Los mercados municipales en la encrucijada: situación y retos (Parte 2)

En las asociaciones de comerciantes de Mercados (y las asociaciones en general) nos encontramos muy frecuentemente que su éxito depende más de personas que de proyectos. Si las personas que tiran del carro se van, los proyectos se desvanecen. En los casos en que hay gerencias a tiempo completo o parcial no suele quedar demasiado presupuesto para acciones de dinamización, dada la falta de recursos y la baja propensión e implicación en el pago de cuotas razonables por parte de los socios, máxime cuando las cuotas de arrendamiento que cobran los ayuntamientos a los puestos han sido tradicionalmente y siguen siendo generalmente bajas.  Y en este escenario es difícil asegurar la viabilidad económica de las instalaciones y la independencia financiera de las asociaciones, cuestiones que son vitales si queremos garantizar la supervivencia del formato comercial del mercado minorista y de las propias asociaciones de comerciantes a través de la autogestión.

Esta gerencia se debe responsabilizar de diseñar y ejecutar un Plan de Acción para, entre otras cosas, llevar a cabo las imprescindibles tareas de dinamización comercial, cuyos aspectos más importantes para un mercado serían la intervención en el espacio para su mejora y adecuación a las nuevas necesidades y consumidores y las acciones dirigidas a la comunicación, promoción y animación del mercado y sus comercios. Esto es, hacer que “pasen cosas”. Para mayores, medianos, familias jóvenes y niños supone hacer que pasen cosas en el mercado de forma constante (cada mes mínimo) organizando actividades, sorteos, concursos, campañas de descuento, sorpresas y acciones celebradas al unísono con orgullo y proactividad, sean o no del entero agrado del comerciante.

Otras carencias importantes que observamos son la escasa implantación de servicios de forma generalizada, lo que hace mermar la competitividad de este formato comercial respecto a otros formatos ampliamente elegidos por los consumidores y la cuestión pendiente del relevo generacional y los nuevos puestos de venta, que se ven truncados por  no tener establecido un buen diseño de mezcla comercial variada y amplia y con la dimensión adecuada y una correcta y activa política de comercialización de puestos vacantes y profesionalización de los nuevos comerciantes.

Jornada Mercados MinoristasLos retos son claros. Es necesaria potenciar la figura del gerente, las mejoras en imagen, servicios e instalaciones, la implantación de sistemas de conocimiento y fidelización del cliente y la autogestión del Mercado a través del asociacionismo. Con los actuales cambios normativos, va a dejar de existir la obligatoriedad para los ayuntamientos de conservar su mercado municipal como servicio público. Para iniciar bien el camino de la autogestión es imprescindible tener suscrito primero una buena fórmula de partenariado público-privado consensuada y progresiva. Algunos ayuntamientos quieren que la asociación tenga la autogestión para quitarse literalmente de encima una carga económica importante y otros no quieren permitir la autogestión por miedo a perder el control de un espacio público. Las fórmulas son muchas en este sentido, pero lo importante a la hora de iniciar la autogestión es disponer de un edificio restaurado y en buen estado y un buen análisis de costes, previa constitución de alguna fórmula jurídica (agrupación de interés económico u otros) que posibiliten una obligada adhesión a la asociación que gestiona el espacio y que se puedan gestionar cuestiones como el cobro, la incorporación de nuevos comercios, las acciones de promoción, etc. bajo un escenario acordado con el ayuntamiento. El comienzo de la autogestión debería plantearse como una fórmula mixta, en la que el ayuntamiento también tenga unos compromisos (a través de convenios, responsabilizándose de determinados gastos, etc.), valga la expresión muy válida en este caso que dice que “para correr primero hay que empezar a andar”.  De los retos de la autogestión estaremos debatiendo este martes 3 de Diciembre en Sagunto en una jornada que organizaremos de la mano de la Asociación de Vendedores del Mercado de Sagunto. Esperamos que sea una jornada fructífera y motivadora.

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Jornada Mercado Minoristas Comunidad Valenciana (03 diciembre, Sagunto)

Tengo el placer de hacerte llegar esta información sobre una jornada que vamos a celebrar la próxima semana. En ella queremos reflexionar sobre el nuevo marco normativo y los retos de la autogestión en los mercados minoristas para lo que contaremos con la visión de diferentes partes y experiencias en el ámbito de la Comunidad Valenciana.

Desde Coto Consulting y la asociación de vendedores del Mercat Sagunt hemos querido hacer extensible esta jornada monográfica a todos nuestros amigos y compañeros que tienen alguna relación con los mercados minoristas y el comercio con el afán de compartir una jornada de gran utilidad para el sector y conseguir ampliar el debate y la reflexión.

Esperamos que sea de tu interés y los tuyos.

Más información e inscripciones:
email: gerencia@mercatsagunt.com
teléfonos: 96 394 27 75 y 651 708 792

Jornada Mercados Minoristas

Los mercados municipales en la encrucijada: situación y retos. (Parte 1)

Los mercados minoristas se encuentran en una encrucijada que se ha visto agravada con la crisis, el envejecimiento de comerciantes, instalaciones y atractivo comercial unido a la progresiva pérdida del colchón que suponía el respaldo público. Las ventajas relacionadas con la ubicación, la agrupación de comercios principalmente de frescos y el trato familiar están perdiendo fuerza frente a la falta de competitividad en precios, la rotura de una mezcla comercial variada y completa, la falta de servicios básicos (como los limitados horarios de apertura o posibilidad de pagar con tarjeta de crédito) y la obsolescencia y atractivo de las instalaciones.  Y a todo ello se suma la visión individualista del comerciante que no acaba de entender las ventajas de desarrollar campañas promocionales, animación, ofertas, gestión y branding de forma conjunta como venimos haciendo desde Coto Consulting con nuestro servicio Merk2 (Gestión y Marketing de Mercados Minoristas) en los mercados de Sagunto (Mercado Excelente), Onda (Mercado Excelente) y Manises.

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Encima de la mesa se van acumulando más lastres pesados y más retos por solventar. A nivel específico es necesario poner de relieve que nos encontramos frente a una cultura empresarial desigual. Diferentes tipos de empresario (en cuanto a edades, motivaciones y capacidades) conviviendo en un mismo espacio ha provocado un debilitamiento de la función asociativa y una imagen dispar del cliente hacia el equipamiento según el puesto seleccionado. Sin visión de conjunto y objetivos claros y compartidos es imposible revertir la situación de las cosas. Dejar de pensar en clave personal y empezar a pensar en clave de cliente (actual y futuro) como única vía de supervivencia. Sin una visión única y proactiva los comerciantes serán incapaces de exigir y establecer un buen partenariado público-privado con la administración pública local.

Entonces chocamos con la obsolescencia. O bien del  equipamiento, o bien de los comerciantes o bien de ambos. Es difícil ver coincidir equipamientos renovados con comerciantes orientados al cliente y modernizados. Muchos ayuntamientos han reformado sus mercados (continentes) sin renovar comerciantes y producto comercializado (contenido) y en otros casos (los menos) sucede al revés. O bien conviven los dos casos en más ocasiones de las deseadas.

En este sentido, muchos Mercados parecen estar permanentemente en modo “servicios mínimos de accesibilidad”, esto es, todo aquello que haga difícil la compra en el equipamiento destacando dos factores de fracaso: no abrir por las tardes (lo mismo me da que abran unos cuantos en viernes por la tarde) y no facilitar el acceso en vehículo privado (ya sea con vales de parking, zonas de carga y descarga express para clientes o cualquier fórmula que permita acceder cómodamente a pie o en vehículo privado). Pero también en modo “servicios mínimos”, que suponen factores de éxito de cara a adaptarse a las nuevas demandas y segmentos de cliente: pago con tarjeta, envío a domicilio, servicio de consigna, carros de compra, climatización, cambiador de bebés, restauración, etc.  En este sentido no hace falta innovar demasiado, es mejor aplicar el sentido común. Implantar tecnologías que unos puestos utilizan y otros no o disponer de sistemas de información y nuevas tecnologías a las que no se les saca provecho no tiene ningún sentido. Se deben dar pasos en conjunto y empezar por lo básico, no hace falta ponerse a inventar cuando aún tenemos cuestiones básicas como aceptar tarjetas de crédito en el 100% de los puestos.

No podemos olvidar que los Mercados gozan de una media de edad altísima (en nuestros estudios casi siempre mujeres por encima de los 50 años) lo que hace necesario atraer nuevos segmentos de demanda. Los Mercados se mueren al ritmo que desaparece una clientela cada vez más mayor.

Entonces es cuando hay que empezar a diseñar una estrategia y ejecutarla. Una estrategia, partiendo de un riguroso análisis, dirigida en la mayoría de casos a reposicionar el Mercado Municipal como “foco” de producto fresco, de calidad en el que poder ver, tocar, oler, probar y compartir. Y este reposicionamiento es laborioso y requiere de una alta implicación.  No se trata de querer ser un nuevo Mercado de San Miguel, inviable en la mayoría de ciudades medias y pequeñas, sino que los Mercados deberían pensar en cómo ofrecer una oferta de frescos completa, variada y competitiva, introducir locomotoras de producto complementario (seco, droguería, perfumería,…), ampliar el tamaño de los puestos y/o aumentar su nivel de especialización, poner el foco en la calidad del producto y del servicio y ser capaces de demostrarlo. Por ello es necesario saber demostrar y comunicar que el producto comprado en el Mercado es de verdad “mejor” que aquel que venden en otro establecimiento, porque, ¿Quien dice que el producto es mejor? Los clientes hasta ahora han tendido a opinar que el producto del Mercado era de alta calidad pero hasta ahora los comerciantes no se han parado a establecer mecanismos (mas allá de la palabra) que demuestren que ese razonamiento es cierto. Además, tampoco los Mercados en general están preparados para ofrecer degustaciones de aquello que venden, ni a nivel de presentación, comunicación o infraestructura. Y todo ello, sin olvidarse que el consumidor que valora el factor precio más que nunca y no va a dejar de hacerlo. Lo clientes no van a volver querer gastar más dinero, y si tienen que pagar más exigirán un valor añadido por aquello que pagan, que deberá ofrecerse en el producto y en la experiencia de comprar ese producto. Frente a este razonamiento, muchos comerciantes se resisten a bajar márgenes o impulsar promociones en conjunto de interés para el consumidor sin que esto deprecie la imagen de calidad del producto. Esto es tarea complicada sin una  buena gestión profesionalizada y dependiente de los propios comerciantes. 

En la siguiente entrega hablaremos del reto de la gestión y otros retos pendientes…..

Micropaquetiza tus productos tanto como puedas

La Revista Emprendedores nos saca en su edición de abril dentro del Dossier: IDEAS AUDACES PARA IMITAR.

Adjunto la entrevista.

Dossier Ideas Audaces para imitar:

Coto Consulting- micropaquetiza tus productos tanto como puedas

Si eres continuista, no creces. El mercado ha cambiado. Los clientes han cambiado radicalmente desde que comenzó la crisis. Son más sensibles al precio y tienen más productos para elegir. Si te compran es porque tienen una buena experiencia de servicio y de compra. ¿Qué propuesta de valor les pones tú encima de la mesa?

Coto ConsultingPedro Reig, fundador de Coto Consulting, se encontró con que una consultora que hiciera únicamente estudios de mercado y de viabilidad no iba a tener mucho recorrido durante la crisis: sus ventas habían comenzado a caer y tenía claro que tenía que hacer algo si quería que su empresa sobreviviera. “Nos topamos con que empezaba a bajar la contratación de grandes proyectos: de 2007 a 2008, nuestras ventas cayeron un 20%. Así que decidimos pasar de tener pocos clientes con mucha facturación a tener muchos clientes con menos facturación cada uno”, explica Reig.

¿Cómo? “Decidimos posicionarnos como proveedores de soluciones para la mejora de la rentabilidad de un sector: pymes de retail y organismos relacionados, dejando de lado la especialización en el producto, que era lo que habíamos hecho hasta entonces. Y apostamos también por generar servicios propios (nombre, concepto, metodología) en forma micropaquetizada”, argumenta.

¿Micropaquetizada? “Hemos paquetizado servicios, les hemos puesto un precio asequible, pero sobre todo los hemos hecho entendibles, sin grandes explicaciones. Huimos de grandes frases y propuestas habituales en el sector del tipo: Soluciones a todos los niveles, globales. ¿Globales? ¿A todos los niveles? ¿Qué quiere decir todo eso? Nuestra paquetización nos ayuda a hacernos entender. Apostamos por desarrollar aplicaciones reales que tuvieran un impacto más rápido en la rentabilidad de los clientes”, continúa Reig.

¿Y funciona? “Los clientes lo ven enseguida. No hacemos un plan estratégico para decirles qué les hace falta o qué es lo que tienen que hacer, lo que hacemos es decirle a un negocio en qué localización concreta puede ubicarse para tener más garantías.

¿Ves? Soluciones concretas y prácticas. Con esto se consigue reducir mucho el coste de los productos–servicios que ofrecemos”, apostilla.

¿Más ideas?

Ataca mercados más pequeños, con menos competencia. “Es interesante ir a áreas de actividad más pequeñas, pero con menos competencia. Por ejemplo, hemos creado una línea de negocio, MerK2, para mercados municipales. Hacemos outsourcing de gestión de marketing y comercial. En un mercado hay muchos vendedores. Podemos trabajar con un mercado desde 500 euros al mes. 500 euros divididos entre 20 tiendas… vaya, que les salen las cuentas. Es interesante trabajarlo porque es un espacio delimitado. En este paquete, nos ocupamos de su imagen corporativa, le creamos una web, le gestionamos sus redes sociales y le diseñamos un plan de marketing anual”.

Emprendedores 21/03/2012 (ver artículo)