retail revolution 2018

Retail Revolution 2018: Los nuevos roles de la tienda y del consumidor

Consumidores y tiendas cambian; el retail es cambio; en su forma de interactuar y en su forma de vender. El shopper ha cambiado sus valores, sus preferencias, sus hábitos y su modo de consumir. El cambio es una constante en el retail, por ello desde Coto Consultinghemos querido analizar dichos cambios y dibujar con claridad los nuevos roles que ejercen de palancas de ese cambio tanto desde el consumidor como para la tienda.

Con la aparición del marketing 3.0 el cliente deja ser considerado como un comprador al que hay que satisfacer, retener y fidelizar y pasa a ser valorado como lo que es antes de ser comprador, un ser humano completo con valores y con muchas dimensiones; tanto físicas como intelectuales, emocionales o espirituales. En este gran cambio en la forma de hacer marketing, motivado por los cambios sociológicos recientes y por la pérdida en la capacidad de conectar con el cliente a través de los medios tradicionales, las tiendas juegan un papel social y empresarial relevante y definitivo. Tiendas más humanas, más cercanas y más experienciales, pero a la vez más tecnológicas, capaces de cambiar en tiempo real y que sirven como laboratorio para aportar un valor estratégico a las empresas. Tiendas con más espacio para servicios y experiencia y menos para productos, pero tiendas resolutivas que sirvan de ayuda, que faciliten la vida y que agilicen y simplifiquen la compra.

El objetivo de este informe es el de agrupar tendencias y definir cuáles son los nuevos roles que están ejerciendo las tiendas en el presente y en un horizonte a corto-medio plazo. Metodológicamente esta nueva entrega del informe “Retail Revolution 2018” pretende ser eminentemente operativa y práctica, con casos reales que sustentan las tendencias y roles, pero con una base sólida y contrastada basada en el análisis de datos para la formulación de insights. Para ello hemos dedicado un largo proceso de análisis tanto de la información pública disponible (INE, MAPAMA, …) como de informes y publicaciones privadas (Cetelem, Kantar, KPMG, …) sumando un total de 50 publicaciones recientes (2016-2018) analizadas por el equipo de Coto Consulting.

Finalmente quisiera dedicar este informe a la memoria a dos verdaderos trovadores del retail; Xavier Bordanova y Enrique Clarós. Dos personas apasionadas de este macrosector, que supieron entender y transmitir el papel que juegan las tiendas en crear marcas más fuertes pero también sociedades más cohesionadas.

DESCARGAR INFORME RETAIL REVOLUTION 2018 (AQUI)

Pedro Reig Catalá. Sociólogo y Director de Coto Consulting

Verano 2018

 

retail revolution 2018

Anuncios
pedro reig tendencias en en retail de mascotas

Tendencias en retail de mascostas: Un nuevo paradigma

El pasado 17 de marzo tuve la ocasión de participar de la mano del grupo Asis en la feria nacional del sector de las mascotas, PROPET e IBERZOO, donde presenté mi visión acerca del nuevo paradigma y las tendencias en el retail de mascotas partiendo de las siguientes reflexiones: ¿Cómo está cambiando el sector y las tiendas? ¿Cuáles son las tendencias palpables a pie de calle en el retail actual? ¿Cómo están impactando todos estos cambios en el retail de mascotas? ¿Qué pueden aprender y hacer los minoristas de productos para mascotas, incluidos los centros veterinarios que venden al por menor, con todos estos cambios? Con esta visión desde el punto de vista del marketing y la trayectoria de unos años trabajando con marcas y tiendas de mascotas, aporté mi propia visión al respecto. Os dejo aquí las principales ideas que se presentaron en la conferencia.

Mercado en crecimiento, pero (todavía) poco desarrollado y muy atomizado. Superando los 20 millones de mascotas y con crecimientos acumulados del 40% (perros + gatos) el sector ha seguido ascendiendo en tiempos de crisis, dando lugar en los últimos 10 años a una rápida expansión de centros veterinarios y cadenas en toda España. Por el contrario, contamos con un sector aún muy atomizado, con muchas empresas unilocalizadas y tiendas de barrio, lo que refleja el valor que el cliente otorga a la proximidad y al trato personalizado a su mascota; de los más de 5.000 puntos de venta, las 3 primeras enseñas acumulan menos de 300 puntos de venta y menos del 10% de facturación del sector. Con la mejora de gestión retail y el desarrollo de la experiencia de compra en las tiendas, es esperable que el ritmo de concentración del sector seguirá aumentando en los próximos años. En este sentido, cabe esperar una creciente apuesta de las cadenas de gran consumo por las mascotas. Aviso a navegantes: En EE.UU. la empresa especializada en salud de mascotas PetIQ, ha anunciado que va a abrir 20 clínicas VetIQ Petcare en centros de Walmart.

Impacto de la humanización de las mascotas. A los españoles nos gusta malcriar a las mascotas. Según un estudio Lightspeed / Mintel 2015, los españoles somos junto a los alemanes los europeos que más nos gusta consentir a la mascota con premios y golosinas. En este sentido, ya es un hecho el crecimiento de la repostería canina y las golosinas, los nuevos “petchefs” o chefs para mascotas, las tiendas o espacios en tiendas especializados en repostería canina,  las suscripciones mensuales a todo tipo de cajas, los productos especiales como cervezas para perros o crema solar, las agencias de viajes y las empresas llamadas petfriendly… Incluso Ikea ha lanzado una línea de productos Lurvig para mascotas, que ofrece desde camas y sofás, hasta dispensadores o juguetes para animales.

En la línea de la humanización, el consumidor demanda productos únicos también para sus mascotas y al igual que para ellos mismos, piden que la alimentación de sus mascotas sea cada vez no solo más natural, sino también más personalizada. Por tanto, vemos como el auge de lo natural y de lo personalizado impacta también en las mascotas. Como ejemplo, la cadena americana PetCo cuenta desde hace tiempo con un “market” en el que se elabora alimentación natural hecha a medida y en España existen de hace un tiempo varias propuestas de productos customizables y personalizables tales como rascadores de gato o circuitos/casetas para hamsters.

El e-commerce es una realidad del sector, dando lugar al desarrollo de nuevas formas de vender online y uso de la tecnología. El e-commerce avanza a ritmo del 20-25% anual, suponiendo ya más del 5% de la facturación total del sector. Este ritmo de digitalización del sector fruto de la creciente necesidad de flexibilidad y movimiento por parte del consumidor, está dando lugar a un aumento de la compra a través del móvil (desde 2014, el número de consumidores que dice haber realizado compras a través de sus dispositivos móviles crece en 31%) y a la aparición de productos basados en “internet de las cosas”, lo que se traduce en gadgets tecnológicos para interactuar con tu mascota desde el móvil cuando no estás en casa.

Finalmente, dos claves que están suponiendo el principal cambio de paradigma empresarial desde el punto de vista del marketing. En primer lugar, la experiencia de compra, cuestión ancestral que se ha puesto de moda por la relevancia de las emociones en las ventas, y muy especialmente en una venta en la que intervienen las personas de manera relevante, es decir, la venta minorista (retail). La clave está en la capacidad de conectar con la gente y generar recuerdo, ya que está más que probado que las tiendas que ofrecen mejores experiencias logran conectar más con sus clientes y por lo tanto mejoran las relaciones comerciales a largo plazo, lo que se traduce en aumento de ticket medio y repetición de compra (antes llamada fidelización).

Y en segundo lugar un factor que en el sector mascotas tiene, si cabe, más fuerza que en cualquier otro. Se trata de la vinculación de las empresas con la comunidad a la que sirven. Ante la creciente pérdida de relevancia e impacto de los mensajes de las marcas en su público objetivo y en un contexto en el que la unidireccionalidad en la comunicación ha dejado de funcionar, la única forma de que seamos relevantes para nuestro público es dar un paso adelante y tomar parte activa de lo que ocurre en nuestra comunidad y nos afecta. Se trata de tener opinión y tomar acción en lo que ocurre a nuestro alrededor y tiene relevancia social. Por ejemplo ¿debe KFC opinar sobre las condiciones de explotación de las granjas de pollo?, la respuesta de la gente es que sí. Así que no olviden esto, las tiendas de éxito ofrecen mejores experiencias y forman parte activa de la comunidad a la que sirven.

Pedro Reig es sociólogo y director de Coto Consulting, consultoría especializada en investigación de mercados y retail marketing. www.cotoconsulting.com

NOTA: Este artículo se publicó en el número 215 de la Revista EspeciesPRO

pedro reig tendencias retail mascostas

Jornada Retail Revolution: Del Big Data al Smart Data

El pasado martes 11 de Julio desde Coto Consulting organizamos la jornada RETAIL REVOLUTION: DEL BIG DATA AL SMART DATA, junto a la empresa TC GROUP SOLUTIONS. El objetivo era doble. Por un lado presentar mi propia visión sobre gestión de indicadores y Smart Data para el punto de venta y por otro presentar la versión valenciana del informe BIG DATA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

1. DEL BIG DATA AL SMART DATA: ¿QUÉ DATOS SON RELEVANTES PARA LOS COMERCIANTES Y CÓMO GESTIONARLOS?

foto jornada retail revolution julio 2017Mi presentación, que resumo en este post, se centró en una propuesta de modelo de gestión estratégica para una empresa de Retail desde un punto de vista global y tratando de abarcar todas las áreas de gestión partiendo de una visión estratégica que condiciona e influye directamente sobre esa gestión. En el corazón del modelo se situaría el concepto comercial, la esencia o marca/tienda, que es la idea central sobre la tienda, que queremos ser como marca. De esta idea dependen cuatro conceptos estratégicos que deben estar claros y deben ser compartidos. Estos serían el posicionamiento diferenciador, el ámbito de especialización en el que queremos centrarnos (en que mercado/s y/o en que producto/s), cuáles serían los pilares sobre los que construir la experiencia de compra (nuestro modelo tiene 4 partes fundamentales que deben desarrollarse: sorpresa, participación, agilidad y confort) y finalmente la omnicanalidad, como se integrará toda la estrategia en un contexto omnicanal. A partir de esta base estratégica es cuando se puede desarrollar la táctica, para lo cual presenté un modelo de 7 variables (también llamado 7 p´s) que van formadas por puntos que deben definirse para una correcta gestión y finalmente un fácil, comprensible y utilizado sistema de indicadores integrado en ese nivel de gestión.

Sobre la gestión de indicadores, cuadros de mando, control y seguimiento aporté los siguientes puntos que creo relevantes:

  • Lo urgente y lo importante. Lo importante es medir, pero lo urgente es saber que vendemos, porqué nos eligen y atender bien.
  • Relevancia de los datos. Confeccionar un cuadro de mando sencillo y útil.  Utilizar kpi´s  relevantes, comprensibles, comparables y utilizables. Algunos de los indicadores que enseñé son conocidos y otros no tanto, pero lo importante es que sean útiles y compartidos y con ellos podemos medir  cuestiones concretas como: cuál es tu nivel de tráfico a tienda,   cuál es tu tasa de atracción y tu tasa de conversión, cómo es tu ticket medio, cuáles y como son tus ventas, cuál es tu tasa de esfuerzo del coste del local para determinar si pagas un alquiler justo, cuál es tu nivel de stock, rotación y densidad de producto, si es efectivo el espacio que dedicas a cada familia de productos, cuál es el coste del personal, el retorno de la formación y su nivel de satisfacción/compromiso y finalmente cuál es la efectividad de tus campañas online/offline y el nivel de interacciones y alcance de las mismas.
  • El cliente en el centro. Si consideramos al cliente como centro de nuestro negocio: ¿qué hacemos para medir y registrar sus necesidades? Tenemos a nuestro alcance numerosas técnicas cada vez mas accesibles como encuestas de satisfacción para conocer niveles de calidad de servicio ofrecida y niveles de fidelidad y recomendación, la utilización de sencillas hojas de incidencias y sugerencias por el personal de tienda, el Mystery shooping, el estudio de la competencia y la escucha social. En este último punto, presenté algunas de las técnicas que utilizamos en un proyecto reciente que sirvió para conceptualizar el nuevo formato de restauración del Aeropuerto de Barcelona /El Prat para Aena.

Si quieres saber cómo podemos ayudarte a conocer mejor tu potencial de mercado, a desarrollar tu estrategia Retail, a gestionar mejor tu negocio y a mejorar tus resultados no dudes en contactar con nosotros en ESTE ENLACE.

pedro reig cuadro de mando retail

2. ¿CUÁL ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QUE SE MUEVE POR LAS CALLES VALENCIANAS?

PRESENTACIÓN ESTUDIO BIG DATA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN VALENCIANAS.

En la presentación del informe de TCroupSolutions, Marta Fernández nos presentó los datos concretos y precisos de tráfico peatonal en las calles valencianas que obtienen de su herramienta TC STREET y que al cruzar estos datos con los que obtienen de sus contadores ubicados en las tiendas, les permite hacer una estimación muy certera del interesante y buscado  ratio de atracción y ratio de conversión, que viene a decirnos cuanto atraen las tiendas ( proporción de tráfico en calle que entra en las tiendas) y cuanto convierten (cuantos acaban comprando de aquellos que entran).

En esta jornada se mostraron datos de Valencia Capital. El resultado fue bastante esclarecedor que sintetizaré en 3 titulares. En primer lugar, que las tiendas valencianas tienen un índice de atracción ligeramente inferior al resto del grupo con el que se compara (Bilbao/Sevilla/Zaragoza), siendo este índice de 6,47. En segundo lugar y al contrario con lo que sucede con la atracción, vemos que la tasa de conversión en Valencia es superior al resto siendo de 37,15 frente a madrid (32,34) y Barcelona (34,42). Y finalmente que el cliente/comprador/shopper (como prefiramos) de Valencia prefiere los viernes y sábados para pasear por las calles comerciales, que la franja entre las 19:00 y las 20:00 es la franja horaria preferida y que se observa una fuerte bajada en afluencia peatonal los domingos, aún habiendo tomado los datos en zonas de libre apertura (centro de Valencia). Resulta también interesante como la afluencia peatonal viene creciendo en el último año y en el primer cuatrimestre de 2017, lo cual es un buen reflejo de la reactivación del nivel de consumo y ventas del comercio minorista.

En definitiva, las tiendas valencianas deben mejorar su atractivo exterior, seducir más a los peatones pero queda claro que una vez entran sabemos ejercer bien la actividad de venta porque tenemos un mayor nivel de “ventas cerradas” que las ciudades con las que nos podemos comparar. Por último, podemos decir que nos gusta salir a mitad tarde/casi última hora y que preferimos hacerlo viernes por la tarde y sábado. Estos son los datos tal cual se obtienen, sin interpretaciones ni muestreos, tal cual reflejan los contadores instalados 365 días/24 horas.

RETAIL-REVOLUTION-DEL-BIG-DATA-AL-SMART-DATA

2017: Tendencias y realidades en Marketing y Retail (y III)

Para terminar con la tercera entrega del resumen de tendencias de Marketing y Retail en 2017, me gustaría acabar presentando algunas ideas globales aplicables a todos los sectores  que deben servir para comprender el apasionado contexto que el marketing necesita entender:

Marketing de resultados. Con la transición digital, las empresas creadoras y consumidoras de marketing lo tienen más fácil que nunca, pero en un contexto que por cambiante o rápido lo hace también más difícil. Los responsables de marketing se encuentran ante el reto no solo de planificar, sino sobre todo de visualizar y medir el impacto real en la cuenta de resultados, no sólo monetaria sino también de engagement, branding o lo que es lo mismo, conexión con el cliente. Es necesario recopilar mejor los datos, analizarlos mejor y sobretodo visualizarlos mejor para hacer simple una tarea compleja. Software y herramientas que incorporan machine learning e inteligencia artificial están en alza.

Personalización con valores. El tema de la personalización no es nuevo. Mientras continuamos asistiendo a un crecimiento en la parte de la oferta con nuevas marcas, servicios y productos para cualquier momento de consumo, preferencia o segmento de mercado, el volumen de consumidores ha permanecido estable, o más bien envejeciéndose progresivamente. Las marcas siguen teniendo el reto de reorientar sus soluciones a nichos de mercado reducido, cada vez más personalizados, con la plusvalía del marketing 3.0 que añade un ingrediente muy relevante a la hora de conectar con tu segmento de mercado y la creación de una comunidad. Se trata de incorporar y transmitir valores, de la capacidad vincularse y comprometerse con el cliente más allá de la mera adaptación al nicho de mercado con bien comercializado o la manera de comunicarse. Si vendemos emociones, debemos ser consecuentes y conectar también desde el lado humano, desde aquello que nos hace empatizar mejor y conseguir un vínculo más allá de lo material.

Posicionamientos híbridos. Una de las tendencias y cambios más interesantes sociológicamente de los últimos años, que venimos apuntando desde Coto Consulting. Se trata  de la hibridación de formatos y conceptos. Si las personalidades y las identidades son cada vez más híbridas, las marcas también lo son. Afloran nuevas estrategias híbridas, cambiantes y rápidamente adaptables en el corto plazo. Modelos de negocio enfocados no solo a productos concretos sino también a mercados concretos. Sin ir más lejos, echen un vistazo a los nuevos Pans&Company, en el que un mismo espacio reconvertido, cercano, cómodo y agradable da cabida no solo a una bocadillería, sino también a un café, a un parque infantil e incluso al producto fastfood del pollo frito.

IWWIWWIWI

Rapidez. Llevamos tiempo hablando de ello, pero este año más que nunca los consumidores están impacientes. El término inglés recibe el acrónimo de “IWWIWWIWI” — “I want what I want when I want it”). Un cliente que aparte de exigir compromiso y valores, es impulsivo y quiere una gratificación inmediata, pidiendo servicios “para ayer” en una conversación en  tiempo real con las marcas.  El Corte Ingles ha comenzado a realizar entregas urbanas en 2 horas. La cadena de alimentación inglesa Sainsbury’s lanzó en septiembre de 2016 un servicio de entrega de 1 hora a diferentes partes de Londres en bicicleta. Y Amazon está trabajando en la entrega de paquetes en 30 minutos a través de drones.

En el sector moda se intensifica la compra impulsiva, “see now – shop now” (miro ahora, compro ahora). Los operadores de comercio electrónico coinciden en esto; si alguien se interesa por tu producto y no lo compra rápido, las probabilidades de repescar a ese cliente se anulan muy rápidamente. El retargeting y remarketing dura poco más de un par de días.

Vida sana. El deseo de estar sano y guapo es universal. La vida sana se está convirtiendo en un símbolo de estatus social. La salud, el deporte, los productos y conceptos saludables, mezclados con una población envejecida que quiere mantenerse joven. Se buscan elixires de juventud en modo de superalimentos, de deportes nuevos, viajes estimulantes o de tratamientos milagrosos. La salud importa al coste que sea, pero no solo debe ir por dentro, la gente también quiere que se le note por fuera.

2017: Tendencias y realidades en Marketing y Retail (II)

En esta segunda entrega, continuamos desmenuzando las tendencias que se van publicando sobre marketing y desde Coto Consulting analizamos de forma continua. Tendencias que se convierten en oportunidades para nuestros clientes y círculo de aliados y amigos. Realidades que desde mi perspectiva profesional puedo ver y tocar todos los días y por tanto, soy capaz de certificar desde la propia experiencia.  En esta entrega me voy a detener en analizar dos cuestiones que están dando mucho que hablar y que están en el top de lo que está pasando en el marketing en este mismo instante.

Automatización del marketing. Numerosas herramientas que nos hacen más fácil el contacto con toda la base de datos de clientes,  con solo ordenar los protocolos de contacto. Por ejemplo, compras un libro, enseguida te envían un agradecimiento y te ofrecen el extenso catálogo relacionado, a los 15 días te envían la oferta vigente, y así un sinfín de posibilidades que pueden ser automatizadas y personalizables, desde el contacto con el cliente hasta la gestión de indicadores o incluso el posicionamiento web (SEO) y creación de landing pages. Cada vez hay más herramientas accesibles al alcance de los pequeños negocios y bajos presupuestos tales como Mailchimp, E-goi o Zendesk. Para los más avanzados existen también plataformas para automatizar muchas funciones de marketing y no solo una, como InfusionSoft, Marketo o HubSpot que es el buque insignia de la automatización pero a precios más elevados. En cualquier caso, está sucediendo que cada vez más  pymes y micropymes punteras y atrevidas están entrando e interesándose en un campo mucho más amplio y potente que Facebook Ads o el simple mailing de ofertas. No es necesario saber de programación para gestionar envíos de newsletters y desarrollar una estrategia más o menos eficiente de generación de leads de una forma barata y accesible. hubspotEso sí (aquí meto cuña), meterse uno mismo en un terreno que promete ofrecer un resultado rápido y económico puede acabar costando mucho tiempo, dinero y fracasos sin el asesoramiento adecuado y la gestión necesaria. Solo hay que recordar aquellas promesas de lo que íbamos a vender con solo “contratar” una web con venta online o cuantos clientes nuevos íbamos a captar por “estar” en las redes sociales. No señores, esto no es tan sencillo. Lo que tenemos delante de las narices son oportunidades, muchísimas opciones, y precisamente tanta diversidad de opciones y rapidez en los cambios pueden acabar estallándonos en las manos.

Contenido fugaz y en vivo. Se trata de un nuevo salto para el storytelling y el engagement, en el que producimos contenidos cortos, rápidos, que permanecen poco tiempo, basados sobretodo en vídeo y si son en vivo, mejor. Me refiero al auge de Snapchat en el que sus publicaciones tienen fecha de caducidad o al famosísimo Periscope (retransmisiones en vivo), al que se han unido recientemente las herramientas de Instagram (Go Insta) y Facebook.  Se está abriendo un peligroso campo que combina fugacidad, recompensa inmediata y limitada vida útil, junto a un bajo nivel de recuerdo, lo que configura un buen caldo de cultivo para estimular los mecanismos de la adicción.  El motivo y el fin, como siempre, acabarán justificando los medios.

 

Pedro Reig Catalá.

Sociólogo y consultor de marketing.

Director de Coto Consulting (www.cotoconsulting.com)

www.pedroreig.com

2017: Tendencias y realidades en Marketing y Retail (I)

Como cada año que comienza, aparecen innumerables listas de tendencias que se publican en diversos medios, estudios de todo tipo y claves para entender el marketing y la relación de las marcas con sus clientes a través de los puntos de venta. Tras analizar las tendencias que se van lanzando y mezclarlo con mi propia experiencia con clientes retailers pequeños y medianos y con pymes que apuestan por el marketing, este sería mi punto de vista sobre lo que nos está sucediendo en 2017:

La coopetencia se impone por necesidad. Gana fuerza la unión para competir mejor, esto es   la coopetencia, que vendrá a consolidarse por necesidad y para hacer frente a gigantes como Amazon, que no solo van diversificando cada vez más su surtido sino que además sirven de ventana y punto de venta digital a numerosos retailers que están dispuestos a sacrificar parte de su margen a cambio de la visibilidad de este tipo de marketplaces.

Por fin lo digital y lo omnicanal. Cada vez más apuesta por el ecommerce pero sobretodo cada vez se apuesta más por lo digital.  Las empresas se van evangelizando digitalmente y volcando en estrategias digitales y están asumiendo que para ello hay que invertir, dedicar recursos internos pero también contratar empresas especializadas. Facebook Ads, gestores de emailing, videomarketing con todo su potencial de personalización….con la finalidad de crear recuerdo, generar emociones, personalizar la oferta pero también crear comunidad a través de la interacción y mezcla del on y el off (eventos, degustaciones, salidas….)

La tienda física se vuelca con Google. Las tiendas físicas que empiezan a entender la necesidad de desarrollar estrategias omnicanal, empiezan a invertir seriamente en Google, a través del crecimiento de inversión en Adwords y sobre todo en lo que podríamos llamar la explosión de Google Shopping que está por venir, como elemento clave para la adquisición de clientes. Google como tu vendedor online.

Compromiso medioambiental y apuesta por lo sostenible. Los mejores retailers de la distribución alimentaria hace tiempo que vienen adoptando políticas de mejora medioambiental con importantes resultados en ahorro energético, pero ahora este fenómeno se está interiorizando en la sociedad y se va acelerando y adquiriendo una mayor dimensión social que también se está extrapolando a comercios medianos y pequeños. El concepto de Green Retail (en el que ser más sostenibles significa ser más rentables), los beneficios sociales e imagen proyectada en la sociedad y el impacto de las políticas europeas de economía circular están acelerando la introducción de buenas prácticas medioambientales. Adicionalmente en el caso de la distribución alimentaria habría que añadir también las medidas  de reducción del desperdicio de alimentos.

En próximos artículos desgranaré otras interesantes tendencias que podemos ver a pie de calle.

 

Pedro Reig Catalá.

Sociólogo y consultor de marketing.

Director de Coto Consulting.

http://www.pedroreig.com

¿Cómo hacer un mejor turismo de compras?

Si queremos entender el papel del comercio en el turismo es necesario en primer lugar dejar claro que dentro del gasto turístico la partida de gasto en comercio es poco relevante  a día de hoy. Según datos del INE, la partida de gasto turístico denominada “otros gastos” supone alrededor de un 11%. Sólo en el caso de destinos de turismo residencial el gasto sube ligeramente por la tipología de bienes diarios (alimentación, droguería e higiene y farmacia).

Sin embargo el turista aumenta el gasto en experiencias. El gasto en actividades aumentó un 10% el pasado año. Con el permiso de los chinos, que dedican el 70% del gasto en consumo en el destino turístico a las compras, siendo el país del mundo que más dedica al shopping cuando viaja. No obstante el caso de China y su preferencia por las compras coincide con una sociedad nueva en esto del consumo, lo material y las bondades capitalistas.

En cuanto al atractivo de nuestro comercio para los visitantes extranjeros, somos sobretodo atractivos en moda. Según datos del gasto en taxfree a cargo de los turistas extracomunitarios, el  65% del gasto se fue a prendas de vestir. En segundo lugar, el 20% se fue a relojería y joyería.

En cuanto al tipo de tienda, el turista busca lo auténtico, dentro de una ciudad original. Están interesados en visitar sobretodo ejes comerciales de las ciudades y tiendas locales. Según el estudio de Mastercard High Value City Tourism 2015, tanto el turista ruso como el americano y el inglés prefieren las pequeñas tiendas locales que las grandes marcas locales en sus visitas a destinos urbanos.

Es posible  aprender a orientar mejor las tiendas a los nuevos requerimientos turísticos, empezando por los básicos como el idioma y a partir de ahí ser capaces de ofrecer un diseño y un surtido que aporten sorpresa, identidad y originalidad y un servicio que se oriente a las experiencias y las emociones.

En cualquier caso, quizás el primer paso para atender las demandas turísticas es que todos los sectores vinculados al turismo junto a la administración aprendan a hablar el mismo lenguaje entre ellos y escucharse un poco más, que es curiosamente lo que todos presumen de saber hacer con su clientela.

Turismo 3.0: Del “viaje de tu vida” a “la vida es un viaje”

Hace poco tiempo impartí una conferencia en Santa Pola sobre Turismo 3.0 y su relación con el comercio en las jornadas de la Federación de Comercio de la provincia de Alicante, Facpyme.  Una de las conclusiones fue que el turismo está innegablemente, al igual que sucede en el comercio, sufriendo un giro de lo material hacia lo experiencial. Estas afirmaciones no son novedosas, así que nos preguntamos ¿qué hay detrás de esta tendencia experiencial? y sobretodo ¿Qué retos y necesidades trae el turismo 3.0  y los nuevos perfiles de turista? En primer lugar hay cuatro cuestiones que marcan la diferencia y caracterizan al nuevo turista. Estas son el acceso a la información, la voluntad de colaboración, la búsqueda de experiencias y las ganas de aprender.

  • En primer lugar, el turista está más informado, más experimentado y más conectado que nunca. Esto significa que ha viajado más veces, está acostumbrado a organizarse el viaje, que consulta diferentes proveedores y fuentes y las compara, busca oportunidades constantemente y todo ello lo hace fundamentalmente online, aunque sin olvidar que agencias especializadas y el boca-oreja siguen teniendo una relevancia importante.
  • Está más dispuesto a colaborar. Blablacar, CouchSurfing o Air Bnb son solo algunos ejemplos. Entre 2014 y 2015, la cuota de mercado de Uber creció un 20% (donde está presente) a costa del taxi. Mientras la cuota del taxi paso de un 52% a un 35%, Uber creció del 9% al 29%.
  • Busca experiencias en sus viajes. Según el barómetro de TripAdvisor 2015, a los turistas LES GUSTA GASTAR MÁS EN  VISTAS y cenas especiales (experienciales) que en el propio alojamiento y prefieren ver paisajes (53%) que gastar en compras (24%).
  • Finalmente, el turista 3.0 quiere aprender. Busca aprender en sus viajes y realizar actividades diferentes. Menos descanso y más diversión.

¿Qué rasgos caracterizan a los Milennials (nacidos en el nuevo milenio) que nos puedan ayudar a entender mejor cómo evolucionará el turismo? En primer lugar que hacen más viajes y conocen más sitios, pero también que dedican más dinero a experiencias, son más colaborativos y están dispuestos a sacrificar comodidad.

El turismo de experiencias y un mayor número de viajes de menor gasto y duración cobran protagonismo en el futuro, y por el camino vamos transitando de lo que conocemos por “el viaje de tu vida” a “vivir es un viaje”;  hemos pasado de  viajar  menos y gastando lo máximo posible en cada viaje, sobretodo en objetos materiales  a querer descubrir más sitios y vivir más experiencias, buscando oportunidades y colaborando más con la gente y menos con los intermediarios.

En conclusión, lo que siempre nos ha diferenciado ahora es solo un punto de partida. Aunque no podemos obviar las bondades del sol y playa, el buen servicio, la comida, el sol o las playas limpias se convierten en servicios básicos. Con el turismo 3.0 evolucionamos a un modelo donde las experiencias que sean entretenidas, que inspiren, que enseñen y que emocionen será lo que genere valor al turista. Es ahí donde el sector debe de esforzarse en innovar y crear diferenciación.

¿Cómo es la Experiencia de Compra de los que mejor venden?: 9 tips para impulsar tu negocio

Por segundo año consecutivo he tenido el lujo de ser ponente de las charlas sobre retail marketing que se impartieron en cada una de las ciudades donde se celebraron las Jornadas Trixie Up 2016.

En este vídeo descubrirás 9 tips para impulsar tu negocio que comparto con los comerciantes que asisten a las jornadas de Trixie España. ¡No te lo pierdas!.

El mejor vendedor de Ryanair

Hace unas semanas descubrí al mejor vendedor que me he encontrado nunca en una tripulación aérea y también a uno de los mejores vendedores que he visto nunca. Se trataba de un vuelo entre Santiago y Valencia un lunes a las 8:00 de la mañana. El azafato, un chico español, jovencito. La compañía, Ryanair.

Reconozcámoslo, algo ha pasado en esta compañía para que hayan decidido mejorar su experiencia de compra y uso, desde la propia página web hasta el diseño de los nuevos aviones, pasando tal vez, por considerar a la tripulación como seres humanos capaces de contagiar emociones y ser embajadores de una marca más amigable para todos.

Con el viaje a punto de llegar a Valencia, en torno a las 9:00 h. un azafato de vuelo cogió el telefonillo para dirigirse a los pasajeros: “Buenos días a todo el mundo, quisiera anunciarles que vamos a llegar 20 minutos antes al destino. Gracias a esto, ustedes podrán empezar su día un poco antes y así dedicar más tiempo a lo que más les guste”. Esto es evidente incluso algo ñoño pensaremos todos, pero si lo piensan bien, el dar importancia a este tipo de pequeños detalles de la vida cotidiana y decirlos con simpatía y convicción, incluso con una cierta inocencia infantil, son  capaces de despertar simpatía.

avion-ryanair

Lo mejor estaba por venir: “…Empieza un bonito día  y ya se dejan ver por la ventana los primeros rayos de un sol que apunta que hoy será un gran día…..” La gente empezaba a prestar atención, el joven azafato estaba logrando captar la atención de la gente: “…En el caso de que tengan la suerte de empezar hoy sus vacaciones, ¡van a poder empezarlas 20 minutos antes!, lo cual es una buena noticia……Seguro que algunos de ustedes estarían  pegando una apacible cabezadita, o quizás incluso soñando…. Soñando algún sueño agradable….”. Se notaron algunas risas en cabina, la gente se lo estaba pasando bien, no solo estaban atentos al discurso sino que estaban disfrutando de algo inesperado y agradable, por como lo decía y por el tono de voz….

Finalmente remató la faena de un modo redondo: ”….Estoy seguro que esos sueños no eran baratos….por eso tienen la posibilidad de hacer realidad sus sueños con nuestra lotería”. ¡El azafato nos estaba vendiendo lotería!. La famosa y aburrida lotería de la aburrida compañía aérea. Y para cerrar el discurso aportó argumentos apelando a los sueños: ”Además de cumplir sus sueños usted podrá cumplir los sueños de muchos niños, gracias a que una parte del dinero se destina a la asociación…….Gracias al trabajo de esta asociación, Mireia pudo cumplir el sueño de conocer a….su grupo favorito, conocerlos en persona y ver su concierto de Barcelona del pasado……o Miguel que puedo pasarlo en grande en el Parque Warner y conocer a sus mascotas favoritas….”. El chico no solo estaba dando razones para comprar la lotería, sino que nos estaba vinculando y comprometiendo con el producto, a través de historias únicas, reales y humanas.

El mejor vendedor de Ryanair no se limitaba a hablar, sino a transmitir sinceridad, compromiso y pasión con lo que decía, no se limitaba a dar información o a leer sino a crear un discurso y hacerlo con gracia y sonriendo, contando historias y logrando conectar con la gente. No le costó mucho captar la atención de la gente, todo el mundo le estaba escuchando. Se reían. Al finalizar su pequeño speech hubo incluso quien aplaudió sutilmente. Yo estaba en la fila 5 y delante de mi conté por lo menos 4 personas que compraron los boletos de lotería. Cuando pasó por mi lado, le felicité por  un discurso tan bien realizado y compré un boleto como señal del trabajo bien hecho.

Un rato después, le llegó el turno al azafato que vendía los cosméticos y los perfumes, el cual leyó el discurso escrito. Lo hizo de un modo plano, tal cual el protocolo y guión establecido. Nadie escuchaba. Tenía variedad de productos, marcas y ofertas dutyfree, pero al pasar por cabina nadie le miraba. A pesar de tener un producto mucho mejor y más fácil de vender, no logró despertar el interés de los clientes, no logró conectar con la gente.

Gran lección aprendida que nos recuerda la importancia de la conexión entre las personas, de las relaciones humanas y del contacto físico. La venta se basa en las relaciones, que son la esencia del ser humano y cuyo lugar está cerca del corazón, allí donde residen las emociones.