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2017: Tendencias y realidades en Marketing y Retail (II)

En esta segunda entrega, continuamos desmenuzando las tendencias que se van publicando sobre marketing y desde Coto Consulting analizamos de forma continua. Tendencias que se convierten en oportunidades para nuestros clientes y círculo de aliados y amigos. Realidades que desde mi perspectiva profesional puedo ver y tocar todos los días y por tanto, soy capaz de certificar desde la propia experiencia.  En esta entrega me voy a detener en analizar dos cuestiones que están dando mucho que hablar y que están en el top de lo que está pasando en el marketing en este mismo instante.

Automatización del marketing. Numerosas herramientas que nos hacen más fácil el contacto con toda la base de datos de clientes,  con solo ordenar los protocolos de contacto. Por ejemplo, compras un libro, enseguida te envían un agradecimiento y te ofrecen el extenso catálogo relacionado, a los 15 días te envían la oferta vigente, y así un sinfín de posibilidades que pueden ser automatizadas y personalizables, desde el contacto con el cliente hasta la gestión de indicadores o incluso el posicionamiento web (SEO) y creación de landing pages. Cada vez hay más herramientas accesibles al alcance de los pequeños negocios y bajos presupuestos tales como Mailchimp, E-goi o Zendesk. Para los más avanzados existen también plataformas para automatizar muchas funciones de marketing y no solo una, como InfusionSoft, Marketo o HubSpot que es el buque insignia de la automatización pero a precios más elevados. En cualquier caso, está sucediendo que cada vez más  pymes y micropymes punteras y atrevidas están entrando e interesándose en un campo mucho más amplio y potente que Facebook Ads o el simple mailing de ofertas. No es necesario saber de programación para gestionar envíos de newsletters y desarrollar una estrategia más o menos eficiente de generación de leads de una forma barata y accesible. hubspotEso sí (aquí meto cuña), meterse uno mismo en un terreno que promete ofrecer un resultado rápido y económico puede acabar costando mucho tiempo, dinero y fracasos sin el asesoramiento adecuado y la gestión necesaria. Solo hay que recordar aquellas promesas de lo que íbamos a vender con solo “contratar” una web con venta online o cuantos clientes nuevos íbamos a captar por “estar” en las redes sociales. No señores, esto no es tan sencillo. Lo que tenemos delante de las narices son oportunidades, muchísimas opciones, y precisamente tanta diversidad de opciones y rapidez en los cambios pueden acabar estallándonos en las manos.

Contenido fugaz y en vivo. Se trata de un nuevo salto para el storytelling y el engagement, en el que producimos contenidos cortos, rápidos, que permanecen poco tiempo, basados sobretodo en vídeo y si son en vivo, mejor. Me refiero al auge de Snapchat en el que sus publicaciones tienen fecha de caducidad o al famosísimo Periscope (retransmisiones en vivo), al que se han unido recientemente las herramientas de Instagram (Go Insta) y Facebook.  Se está abriendo un peligroso campo que combina fugacidad, recompensa inmediata y limitada vida útil, junto a un bajo nivel de recuerdo, lo que configura un buen caldo de cultivo para estimular los mecanismos de la adicción.  El motivo y el fin, como siempre, acabarán justificando los medios.

 

Pedro Reig Catalá.

Sociólogo y consultor de marketing.

Director de Coto Consulting (www.cotoconsulting.com)

www.pedroreig.com

BigData

2017: Tendencias y realidades en Marketing y Retail (I)

Como cada año que comienza, aparecen innumerables listas de tendencias que se publican en diversos medios, estudios de todo tipo y claves para entender el marketing y la relación de las marcas con sus clientes a través de los puntos de venta. Tras analizar las tendencias que se van lanzando y mezclarlo con mi propia experiencia con clientes retailers pequeños y medianos y con pymes que apuestan por el marketing, este sería mi punto de vista sobre lo que nos está sucediendo en 2017:

La coopetencia se impone por necesidad. Gana fuerza la unión para competir mejor, esto es   la coopetencia, que vendrá a consolidarse por necesidad y para hacer frente a gigantes como Amazon, que no solo van diversificando cada vez más su surtido sino que además sirven de ventana y punto de venta digital a numerosos retailers que están dispuestos a sacrificar parte de su margen a cambio de la visibilidad de este tipo de marketplaces.

Por fin lo digital y lo omnicanal. Cada vez más apuesta por el ecommerce pero sobretodo cada vez se apuesta más por lo digital.  Las empresas se van evangelizando digitalmente y volcando en estrategias digitales y están asumiendo que para ello hay que invertir, dedicar recursos internos pero también contratar empresas especializadas. Facebook Ads, gestores de emailing, videomarketing con todo su potencial de personalización….con la finalidad de crear recuerdo, generar emociones, personalizar la oferta pero también crear comunidad a través de la interacción y mezcla del on y el off (eventos, degustaciones, salidas….)

La tienda física se vuelca con Google. Las tiendas físicas que empiezan a entender la necesidad de desarrollar estrategias omnicanal, empiezan a invertir seriamente en Google, a través del crecimiento de inversión en Adwords y sobre todo en lo que podríamos llamar la explosión de Google Shopping que está por venir, como elemento clave para la adquisición de clientes. Google como tu vendedor online.

Compromiso medioambiental y apuesta por lo sostenible. Los mejores retailers de la distribución alimentaria hace tiempo que vienen adoptando políticas de mejora medioambiental con importantes resultados en ahorro energético, pero ahora este fenómeno se está interiorizando en la sociedad y se va acelerando y adquiriendo una mayor dimensión social que también se está extrapolando a comercios medianos y pequeños. El concepto de Green Retail (en el que ser más sostenibles significa ser más rentables), los beneficios sociales e imagen proyectada en la sociedad y el impacto de las políticas europeas de economía circular están acelerando la introducción de buenas prácticas medioambientales. Adicionalmente en el caso de la distribución alimentaria habría que añadir también las medidas  de reducción del desperdicio de alimentos.

En próximos artículos desgranaré otras interesantes tendencias que podemos ver a pie de calle.

 

Pedro Reig Catalá.

Sociólogo y consultor de marketing.

Director de Coto Consulting.

http://www.pedroreig.com

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¿Cómo hacer un mejor turismo de compras?

Si queremos entender el papel del comercio en el turismo es necesario en primer lugar dejar claro que dentro del gasto turístico la partida de gasto en comercio es poco relevante  a día de hoy. Según datos del INE, la partida de gasto turístico denominada “otros gastos” supone alrededor de un 11%. Sólo en el caso de destinos de turismo residencial el gasto sube ligeramente por la tipología de bienes diarios (alimentación, droguería e higiene y farmacia).

Sin embargo el turista aumenta el gasto en experiencias. El gasto en actividades aumentó un 10% el pasado año. Con el permiso de los chinos, que dedican el 70% del gasto en consumo en el destino turístico a las compras, siendo el país del mundo que más dedica al shopping cuando viaja. No obstante el caso de China y su preferencia por las compras coincide con una sociedad nueva en esto del consumo, lo material y las bondades capitalistas.

En cuanto al atractivo de nuestro comercio para los visitantes extranjeros, somos sobretodo atractivos en moda. Según datos del gasto en taxfree a cargo de los turistas extracomunitarios, el  65% del gasto se fue a prendas de vestir. En segundo lugar, el 20% se fue a relojería y joyería.

En cuanto al tipo de tienda, el turista busca lo auténtico, dentro de una ciudad original. Están interesados en visitar sobretodo ejes comerciales de las ciudades y tiendas locales. Según el estudio de Mastercard High Value City Tourism 2015, tanto el turista ruso como el americano y el inglés prefieren las pequeñas tiendas locales que las grandes marcas locales en sus visitas a destinos urbanos.

Es posible  aprender a orientar mejor las tiendas a los nuevos requerimientos turísticos, empezando por los básicos como el idioma y a partir de ahí ser capaces de ofrecer un diseño y un surtido que aporten sorpresa, identidad y originalidad y un servicio que se oriente a las experiencias y las emociones.

En cualquier caso, quizás el primer paso para atender las demandas turísticas es que todos los sectores vinculados al turismo junto a la administración aprendan a hablar el mismo lenguaje entre ellos y escucharse un poco más, que es curiosamente lo que todos presumen de saber hacer con su clientela.

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Turismo 3.0: Del “viaje de tu vida” a “la vida es un viaje”

Hace poco tiempo impartí una conferencia en Santa Pola sobre Turismo 3.0 y su relación con el comercio en las jornadas de la Federación de Comercio de la provincia de Alicante, Facpyme.  Una de las conclusiones fue que el turismo está innegablemente, al igual que sucede en el comercio, sufriendo un giro de lo material hacia lo experiencial. Estas afirmaciones no son novedosas, así que nos preguntamos ¿qué hay detrás de esta tendencia experiencial? y sobretodo ¿Qué retos y necesidades trae el turismo 3.0  y los nuevos perfiles de turista? En primer lugar hay cuatro cuestiones que marcan la diferencia y caracterizan al nuevo turista. Estas son el acceso a la información, la voluntad de colaboración, la búsqueda de experiencias y las ganas de aprender.

  • En primer lugar, el turista está más informado, más experimentado y más conectado que nunca. Esto significa que ha viajado más veces, está acostumbrado a organizarse el viaje, que consulta diferentes proveedores y fuentes y las compara, busca oportunidades constantemente y todo ello lo hace fundamentalmente online, aunque sin olvidar que agencias especializadas y el boca-oreja siguen teniendo una relevancia importante.
  • Está más dispuesto a colaborar. Blablacar, CouchSurfing o Air Bnb son solo algunos ejemplos. Entre 2014 y 2015, la cuota de mercado de Uber creció un 20% (donde está presente) a costa del taxi. Mientras la cuota del taxi paso de un 52% a un 35%, Uber creció del 9% al 29%.
  • Busca experiencias en sus viajes. Según el barómetro de TripAdvisor 2015, a los turistas LES GUSTA GASTAR MÁS EN  VISTAS y cenas especiales (experienciales) que en el propio alojamiento y prefieren ver paisajes (53%) que gastar en compras (24%).
  • Finalmente, el turista 3.0 quiere aprender. Busca aprender en sus viajes y realizar actividades diferentes. Menos descanso y más diversión.

¿Qué rasgos caracterizan a los Milennials (nacidos en el nuevo milenio) que nos puedan ayudar a entender mejor cómo evolucionará el turismo? En primer lugar que hacen más viajes y conocen más sitios, pero también que dedican más dinero a experiencias, son más colaborativos y están dispuestos a sacrificar comodidad.

El turismo de experiencias y un mayor número de viajes de menor gasto y duración cobran protagonismo en el futuro, y por el camino vamos transitando de lo que conocemos por “el viaje de tu vida” a “vivir es un viaje”;  hemos pasado de  viajar  menos y gastando lo máximo posible en cada viaje, sobretodo en objetos materiales  a querer descubrir más sitios y vivir más experiencias, buscando oportunidades y colaborando más con la gente y menos con los intermediarios.

En conclusión, lo que siempre nos ha diferenciado ahora es solo un punto de partida. Aunque no podemos obviar las bondades del sol y playa, el buen servicio, la comida, el sol o las playas limpias se convierten en servicios básicos. Con el turismo 3.0 evolucionamos a un modelo donde las experiencias que sean entretenidas, que inspiren, que enseñen y que emocionen será lo que genere valor al turista. Es ahí donde el sector debe de esforzarse en innovar y crear diferenciación.

¿Cómo es la Experiencia de Compra de los que mejor venden?: 9 tips para impulsar tu negocio

Por segundo año consecutivo he tenido el lujo de ser ponente de las charlas sobre retail marketing que se impartieron en cada una de las ciudades donde se celebraron las Jornadas Trixie Up 2016.

En este vídeo descubrirás 9 tips para impulsar tu negocio que comparto con los comerciantes que asisten a las jornadas de Trixie España. ¡No te lo pierdas!.

El mejor vendedor de Ryanair

Hace unas semanas descubrí al mejor vendedor que me he encontrado nunca en una tripulación aérea y también a uno de los mejores vendedores que he visto nunca. Se trataba de un vuelo entre Santiago y Valencia un lunes a las 8:00 de la mañana. El azafato, un chico español, jovencito. La compañía, Ryanair.

Reconozcámoslo, algo ha pasado en esta compañía para que hayan decidido mejorar su experiencia de compra y uso, desde la propia página web hasta el diseño de los nuevos aviones, pasando tal vez, por considerar a la tripulación como seres humanos capaces de contagiar emociones y ser embajadores de una marca más amigable para todos.

Con el viaje a punto de llegar a Valencia, en torno a las 9:00 h. un azafato de vuelo cogió el telefonillo para dirigirse a los pasajeros: “Buenos días a todo el mundo, quisiera anunciarles que vamos a llegar 20 minutos antes al destino. Gracias a esto, ustedes podrán empezar su día un poco antes y así dedicar más tiempo a lo que más les guste”. Esto es evidente incluso algo ñoño pensaremos todos, pero si lo piensan bien, el dar importancia a este tipo de pequeños detalles de la vida cotidiana y decirlos con simpatía y convicción, incluso con una cierta inocencia infantil, son  capaces de despertar simpatía.

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Lo mejor estaba por venir: “…Empieza un bonito día  y ya se dejan ver por la ventana los primeros rayos de un sol que apunta que hoy será un gran día…..” La gente empezaba a prestar atención, el joven azafato estaba logrando captar la atención de la gente: “…En el caso de que tengan la suerte de empezar hoy sus vacaciones, ¡van a poder empezarlas 20 minutos antes!, lo cual es una buena noticia……Seguro que algunos de ustedes estarían  pegando una apacible cabezadita, o quizás incluso soñando…. Soñando algún sueño agradable….”. Se notaron algunas risas en cabina, la gente se lo estaba pasando bien, no solo estaban atentos al discurso sino que estaban disfrutando de algo inesperado y agradable, por como lo decía y por el tono de voz….

Finalmente remató la faena de un modo redondo: ”….Estoy seguro que esos sueños no eran baratos….por eso tienen la posibilidad de hacer realidad sus sueños con nuestra lotería”. ¡El azafato nos estaba vendiendo lotería!. La famosa y aburrida lotería de la aburrida compañía aérea. Y para cerrar el discurso aportó argumentos apelando a los sueños: ”Además de cumplir sus sueños usted podrá cumplir los sueños de muchos niños, gracias a que una parte del dinero se destina a la asociación…….Gracias al trabajo de esta asociación, Mireia pudo cumplir el sueño de conocer a….su grupo favorito, conocerlos en persona y ver su concierto de Barcelona del pasado……o Miguel que puedo pasarlo en grande en el Parque Warner y conocer a sus mascotas favoritas….”. El chico no solo estaba dando razones para comprar la lotería, sino que nos estaba vinculando y comprometiendo con el producto, a través de historias únicas, reales y humanas.

El mejor vendedor de Ryanair no se limitaba a hablar, sino a transmitir sinceridad, compromiso y pasión con lo que decía, no se limitaba a dar información o a leer sino a crear un discurso y hacerlo con gracia y sonriendo, contando historias y logrando conectar con la gente. No le costó mucho captar la atención de la gente, todo el mundo le estaba escuchando. Se reían. Al finalizar su pequeño speech hubo incluso quien aplaudió sutilmente. Yo estaba en la fila 5 y delante de mi conté por lo menos 4 personas que compraron los boletos de lotería. Cuando pasó por mi lado, le felicité por  un discurso tan bien realizado y compré un boleto como señal del trabajo bien hecho.

Un rato después, le llegó el turno al azafato que vendía los cosméticos y los perfumes, el cual leyó el discurso escrito. Lo hizo de un modo plano, tal cual el protocolo y guión establecido. Nadie escuchaba. Tenía variedad de productos, marcas y ofertas dutyfree, pero al pasar por cabina nadie le miraba. A pesar de tener un producto mucho mejor y más fácil de vender, no logró despertar el interés de los clientes, no logró conectar con la gente.

Gran lección aprendida que nos recuerda la importancia de la conexión entre las personas, de las relaciones humanas y del contacto físico. La venta se basa en las relaciones, que son la esencia del ser humano y cuyo lugar está cerca del corazón, allí donde residen las emociones.

Un recorrido por 8 años de clases y conferencias de retail marketing, creatividad, innovación y ventas.

Comparto la presentación como formador que he tenido que hacer para un cliente. Un recorrido por 8 años de clases y conferencias de retail marketing, creatividad, innovación y ventas.

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Socio Director de Coto Consulting, donde dirige equipos para desarrollar estudios sobre comportamiento del consumidor y nuevas ideas para el sector Retail. Lic. Sociología por la Universidad de Alicante (espec. Comunicación). Máster en Dirección de Marketing por Eada (Barcelona). Diplomado en gestión y marketing de centros urbanos (Universitat de Valencia). Es asesor de varias asociaciones, federaciones, centros comerciales de área urbana y pymes comerciales.

Director de ASUCOVA (Asociación de Supermercados de la Comunidad Valenciana) que representa a enseñas de alimentación valencianas como Mercadona, Consum, MasyMas Fornés, MasyMas Soriano y Musgrave/Dialprix. Miembro de la Junta Directiva de la Asociación Valenciana de Jóvenes Empresarios (AJEV) y responsable de la comisión de Comercialización de la Asociación de Empresas de Consultoría de la Comunitat Valenciana (AECTA).

video pedro reigHa trabajado en Horwath Consulting (líder mundial en consultoría turística) como consultor y Director de Retail y Centros Comerciales ejecutando diversos estudios para nuevos proyectos comerciales de carácter nacional e internacional (Ucrania, Argentina, Rumania o República Dominicana), así como en investigación de mercados para gran consumo en varias empresas líderes nacionales (Millward Brown, PRM, Market AAD).

Como joven emprendedor comprometido con la creación de empresas con alma y compromiso social, ofrece conferencias sobre temas de emprendedurismo, innovación y motivación. Desarrolla e imparte talleres sobre retail marketing, creatividad, innovación y ventas, destacando el taller Innovamoción (innovar y motivarse en la pyme), el curso de Centros Comerciales Abiertos para comerciantes, el curso In-dependientes para personal de ventas y el taller El trébol de las tiendas con suerte. Es profesor del diploma de Gestión y Marketing de Centros Urbanos organizado por la Universidad de Valencia y el Consejo de Cámaras de Comercio de la Comunidad Valenciana, del Master en Retail Management en Fundesem Business School ,de Operación Emprende y de Investigación de Mercados en el grado ADE-Emprendedores de EDEM Escuela de Empresarios.

Es miembro del comité científico del Centro de Retail Management de EADA así como del consejo editorial de Trendtail, portal web para la difusión de conocimiento e innovación en retail. Escribe artículos de análisis sobre innovación y marketing y participa habitualmente en jornadas de comercio. Destaca su columna “El Observatorio del Cambio” que se publica en varios medios impresos y digitales.

Del emprendemiento a la consolidación

Durante los últimos años hemos visto como a lo largo de toda la Comunidad Valenciana han ido emergiendo un gran número de programas e iniciativas de apoyo al emprendimiento, convirtiendo a Valencia en una destacable potencia estatal en este ámbito y logrando crear un ecosistema emprendedor que ha servido para que numerosos proyectos lograran iniciar la aventura de convertirse en empresas. Pero con el tiempo hemos visto como muchos proyectos, aun habiendo captado financiación inicial,  no han logrado consolidarse como empresas y por tanto ha llegado el momento de poner el foco en  la consolidación empresarial.

consolidacion empresarialMuchas son las causas que lastran la continuidad y consolidación de un joven empresario o emprendedor, en primer lugar está el acceso a la financiación. Aunque en España ahora  se conceden más créditos a empresas y familias, el crédito sigue siendo uno de los más caros dentro de la Eurozona, situándose 3,9 puntos porcentuales por encima de la media europea.

“UN 61% DE LOS PROYECTOS DE LAS EMPRESAS MÁS PEQUEÑAS NO LLEGA A LOS PRIMEROS 5 AÑOS DE VIDA”

Por otro lado, está el problema del tamaño. Si bien estamos creciendo en el número de empresas cotizantes (+2,99% entre 2014 y 2015), debido al reducido tamaño de la mayoría de las empresas de nueva creación, es difícil que éstas puedan incrementar sus niveles de productividad, fundamentalmente por la dificultad de añadir más capital tecnológico y humano así como generar economías de escala. Se crean empresas a un ritmo similar al de otras economías europeas, pero su tamaño empresarial hace que un porcentaje mayor cierre pronto y no logren generar empleo adicional para favorecer la evolución de la ocupación. El resultado es que un 61% de los proyectos de las empresas más pequeñas no llega a los primeros 5 años de vida.

Finalmente tenemos el problema de la formación y el valor añadido de las nuevas empresas. El aumento del peso de los empresarios autónomos durante la crisis (ya sea por convicción o por necesidad)  junto al bajo perfil formativo de muchos de estos nuevos emprendedores—solo uno de cada diez parados con estudios obligatorios realiza formación— dificulta la supervivencia de los proyectos que, en su mayoría, consisten en actividades de escaso contenido tecnológico y bajo valor añadido.

“ES NECESARIO DESDE LAS DISTINTAS INSTITUCIONES PONER EL FOCO EN LA CONSOLIDACIÓN EMPRESARIAL QUE AYUDE A CREAR UN NUEVO ENTORNO DE EMPRESAS DE LARGO RECORRIDO”

En definitiva, no es tanto una cuestión de apoyo al emprendimiento lo que dificulta la consolidación de la recuperación económica, sino más bien la falta de crecimiento y consolidación empresarial, cuestión que sin embargo no ha venido estando presente de forma prioritaria en las agendas de organizaciones e instituciones. Desde Ajev, como organización que representa a empresarios jóvenes, creemos que la consolidación debe ser ahora nuestra máxima prioridad.

Por tanto, en momentos donde parece que el ritmo de creación de empresas es positivo y las iniciativas de apoyo al emprendimiento están consolidadas, es necesario desde las distintas instituciones poner el foco en la consolidación empresarial que ayude a crear un nuevo entorno de empresas de largo recorrido, de alto valor añadido, que sean más grandes y con perfiles formativos más altos. Empresas, en definitiva, capaces de mejorar el tan ansiado nivel de productividad y de creación de empleo que necesitamos en estos momentos. Ha llegado la hora de la consolidación.

Este artículo fue publicado el 14/04/2016 en Valencia Plaza

¿Cómo mejorar tus ventas utilizando la psicología?

El marketing, como disciplina que parte de intentar descifrar que pasa por la cabeza de los consumidores para descubrir cómo captar su atención, tiene una estrecha relación con la psicología. Estas son algunas ideas sobre cómo la psicología ha servido para conectar mejor con la mente del consumidor.

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Ofrece algo gratis y toca los puntos de dolor. Muchas empresas de consultoría y diseño de páginas web envían un informe gratuito a sus potenciales clientes con un diagnóstico del estado de su web. Esto no es más que un primer contacto que despierta interés por saber más cuando hemos tocado la tecla mental que hace dispararse la alarma para pedir más información y recibirte. También puedes recordar a tus clientes sobre lo fácil que es empezar para ayudarles a atravesar la parálisis de acción. Algunos ejemplos son “¡no pagues el primer mes!” o aplicaciones como Spotify o Dropbox conocidas como freemium, donde hay una versión gratuita y otra de pago.

Estimula a los clientes tacaños. Para vender a los tacaños, asegúrate de centrarte en poner los productos desordenadamente, de replantear el valor del producto (€100 el mes vs €1.200 el año o 1 hamburguesa por 1,5 € vs. 9 €/kg.) y de reducir la cantidad de las cuotas asociadas a tu producto.

Admite tus errores y aumenta la confianza. La psicóloga social Fiona Lee concluyó en su investigación que  los clientes tenían más confianza con empresas que admitían “fallos estratégicos” sobre aquellas que echaban la culpa de sus errores a factores externos. Mercadona es un claro ejemplo de empresa que sabe reconocer sus errores y de no echar balones a fuera en los fallos que tenían por ejemplo en el producto fresco y que supieron reconocer y reconducir.

Se rápido y reduce las esperas. Para ser más atractivo hacia tus clientes, recuérdales que tu producto (o servicio) puede resolver sus puntos de dolor rápidamente. Centrarse en llegadas rápidas, envíos rápidos, y una “gratificación instantánea” puede ser el incentivo exacto para que tus clientes realicen compras.

Haz/Crea un enemigo. Don Simón se comparaba a Minute Maid como empresa cuyos zumos eran 100% zumo de frutas. Empresas como Apple saca ventaja de ello a través de tácticas como su campaña “Mac vs otros ordenadores comerciales de otros competidores”.

Haz cosas que ayuden a cambiar el mundo. De aquellos clientes que tienen una fuerte relación con una sola marca, más del 64% dijo que era porque habían compartido valores con la empresa en cuestión. Dirígete más allá de la mera transacción comercial y dótate de alma y valores que comunicas y aplicas. El público está cada vez más sensibilizado con las empresas que hacen cosas por mejorar el entorno que les rodea.

Genera sorpresa y momentos WOW. En un estudio clásico realizado por el psicólogo Norbert Schwarz, éste encontró que tan poco como 10 céntimos era suficiente para cambiar la perspectiva de los participantes que encontraban su dinero por sorpresa. Utiliza este proceso de “sorpresa recíproca” creando pequeños “WOW’S” que los clientes no se esperan.

 

Pedro Reig Catalá. Sociólogo, experto en marketing y distribución comercial.

Director de Coto Consulting.  www.pedroreig.com

El Branding: Construyendo marcas que destacan y perduran

En momentos en los que resulta muy difícil diferenciar unos productos de otros, las estrategias de marketing se han centrado en la necesidad de construir una marca que permita diferenciarse de la competencia. ¿Pero qué es esto de la marca? Cabe mencionar que el término marca originalmente hacía referencia a la señalización que se realizaba en el ganado (la marca) y que diferenciaba la propiedad de las reses. Hoy en día la mayoría de nosotros identifica una marca con la imagen que adopta una empresa, producto o servicio. Algunos también llegan a identificarlo con un activo intangible de valor estratégico, lo cierto es que en el trabajo de construcción de marca o Branding va más allá de la expresión gráfica de la misma y en ciertos casos se identifica el Branding con la suma total del valor que aporta una empresa, tanto intangibles como tangibles, haciendo referencia tanto a productos, servicios, personas, comunicación y cultura.  Pero hace tiempo que desde el marketing se empieza a definir el término marca como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios. Definiciones que denotan que una marca reside en la mente de las personas y que se accede a ella a través de todos sus puntos de contacto, físicos (off) y digitales (on), construyendo desde la creación de marca, o Branding, una experiencia de cliente que acabará a su vez redefiniendo el valor y en definitiva el significado de esa marca.

zaraExisten varias consideraciones que resultan importantes destacar a la hora de construir una marca relevante. Evidentemente, la definición y diseño de la imagen gráfica es uno de los aspectos que tradicionalmente ha tenido más peso. Pero mucho más allá de eso, conviene detenerse en otras dimensiones que acaban construyendo la imagen que proyecta una empresa y las sensaciones que es capaz de transmitir. Para mi hay dos ámbitos esenciales que son las personas y las experiencias que se transmiten desde todos los puntos de contacto de la empresa con el cliente. A nivel de  las personas, hoy en día ha quedado patente que la marca la construyen las personas, tanto trabajadores como clientes. Por ejemplo, la marca Zara viene condicionada no solo por sus prendas y la imagen de su tienda, sino también por lo que logran conectar con sus clientes a través del espacio digital (redes sociales, web, dispositivo móvil, etc.) y que ha dado nombre a un nuevo momento de la verdad en la decisión de compra, bautizado según Google como ZMOT (zero momento of truth o momento cero de la verdad) que se añade a los otros dos momentos de la verdad: el momento de la compra (por ej. en la tienda) y el momento de la prueba (una vez lo compras, hasta que no lo pruebas no decides si estás satisfecho).  Y finalmente, existe otra dimensión de construcción de marca que viene determinada por el ámbito humano: cómo eres atendido, con que velocidad y con qué trato, a través de que medios, que nivel de servicio recibes, cuál es el nivel de  compromiso que el cliente percibe por parte de la persona que lo atiende, cómo de capaz es la empresa de entender y resolver tus necesidades, cómo te sientes y qué percepciones experimentas…es decir, todo aquello que conforma lo que llamamos experiencia de cliente, experiencia de compra y en definitiva, experiencia de marca.

Considerar la marca como algo más allá de la imagen y de la promesa realizada y empezar a gestionar todas las dimensiones que generan recuerdo y construyen percepciones sigue siendo una asignatura pendiente para muchas empresas que día a día tiene que gestionar relaciones con sus clientes y que quieren perdurar en la mente del consumidor.

Pedro Reig Catalá. Sociólogo, experto en marketing y distribución comercial.

Director de Coto Consulting

www.pedroreig.com