

 PROGRAMA:

11:45h Recepción de los asistentes y entrega del informe (se entregará una copia a cada asistente).

12:00h Conferencia “Retail Revolution 2018:  los nuevos roles de la tienda y del consumidor” a cargo de Pedro Reig Catalá, Director de Coto Consulting.

El cambio es una constante en el retail, por ello desde Coto Consulting han querido analizar dichos cambios y dibujar con claridad los nuevos roles que ejercen de palancas de ese cambio tanto desde el consumidor como para la tienda.

12:45h Presentación de los resultados del INFORME BIG DATA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR a cargo de Marta Fernández Melgarejo, Directora de Marketing de TC Group Solutions.

¿Qué está pasando en las principales calles comerciales españolas y valencianas? ¿Cuál es el comportamiento del tráfico peatonal? ¿Por dónde se mueve, que días de la semana, a qué horas? ¿Cuál es el coste por cliente potencial? ¿Cuántos clientes acaban comprando y cuántos “se escapan” con las manos vacías?

13:30h Clausura y turno de preguntas

Organizan: COVACO, CECOVAL, CONFECOMERÇ CV, COTO CONSULTING Y TC GROUP.

INSCRIPCIÓN GRATUITA

jornada retail revolution 2018 en valencia

Los nuevos roles del consumidor 2: Consumidor híbrido

Los nuevos roles del consumidor 2: Consumidor híbrido.

En el Informe Retail Revolution 2018 de Coto Consulting, además de los nuevos roles de la tienda, se identifican 10 nuevos roles del consumidor. El segundo de los roles es CONSUMIDOR HÍBRIDO.

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Actualmente los consumidores asumen más de un rol en el proceso de compra, desempeñando un papel activo que difumina los límites de la relación comprador/vendedor; ya no son meros compradores, también actúan como vendedores, como influenciadores (en el entorno más cercano al consumidor) y como prescriptores.

consumidor híbrido 1

1. LOS CÍRCULOS CERCANOS AL CONSUMIDOR, LOS MAYORES INFLUENCIADORES

El mayor influenciador de la compra son las recomendaciones del círculo más próximo al consumidor (familiares y amigos), situándose por delante de los blogs, foros y las propias campañas publicitarias de las marcas.

  • Cerca del 50% consulta a amigos y familiares antes de realizar la compra. Fuentes: Estudio anual eCommerce 2017, Iab y Observatorio Cetelem eCommerce 2017.
  • Los familiares y amigos tienen un nivel de influencia en el consumidor del 89%. Fuente: Estudio anual eCommerce 2017, Iab.
  • El 84% de los consumidores confía en las recomendaciones de familiares y amigos. Fuente: Global Trust in Advertising , Nielsen.

Canales offline donde los consumidores han conocido el producto antes de adquirirlo, por generación:

consumidor híbrido 2

2. FENÓMENO INFLUENCER, LOS NUEVOS PRESCRIPTORES

  • 4 de cada 10 usuarios aseguraron haber comprado online un ítem después de haberlo visto usado por un influencer en Instagram, Twitter, Vine o YouTube. Según un estudio realizado por Twitter y Annalect.

Puma confió en influencers en España para promocionar su línea #IgniteXT. Esta campaña logró un alcance potencial de 4.900.515 personas y generó 226.891 interacciones sociales. Instagram, en este caso, fue la red social estrella. Gracias a los más de 222.075 likes y casi 3.000 comentarios,
logró 34.000 impresiones.

  • Los influencers que consiguen más interacción son los microinfluencers: (usuarios con menos de 200.000 seguidores). El 60% de los profesionales del marketing digital utiliza microinfluencers en sus campañas. Fuente: Estudio anual eCommerce 2017, Iab

3. CRECIMIENTO DE LAS PLATAFORMAS DE VENTA ENTRE PARTICULARES

Gracias al auge de las plataformas de economía colaborativa, el consumidor actúa como vendedor (C2C).

  • 46% de los encuestados ha comprado algún producto a un particular, y el 37% ha vendido. Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce 2017.

Los productos más demandados han sido aquellos relacionados con el ocio como música, libros y entradas.

Los productos más vendidos han sido aquellos pertenecientes a la familia de electrodomésticos y tecnología.

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retail revolution 2018

Los nuevos roles del consumidor 3: Consumidor sobreinformado

Los nuevos roles del consumidor 3: Consumidor sobreinformado

En el Informe Retail Revolution 2018 de Coto Consulting, además de los nuevos roles de la tienda, se identifican 10 nuevos roles del consumidor. El tercero de los roles es CONSUMIDOR SOBREINFORMADO.

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BÚSQUEDA ACTIVA: El consumidor es más escéptico, deja de atender a la publicidad tradicional e investiga y busca los productos y la información sobre los mismos que desea obtener.

CONSULTA VARIAS FUENTES: Principales fuentes: Amazon, Ebay, etc. (65%), web de la marca (45%) y buscadores (40%). Fuente: Estudio anual ecommerce, Iab 2017.

COMPARA TODAS LAS OPCIONES: El 23% de los consumidores españoles asegura que busca siempre el mejor precio y el 74% evalúa sus opciones de compra cada vez con más frecuencia. Fuente: Accenture Global Consumer Survey.

SIEMPRE CONECTADO:  8 de cada 10 usuarios utiliza su smartphone o tablet para sondear la opinión de otros usuarios sobre productos que le interesan y podría comparar. Fuente: 5 puntos por los que no se eleva el m-Commerce, retail 360 2017.

A TIEMPO REAL:  El 77% de los consumidores recurre a su teléfono móvil para buscar un producto mientras está en la tienda física. Buscan principalmente información de producto y comparar precios. Fuente: La realidad de los consumidores online, KPMG 2017.

CONSUMIDOR SOBREINFORMADO

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Los nuevos roles del consumidor 1: Consumidor en movimiento y sin fricciones

Los nuevos roles del consumidor 1: Consumidor en movimiento y sin fricciones.

En el Informe Retail Revolution 2018 de Coto Consulting, además de los nuevos roles de la tienda, se identifican 10 nuevos roles del consumidor. El primero de los roles es CONSUMIDOR EN MOVIMIENTO Y SIN FRICCIONES.

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– CONSUMIDOR 100% CONECTADO:

El consumidor español lleva consigo las herramientas que le permiten comprar, comparar y consultar información en cualquier lugar y momento del día, reduciendo continuamente los esfuerzos realizados durante el proceso de compra. Los vendedores pasan a tener un rol facilitador e inspirador. Desaparece la fase del “cierre” de la venta dando lugar a un proceso de venta 24h abierta e interconectada.

  • En España el 81% de los consumidores de teléfonos móviles dispone de smartphone. Fuente: Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, 2017. INE
  • El tráfico móvil representa un 74% del tráfico mundial. Fuente: Estadísticas de Google.
  • El 95% de las personas con un smartphone lo utilizan para buscar información de locales a su alrededor. Fuente: Revista Ctrl. Dic. 2017.
  • El 77% de los compradores online millenials y el 70% de la Generación X usan su teléfono para buscar información de un producto mientras están en una tienda física. Fuente: La realidad de los consumidores online, KPMG 2017.

CONSUMIDOR EN MOVIMIENTO Y SIN FRICCIONES_ chico.jpg

– CONSUMIDOR EN MOVIMIENTO:

La continua conectividad del usuario ha cambiado el comportamiento y el lugar de compra.

  • Se ha reducido en un 6% las compras desde el hogar y se han incrementado las compras en movimiento (en un 3%) y desde el trabajo (en 2%), aunque siguen situándose muy por debajo de las compras desde el hogar. Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce, 2017. 
  • El 91,7% de los internautas declara haber utilizado algún tipo de dispositivo móvil para acceder a internet fuera de la vivienda habitual o centro de trabajo. Fuente: Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, 2017. INE.

– INCREMENTO DEL M-COMMERCE:

  • Desde 2014, el número de consumidores que dice haber realizado compras a través de sus dispositivos móviles crece en 31%. Lo que más compran a través del móvil es ocio, moda y turismo. Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce 2017.
  • El 67% de usuarios realiza, al menos, una compra al mes por m-Commerce. Fuente: Tendencias del sector retail para 2018 vol. II. Retail Fórum 2018.
  • El 30% de las transacciones de  eCommerce se realizaron vía dispositivos móviles (smartphones y tablets). Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce 2017.
  • El 90% de los encuestados cree que; en un futuro,la forma más extendida de comercio online será el Mobile Commerce. Fuente: Observatorio Cetelem eCommerce 2017.

– FLEXIBILIDAD EN EL PROCESO DE COMPRA. EL INTERNET SIN PANTALLAS:

  • Tras el éxito del asistente personal Siri de Apple, irrumpen con fuerza los altavoces inteligentes de Amazon (Amazon Echo) y de Google (Google Home). Estos dispositivos tienen muchas utilidades: escuchar música, información meteorológica, respuestas a preguntas generales, para consumir productos o comprar. Crece su implantación tanto en hogares como en lugares como hoteles, espacios públicos y comerciales.
  • 1 de cada 3 consumidores en EE.UU. tiene pensado comprar por voz durante este año. Fuente: FLOW REPORT 2018: 18 TENDENCIAS EN RETAIL PARA 2018.
  • Se estima que el mercado de altavoces inteligentes con asistencia por voz alcanzará a la mitad de todos los hogares en EEUU en el 2022. Además, 35,6 millones de consumidores estadounidenses ya han usado uno al menos una vez al mes. Fuente: Juniper Research
  • En España un 60% de usuarios de Smartphone utilizan el uso de función de voz de su Smartphone, siendo un 38% los que la utilizan para la búsqueda de lugares o para navegación.
    Fuente: Estudio de MobileMarketing 2017 de IAB Spain.
  • 74% utilizó la búsqueda por voz en el pasado mes. Fuente: HubSpot Global AI Survey, Q4 2016.
  • DASH BUTTON: Dispositivo con conectividad wifi que permite al usuario pedir su producto favorito a través de Amazon con tan solo pulsar un botón.
  • La biometría utiliza características fisiológicas y de comportamiento como el ADN, las huellas dactilares, las retinas e iris de los ojos, patrones de voz
    o faciales, rasgos de escritura y firma con el objetivo de poder identificar y corroborar que el usuario es quien dice ser. El mercado mundial de tecnología biométrica alcanzará los 22.000 millones de dólares en 2020.
  • Para reforzar la seguridad, Amazon quiere desarrollar un sistema de reconocimiento facial para realizar pagos y transacciones electrónicas.
  • La subsidiaria financiera de Alibaba, Ant, ha puesto en marcha el servicio ‘smile to pay’ en la ciudad donde tiene su sede central, Hangzhou, para pagos en la cadena de alimentación KFC.

CONSUMIDOR EN MOVIMIENTO Y SIN FRICCIONES_ amazon-dash-button.jpg

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Retail Revolution 2018: Los nuevos roles de la tienda y del consumidor

Consumidores y tiendas cambian; el retail es cambio; en su forma de interactuar y en su forma de vender. El shopper ha cambiado sus valores, sus preferencias, sus hábitos y su modo de consumir. El cambio es una constante en el retail, por ello desde Coto Consultinghemos querido analizar dichos cambios y dibujar con claridad los nuevos roles que ejercen de palancas de ese cambio tanto desde el consumidor como para la tienda.

Con la aparición del marketing 3.0 el cliente deja ser considerado como un comprador al que hay que satisfacer, retener y fidelizar y pasa a ser valorado como lo que es antes de ser comprador, un ser humano completo con valores y con muchas dimensiones; tanto físicas como intelectuales, emocionales o espirituales. En este gran cambio en la forma de hacer marketing, motivado por los cambios sociológicos recientes y por la pérdida en la capacidad de conectar con el cliente a través de los medios tradicionales, las tiendas juegan un papel social y empresarial relevante y definitivo. Tiendas más humanas, más cercanas y más experienciales, pero a la vez más tecnológicas, capaces de cambiar en tiempo real y que sirven como laboratorio para aportar un valor estratégico a las empresas. Tiendas con más espacio para servicios y experiencia y menos para productos, pero tiendas resolutivas que sirvan de ayuda, que faciliten la vida y que agilicen y simplifiquen la compra.

El objetivo de este informe es el de agrupar tendencias y definir cuáles son los nuevos roles que están ejerciendo las tiendas en el presente y en un horizonte a corto-medio plazo. Metodológicamente esta nueva entrega del informe “Retail Revolution 2018” pretende ser eminentemente operativa y práctica, con casos reales que sustentan las tendencias y roles, pero con una base sólida y contrastada basada en el análisis de datos para la formulación de insights. Para ello hemos dedicado un largo proceso de análisis tanto de la información pública disponible (INE, MAPAMA, …) como de informes y publicaciones privadas (Cetelem, Kantar, KPMG, …) sumando un total de 50 publicaciones recientes (2016-2018) analizadas por el equipo de Coto Consulting.

Finalmente quisiera dedicar este informe a la memoria a dos verdaderos trovadores del retail; Xavier Bordanova y Enrique Clarós. Dos personas apasionadas de este macrosector, que supieron entender y transmitir el papel que juegan las tiendas en crear marcas más fuertes pero también sociedades más cohesionadas.

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Pedro Reig Catalá. Sociólogo y Director de Coto Consulting

Verano 2018

 

retail revolution 2018

pedro reig tendencias en en retail de mascotas

Tendencias en retail de mascostas: Un nuevo paradigma

El pasado 17 de marzo tuve la ocasión de participar de la mano del grupo Asis en la feria nacional del sector de las mascotas, PROPET e IBERZOO, donde presenté mi visión acerca del nuevo paradigma y las tendencias en el retail de mascotas partiendo de las siguientes reflexiones: ¿Cómo está cambiando el sector y las tiendas? ¿Cuáles son las tendencias palpables a pie de calle en el retail actual? ¿Cómo están impactando todos estos cambios en el retail de mascotas? ¿Qué pueden aprender y hacer los minoristas de productos para mascotas, incluidos los centros veterinarios que venden al por menor, con todos estos cambios? Con esta visión desde el punto de vista del marketing y la trayectoria de unos años trabajando con marcas y tiendas de mascotas, aporté mi propia visión al respecto. Os dejo aquí las principales ideas que se presentaron en la conferencia.

Mercado en crecimiento, pero (todavía) poco desarrollado y muy atomizado. Superando los 20 millones de mascotas y con crecimientos acumulados del 40% (perros + gatos) el sector ha seguido ascendiendo en tiempos de crisis, dando lugar en los últimos 10 años a una rápida expansión de centros veterinarios y cadenas en toda España. Por el contrario, contamos con un sector aún muy atomizado, con muchas empresas unilocalizadas y tiendas de barrio, lo que refleja el valor que el cliente otorga a la proximidad y al trato personalizado a su mascota; de los más de 5.000 puntos de venta, las 3 primeras enseñas acumulan menos de 300 puntos de venta y menos del 10% de facturación del sector. Con la mejora de gestión retail y el desarrollo de la experiencia de compra en las tiendas, es esperable que el ritmo de concentración del sector seguirá aumentando en los próximos años. En este sentido, cabe esperar una creciente apuesta de las cadenas de gran consumo por las mascotas. Aviso a navegantes: En EE.UU. la empresa especializada en salud de mascotas PetIQ, ha anunciado que va a abrir 20 clínicas VetIQ Petcare en centros de Walmart.

Impacto de la humanización de las mascotas. A los españoles nos gusta malcriar a las mascotas. Según un estudio Lightspeed / Mintel 2015, los españoles somos junto a los alemanes los europeos que más nos gusta consentir a la mascota con premios y golosinas. En este sentido, ya es un hecho el crecimiento de la repostería canina y las golosinas, los nuevos “petchefs” o chefs para mascotas, las tiendas o espacios en tiendas especializados en repostería canina,  las suscripciones mensuales a todo tipo de cajas, los productos especiales como cervezas para perros o crema solar, las agencias de viajes y las empresas llamadas petfriendly… Incluso Ikea ha lanzado una línea de productos Lurvig para mascotas, que ofrece desde camas y sofás, hasta dispensadores o juguetes para animales.

En la línea de la humanización, el consumidor demanda productos únicos también para sus mascotas y al igual que para ellos mismos, piden que la alimentación de sus mascotas sea cada vez no solo más natural, sino también más personalizada. Por tanto, vemos como el auge de lo natural y de lo personalizado impacta también en las mascotas. Como ejemplo, la cadena americana PetCo cuenta desde hace tiempo con un “market” en el que se elabora alimentación natural hecha a medida y en España existen de hace un tiempo varias propuestas de productos customizables y personalizables tales como rascadores de gato o circuitos/casetas para hamsters.

El e-commerce es una realidad del sector, dando lugar al desarrollo de nuevas formas de vender online y uso de la tecnología. El e-commerce avanza a ritmo del 20-25% anual, suponiendo ya más del 5% de la facturación total del sector. Este ritmo de digitalización del sector fruto de la creciente necesidad de flexibilidad y movimiento por parte del consumidor, está dando lugar a un aumento de la compra a través del móvil (desde 2014, el número de consumidores que dice haber realizado compras a través de sus dispositivos móviles crece en 31%) y a la aparición de productos basados en “internet de las cosas”, lo que se traduce en gadgets tecnológicos para interactuar con tu mascota desde el móvil cuando no estás en casa.

Finalmente, dos claves que están suponiendo el principal cambio de paradigma empresarial desde el punto de vista del marketing. En primer lugar, la experiencia de compra, cuestión ancestral que se ha puesto de moda por la relevancia de las emociones en las ventas, y muy especialmente en una venta en la que intervienen las personas de manera relevante, es decir, la venta minorista (retail). La clave está en la capacidad de conectar con la gente y generar recuerdo, ya que está más que probado que las tiendas que ofrecen mejores experiencias logran conectar más con sus clientes y por lo tanto mejoran las relaciones comerciales a largo plazo, lo que se traduce en aumento de ticket medio y repetición de compra (antes llamada fidelización).

Y en segundo lugar un factor que en el sector mascotas tiene, si cabe, más fuerza que en cualquier otro. Se trata de la vinculación de las empresas con la comunidad a la que sirven. Ante la creciente pérdida de relevancia e impacto de los mensajes de las marcas en su público objetivo y en un contexto en el que la unidireccionalidad en la comunicación ha dejado de funcionar, la única forma de que seamos relevantes para nuestro público es dar un paso adelante y tomar parte activa de lo que ocurre en nuestra comunidad y nos afecta. Se trata de tener opinión y tomar acción en lo que ocurre a nuestro alrededor y tiene relevancia social. Por ejemplo ¿debe KFC opinar sobre las condiciones de explotación de las granjas de pollo?, la respuesta de la gente es que sí. Así que no olviden esto, las tiendas de éxito ofrecen mejores experiencias y forman parte activa de la comunidad a la que sirven.

Pedro Reig es sociólogo y director de Coto Consulting, consultoría especializada en investigación de mercados y retail marketing. www.cotoconsulting.com

NOTA: Este artículo se publicó en el número 215 de la Revista EspeciesPRO

pedro reig tendencias retail mascostas

Jornada Retail Revolution: Del Big Data al Smart Data

El pasado martes 11 de Julio desde Coto Consulting organizamos la jornada RETAIL REVOLUTION: DEL BIG DATA AL SMART DATA, junto a la empresa TC GROUP SOLUTIONS. El objetivo era doble. Por un lado presentar mi propia visión sobre gestión de indicadores y Smart Data para el punto de venta y por otro presentar la versión valenciana del informe BIG DATA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

1. DEL BIG DATA AL SMART DATA: ¿QUÉ DATOS SON RELEVANTES PARA LOS COMERCIANTES Y CÓMO GESTIONARLOS?

foto jornada retail revolution julio 2017Mi presentación, que resumo en este post, se centró en una propuesta de modelo de gestión estratégica para una empresa de Retail desde un punto de vista global y tratando de abarcar todas las áreas de gestión partiendo de una visión estratégica que condiciona e influye directamente sobre esa gestión. En el corazón del modelo se situaría el concepto comercial, la esencia o marca/tienda, que es la idea central sobre la tienda, que queremos ser como marca. De esta idea dependen cuatro conceptos estratégicos que deben estar claros y deben ser compartidos. Estos serían el posicionamiento diferenciador, el ámbito de especialización en el que queremos centrarnos (en que mercado/s y/o en que producto/s), cuáles serían los pilares sobre los que construir la experiencia de compra (nuestro modelo tiene 4 partes fundamentales que deben desarrollarse: sorpresa, participación, agilidad y confort) y finalmente la omnicanalidad, como se integrará toda la estrategia en un contexto omnicanal. A partir de esta base estratégica es cuando se puede desarrollar la táctica, para lo cual presenté un modelo de 7 variables (también llamado 7 p´s) que van formadas por puntos que deben definirse para una correcta gestión y finalmente un fácil, comprensible y utilizado sistema de indicadores integrado en ese nivel de gestión.

Sobre la gestión de indicadores, cuadros de mando, control y seguimiento aporté los siguientes puntos que creo relevantes:

  • Lo urgente y lo importante. Lo importante es medir, pero lo urgente es saber que vendemos, porqué nos eligen y atender bien.
  • Relevancia de los datos. Confeccionar un cuadro de mando sencillo y útil.  Utilizar kpi´s  relevantes, comprensibles, comparables y utilizables. Algunos de los indicadores que enseñé son conocidos y otros no tanto, pero lo importante es que sean útiles y compartidos y con ellos podemos medir  cuestiones concretas como: cuál es tu nivel de tráfico a tienda,   cuál es tu tasa de atracción y tu tasa de conversión, cómo es tu ticket medio, cuáles y como son tus ventas, cuál es tu tasa de esfuerzo del coste del local para determinar si pagas un alquiler justo, cuál es tu nivel de stock, rotación y densidad de producto, si es efectivo el espacio que dedicas a cada familia de productos, cuál es el coste del personal, el retorno de la formación y su nivel de satisfacción/compromiso y finalmente cuál es la efectividad de tus campañas online/offline y el nivel de interacciones y alcance de las mismas.
  • El cliente en el centro. Si consideramos al cliente como centro de nuestro negocio: ¿qué hacemos para medir y registrar sus necesidades? Tenemos a nuestro alcance numerosas técnicas cada vez mas accesibles como encuestas de satisfacción para conocer niveles de calidad de servicio ofrecida y niveles de fidelidad y recomendación, la utilización de sencillas hojas de incidencias y sugerencias por el personal de tienda, el Mystery shooping, el estudio de la competencia y la escucha social. En este último punto, presenté algunas de las técnicas que utilizamos en un proyecto reciente que sirvió para conceptualizar el nuevo formato de restauración del Aeropuerto de Barcelona /El Prat para Aena.

Si quieres saber cómo podemos ayudarte a conocer mejor tu potencial de mercado, a desarrollar tu estrategia Retail, a gestionar mejor tu negocio y a mejorar tus resultados no dudes en contactar con nosotros en ESTE ENLACE.

pedro reig cuadro de mando retail

2. ¿CUÁL ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QUE SE MUEVE POR LAS CALLES VALENCIANAS?

PRESENTACIÓN ESTUDIO BIG DATA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN VALENCIANAS.

En la presentación del informe de TCroupSolutions, Marta Fernández nos presentó los datos concretos y precisos de tráfico peatonal en las calles valencianas que obtienen de su herramienta TC STREET y que al cruzar estos datos con los que obtienen de sus contadores ubicados en las tiendas, les permite hacer una estimación muy certera del interesante y buscado  ratio de atracción y ratio de conversión, que viene a decirnos cuanto atraen las tiendas ( proporción de tráfico en calle que entra en las tiendas) y cuanto convierten (cuantos acaban comprando de aquellos que entran).

En esta jornada se mostraron datos de Valencia Capital. El resultado fue bastante esclarecedor que sintetizaré en 3 titulares. En primer lugar, que las tiendas valencianas tienen un índice de atracción ligeramente inferior al resto del grupo con el que se compara (Bilbao/Sevilla/Zaragoza), siendo este índice de 6,47. En segundo lugar y al contrario con lo que sucede con la atracción, vemos que la tasa de conversión en Valencia es superior al resto siendo de 37,15 frente a madrid (32,34) y Barcelona (34,42). Y finalmente que el cliente/comprador/shopper (como prefiramos) de Valencia prefiere los viernes y sábados para pasear por las calles comerciales, que la franja entre las 19:00 y las 20:00 es la franja horaria preferida y que se observa una fuerte bajada en afluencia peatonal los domingos, aún habiendo tomado los datos en zonas de libre apertura (centro de Valencia). Resulta también interesante como la afluencia peatonal viene creciendo en el último año y en el primer cuatrimestre de 2017, lo cual es un buen reflejo de la reactivación del nivel de consumo y ventas del comercio minorista.

En definitiva, las tiendas valencianas deben mejorar su atractivo exterior, seducir más a los peatones pero queda claro que una vez entran sabemos ejercer bien la actividad de venta porque tenemos un mayor nivel de “ventas cerradas” que las ciudades con las que nos podemos comparar. Por último, podemos decir que nos gusta salir a mitad tarde/casi última hora y que preferimos hacerlo viernes por la tarde y sábado. Estos son los datos tal cual se obtienen, sin interpretaciones ni muestreos, tal cual reflejan los contadores instalados 365 días/24 horas.

RETAIL-REVOLUTION-DEL-BIG-DATA-AL-SMART-DATA

2017: Tendencias y realidades en Marketing y Retail (y III)

Para terminar con la tercera entrega del resumen de tendencias de Marketing y Retail en 2017, me gustaría acabar presentando algunas ideas globales aplicables a todos los sectores  que deben servir para comprender el apasionado contexto que el marketing necesita entender:

Marketing de resultados. Con la transición digital, las empresas creadoras y consumidoras de marketing lo tienen más fácil que nunca, pero en un contexto que por cambiante o rápido lo hace también más difícil. Los responsables de marketing se encuentran ante el reto no solo de planificar, sino sobre todo de visualizar y medir el impacto real en la cuenta de resultados, no sólo monetaria sino también de engagement, branding o lo que es lo mismo, conexión con el cliente. Es necesario recopilar mejor los datos, analizarlos mejor y sobretodo visualizarlos mejor para hacer simple una tarea compleja. Software y herramientas que incorporan machine learning e inteligencia artificial están en alza.

Personalización con valores. El tema de la personalización no es nuevo. Mientras continuamos asistiendo a un crecimiento en la parte de la oferta con nuevas marcas, servicios y productos para cualquier momento de consumo, preferencia o segmento de mercado, el volumen de consumidores ha permanecido estable, o más bien envejeciéndose progresivamente. Las marcas siguen teniendo el reto de reorientar sus soluciones a nichos de mercado reducido, cada vez más personalizados, con la plusvalía del marketing 3.0 que añade un ingrediente muy relevante a la hora de conectar con tu segmento de mercado y la creación de una comunidad. Se trata de incorporar y transmitir valores, de la capacidad vincularse y comprometerse con el cliente más allá de la mera adaptación al nicho de mercado con bien comercializado o la manera de comunicarse. Si vendemos emociones, debemos ser consecuentes y conectar también desde el lado humano, desde aquello que nos hace empatizar mejor y conseguir un vínculo más allá de lo material.

Posicionamientos híbridos. Una de las tendencias y cambios más interesantes sociológicamente de los últimos años, que venimos apuntando desde Coto Consulting. Se trata  de la hibridación de formatos y conceptos. Si las personalidades y las identidades son cada vez más híbridas, las marcas también lo son. Afloran nuevas estrategias híbridas, cambiantes y rápidamente adaptables en el corto plazo. Modelos de negocio enfocados no solo a productos concretos sino también a mercados concretos. Sin ir más lejos, echen un vistazo a los nuevos Pans&Company, en el que un mismo espacio reconvertido, cercano, cómodo y agradable da cabida no solo a una bocadillería, sino también a un café, a un parque infantil e incluso al producto fastfood del pollo frito.

IWWIWWIWI

Rapidez. Llevamos tiempo hablando de ello, pero este año más que nunca los consumidores están impacientes. El término inglés recibe el acrónimo de “IWWIWWIWI” — “I want what I want when I want it”). Un cliente que aparte de exigir compromiso y valores, es impulsivo y quiere una gratificación inmediata, pidiendo servicios “para ayer” en una conversación en  tiempo real con las marcas.  El Corte Ingles ha comenzado a realizar entregas urbanas en 2 horas. La cadena de alimentación inglesa Sainsbury’s lanzó en septiembre de 2016 un servicio de entrega de 1 hora a diferentes partes de Londres en bicicleta. Y Amazon está trabajando en la entrega de paquetes en 30 minutos a través de drones.

En el sector moda se intensifica la compra impulsiva, “see now – shop now” (miro ahora, compro ahora). Los operadores de comercio electrónico coinciden en esto; si alguien se interesa por tu producto y no lo compra rápido, las probabilidades de repescar a ese cliente se anulan muy rápidamente. El retargeting y remarketing dura poco más de un par de días.

Vida sana. El deseo de estar sano y guapo es universal. La vida sana se está convirtiendo en un símbolo de estatus social. La salud, el deporte, los productos y conceptos saludables, mezclados con una población envejecida que quiere mantenerse joven. Se buscan elixires de juventud en modo de superalimentos, de deportes nuevos, viajes estimulantes o de tratamientos milagrosos. La salud importa al coste que sea, pero no solo debe ir por dentro, la gente también quiere que se le note por fuera.